本文从京东旗下数字平台Ochama的出海困境切入，探讨基础设施的物质性如何中介并形塑了主体的知觉经验。研究发现，已有国内电子购物经验的华人用户已将高效率的服务体验内化为平台的默认属性，并据此形成了较高的期望基线。而新语境中的种种制约从各个环节打断平台原本顺畅的服务链路，致使用户频繁体验到期望违背。研究提出，中国平台的高效运作植根于特定的制度与基建生态，是这种深度耦合让基础设施逐渐“退隐”。而Ochama之所以遭遇出海困境，很大程度上是由于平台在中国运转的各种要素难以在新环境中实现系统性的功能复现。因此，期望违背不仅是主观心理现象，更是媒介环境物质性约束的产物；而中介行动者的修复性劳动则在某些技术失灵处，通过灵活的补位确保了传播过程与服务体验的延续。本研究旨在通过透视基础设施的地缘黏性，为理解平台全球化过程中认知流动性与物质环境之间的张力提供实证参考。
“双十一”在@Ochama下单了饺子和零食，一张单被拆成了冷冻和非冷冻两张单，并且两单都收到12号2点到3点去自提点取的confirmation。本来以为冷冻品无法配送已经够让人无语了，没想到去到自提点，人家工作人员告诉我Ochama（的配送员）今天没来，说会单独联系客户，可我email、短信、电话半个都没接到……短信已读不回。明知道客户因为你们的疏忽吃了个闭门羹，半句道歉都没有。邮件没人回，电话没人接，从物流到客服连你们的京东爸爸一半好都没有。这生意做成这样干脆别做了吧。等价格战打完你们拿什么去和其他中国电商比啊？
这是2022年“双十一”期间，在荷兰的中国留学生Ashley被京东旗下的Ochama平台“坑”了之后，在社交媒体上道出的自己的遭遇，并迅速引来几十名有类似经历的网友的共鸣和点赞。
Ochama是由中国科技巨头京东开发的创新在线零售平台，它将电子商务与荷兰的实体提货点相结合，是京东首次进军欧洲零售市场的重要尝试。
过去十余年来，中国电商平台发展已至成熟，多数华人不仅对此类平台的服务流程相当熟悉，而且还因此产生出一种对平台各环节服务该达到何种水平的期望。正是这种期望，似乎成为新平台Ochama在荷开拓之路上不得不背负的重担。
近年来，以平台为焦点的研究愈发丰富。国内外相关研究大多着眼于头部平台，研究焦点类似，且呈现出日益细致化的特征，其中又以传播政治经济学路径下的劳动批判研究居多。这些研究虽然极大地丰富了学界对于当下技术环境下结构-主体性二元关系的理解，但也无形中使得平台如何在特定文化场景中找到存在的合理性并架构自身这样的问题被当作不言自明的东西悬置起来。
特别是，对于因日常生活需求聚集到平台上的普通消费者来说，“结构”、“主体性”这类语汇是完全陌生的；他们的平台使用经历、将平台与其他渠道进行比较的亲身感受，才是理解平台及相关技术如何改变了人们认知的活生生的实践。由是，本文试图从平台基础设施理论视角出发，考察京东Ochama平台进入荷兰市场后，既有的中国经验如何与新市场的用户磨合。文章认为，其一，在新的文化背景与市场语境中，平台在国内市场积累的成功经验无法被全然照搬至国外并带来相应收益，经验迁移和调试几乎同步进行；其二，虽然算法等技术因素使京东等平台在国内大获成功，但由于缺乏结构性支持，技术优势难以在荷兰市场发挥效力。此外，带着旧经验进入新市场的还有那些体验过国内电商服务的华人用户。既有经验化作用户对新平台的初始信任和服务预期，而在遭遇消极体验时，用户可能也会更为失望。不过，用户的期望和失望也恰好折射出国内平台对用户日常生活及相关认知的巨大影响。
一、基础设施复合体的耦合与解耦：
平台跨国部署中的结构性差异
传播学研究近年经历了一场深刻的物质性转向，旨在扭转学科长期以来重文本、轻物质的倾向。这一转向汇聚了新物质主义、物向本体论、德国媒介理论及行动者网络理论等多重思想源流。围绕该转向，实证研究从不同维度揭示了数字平台中物的关键角色。在劳动过程维度，方诚与熊月蕾（2023）以后勤媒介视角揭示网约车平台通过导航、摄像头等技术人工物编织算法监控网络，促使司机与车辆形成“人车耦合”的劳动主体，展现了物质性重塑数字劳动的主体形态的过程；在空间生产维度，丁依然（2022）借助行动者网络理论，分析外卖平台内各层级的行动者如何协作并生产出拒斥意义的非地方空间，揭示了物质性对城市社会互动的结构性限制；在技术政治维度，王喆（2023）以网吧平台“顺网”为个案，探讨平台如何完成从管理软件到泛娱乐平台的物质性变迁，并通过不断升级的技术话语将权力运作隐藏于后台，使用户在追逐更强硬件、更新版本的竞赛中自愿接受平台支配。这些研究分别从劳动、空间、权力侧面印证，物质性转向并非只是简单地发现物，而是促使研究者从关系、过程与实践的角度分析物做了什么，以及人与物如何关联（章戈浩，张磊，2019；戴宇辰，2021）。这为理解平台这一数字时代的核心组织形态提供了重要分析路径。
当前学界已经日益将大型数字平台理解为一种基础设施复合体。作为一种关系性和生态性的系统，平台的嵌入性、多重链接和对实践的支撑作用几乎不言自明（Plantin，Lagoze，Edwards & Sandvig，2018；Star，1999）。该视角强调，平台的成功并非仅是其算法或商业模式的胜利，而是一个高度耦合的系统性产物。所谓耦合，指的是平台并非孤立的技术站点，而是其技术内核、数据中心、支付体系、物流网络乃至劳动者的具身实践等多元要素，在特定的国家语境内被紧密地编织在一起，相互依赖、协同运作（Gillespie，2010；易前良，2021）。有学者将此描述为平台生态系统，各层级通过数据流和个性化等机制深度互联（Hein et al.，2020）。段世昌（2021）对淘宝的研究便是一个例证，他描述了淘宝如何通过支付宝和菜鸟物流等“网关”，与中国既有的金融、物流系统深度融合，形成共栖关系。可以说，正是平台与特定社会文化与政治经济脉络的高度耦合，才造就它在中国市场的效率与体验。
然而，这种在特定语境内稳定、高效的耦合状态，在跨国部署的情境中可能遭遇严峻挑战。当平台跨越国境时，原本高度整合的基础设施复合体极可能面临解耦。所谓解耦，指的是平台上以App界面为代表的轻量化的、较易复制的数字前端，与数据中心能源供给、物流网络、劳工制度、客服体系等深植于特定社会土壤的、无法被同步移植的沉重后端之间发生的结构性分离。本文认为，这种解耦之所以极有可能发生，是因为平台的物质后端具有深刻的在地性，无法脱离其所嵌入的物理与社会环境。当一个为特定环境设计的系统被移植到另一环境中时，不同系统间的异质性便会以基础设施摩擦的形式显现出来。
这种摩擦植根于政经体制、物质、组织与文化差异的结构性冲突，至少在四个相互关联的层面展开。其一，摩擦在政治-经济层面表现得尤为突出，它源于不同政治实体和市场主体之间的利益、权力和规则冲突。例如，跨国平台必须遵守东道国关于数据境内存储的法律规定，这直接体现其技术逻辑与国家网络主权的摩擦与协商（束开荣，2021）。其二，物理-技术层面的摩擦最为底层，它源于物质世界和技术系统本身的限制与不兼容性。例如，国内的云端服务背后是需要依赖如山洞等特定地理条件和地方能源供给的铭刻物质性（束开荣，2021）；而高效的物流系统，则受限于骑手身体的物理耐受极限，这些劳动者的身体本身就构成了基础设施的一部分（孙萍，李云帆，吴俊燊，2022）。其三，在组织-运营层面，摩擦即不同商业实体之间因运营流程、数据标准和管理文化不匹配而产生的冲突。菜鸟物流与顺丰曾因数据接口问题发生的激烈争执便是典型案例（段世昌，2021）。而在跨国语境中的基础设施摩擦在很大程度上可能会是平台运营面临的结构性现实。其四，摩擦发生在社会-文化层面，即平台的技术逻辑与用户的日常习惯、文化规范和价值观念之间的冲突。当携带了母国高效服务体验脚本的用户，遭遇东道国不同的服务节奏时，剧烈的摩擦便可能产生。
更微观地，平台在跨国运营中面临的矛盾，不仅体现在物质层面，更体现在其承诺与现实的断裂上。某些平台在其母国已成为效率和可靠性的代名词，这本身就是对用户的一种基础设施承诺，但其跨国运营却必然充满前述的摩擦甚至断裂。而那些最熟悉其母国表现的流散社群用户，便成为这一矛盾最前沿的体验者。
本文关注这种断裂如何被携带特定文化经验的用户所感知、阐释并赋予意义。目前少有文献探讨平台的基础设施属性在跨国运营中引发的摩擦，更缺乏一个能够将平台的结构性现实与其对用户的承诺连接起来的整合性框架。本文认为，要回答此问题，有必要从微观的认知性动力机制入手，深入探讨期望的形成与运作。
二、期望的物质性基础：用户认知的跨国迁移
在学术语境下，期待（expectancy）通常指涉基于概率评估的理性认知状态，而期望（expectations）则更多指由个人经验、愿望或社会规范所塑造的主观希望（Bingham，1953；Leung et al., 2009）。在复杂的平台使用情境中，用户的心理状态往往是二者的混合：既有对平台功能的理性评估，也注入对服务体验的主观愿望。人际传播领域的期望违背理论（Expectancy Violations Theory，EVT）为分析这一认知过程提供重要的理论起点，其早期模型明确指出，研究重点不仅在于期望本身，还在于当互动体验偏离既有期望时所引发的评价机制及其行为后果（Burgoon & Jones，1976；Burgoon，1978）。
期望违背理论指出，个体在互动前会形成对他人行为的多重期望，这些期望既包括基于过往经验与情境线索的预测性期望，也包括源于社会规范、角色要求或价值信念的规范性期望（Burgoon & Hale, 1988）。在经典EVT模型中，此类期望主要由传播者特征、互动关系以及具体情境等因素共同塑造，并在互动发生之前即被激活，构成所谓的互动前期望（pre-interactional expectations）。然而，当这一模型被应用于全球化背景下的平台使用场景，其解释力受到挑战。一个核心问题是：当用户面对一个全新平台，或在新环境中使用原本熟悉的平台时，其强烈而稳定的互动前期望究竟从何而来？对此，传播研究的物质性转向提供了解答路径。媒介理论早已揭示，作为基础设施的媒介并非中立管道，而是深刻地建构了人的主体性意识以及时空感知（丁方舟，2019）。在深度媒介化时代，平台基础设施更是成为塑造社会形态与实践的构成性要素（常江，何仁亿，2020），为特定期望的形成提供沉浸式的养成环境。这意味着，用户的期望不再仅仅源于抽象的社会规范或短暂互动，而是由其长期沉浸的物质性基础设施所训练和塑造的。
这种塑造过程可以通过可供性概念得到更具体的解释。可供性指的是环境提供给行动者的行动可能性（Gibson，1977）。平台通过界面设计、功能模块、响应速度等技术可供性，持续引导并形塑着用户的行为，从而在潜移默化中塑造他们对于平台应该如何运作的认知（林颖，吕佳昕，2025）。与此同时，用户也会基于对平台运作或算法的想象来构建预期（Bucher，2019）。现有期望理论缺乏对这种由物质环境塑造，并可跨国移植的期望形态的理论解释。本文尝试提出“期望逻辑”这一概念，用以指涉用户因长期沉浸于特定基础设施环境，在与算法等技术、功能的持续互动中，内化于感知与实践的一种稳定、可携带的认知框架。在这种认知框架中，存在着一系列具体的认知脚本，主要包括用户基于多次经验形成的、对下单、分拣、运输及配送等各个服务环节在时空维度上的预设。期望逻辑根源于物质的、强大的互动前期望，并深刻地内化在用户的感知与实践中。
当用户将这套在母国基础设施中习以为常的期望逻辑携带到基础设施现实完全不同的东道国时，连接基础设施与用户期望的关键中介“品牌角色”变得至关重要。EVT 认为，个体对互动中行为偏离的容忍与评价，与互动对象所具有的传播者奖赏效价密切相关。所谓传播者奖赏效价，指的是传播者所具备的、能够带来积极互动结果的特征集合，如地位、吸引力或社会信誉等（参见 Guerrero & Burgoon，1996年对该机制的实证应用）。尽管该理论源于人际互动研究，但其核心逻辑对描述用户与平台之间日益深化的关系亦有启发。因为在深度媒介化的当下，平台远非冰冷的技术工具，它们通过个性化算法、社交互动、品牌叙事和持续的用户服务，与用户建立了一种准社会关系。在这种关系中，平台及其品牌扮演着积极的、持续在场的传播者角色。因而，高声誉的品牌无疑赋予平台极高的奖赏效价，促使用户形成高强度的规范性期望。这一点在那些对其母国品牌怀有高度信任的用户身上尤其明显。
于是，值得思考的是，当具有高奖赏效价的平台遭遇结构性的基础设施摩擦，并违背了用户期望时，其品牌声誉究竟发挥了怎样的作用？现有文献尚无法澄清在跨国情境下，平台的基础设施、用户的移植性期望与品牌奖赏效价三者之间的互动机制。为填补上述空白，本文将聚焦具体案例，旨在探索以下核心问题：
1．在跨国情境下，海外华人用户基于母国经验的期望逻辑如何形成？
2．平台在东道国遭遇的基础设施摩擦，如何影响用户的感知、阐释与平台使用行为？
3．为何在中国高度成功的平台模式，在跨国移植中会遭遇结构性劣势？
三、研究方法
本文选取京东旗下的海外平台Ochama作为研究对象。在荷兰，“中国城”杂货铺、荷兰本地超市和知名中超、亚超的共同在场已经使得华人饮食市场略显拥挤。而Ochama于2022年初进入该市场，并依托小红书、微信社群在华人社群中迅速渗透。与当地既有的零售形态不同，Ochama采取线上运维模式，其多品类、全渠道的经营逻辑高度延续了国内头部电商平台的成熟模式。不过，进入荷兰市场意味着Ochama必须在新的制度环境与基础设施约束下，完成从国内经验到在地适应的转型。
本研究采用线上线下相结合的田野调查法与深度访谈法，遵循Hine（2000）关于移动民族志的路径，研究者跟随用户的实践轨迹，在以自提点为代表的物理空间与以微信群为代表的数字空间之间穿梭，通过Denzin（2017）所倡导的数据三角互证，深入考察海外华人在Ochama平台上的互动实践。
研究资料收集期为2022年10月至2023年4月，主要涵盖三类经验材料，直至数据达到饱和，即不再涌现新的核心范畴：
1. 参与式观察与田野笔记：研究者以用户与观察者的双重身份，进入位于荷兰鹿特丹华人聚居密度较高的Ochama货物提取点进行为期半年的持续观测。重点记录货物的物理分发流程，包括分发时间、包裹体积、包装等内容；以及主理人萍姐与取货者之间的闲暇互动。累计撰写观察笔记约10万字。此部分材料主要用于还原平台在荷兰落地的物质性细节及人在分发环节中的中介作用。
2. 数字痕迹追踪：研究者长期潜入Ochama平台的两个微信用户群，成员数分别为267人和25人，并对群内的售后纠纷、用户吐槽及运维人员的回应策略进行非介入式观察。这部分材料记录了用户在遭遇服务失败时的即时情绪反应与归因逻辑。在涉及群内数据时，研究者严格遵循匿名化伦理原则。
3. 半结构化深度访谈：为进一步探究现象背后的认知机制，研究者通过小红书、微博等社交媒体，以关键词搜索与定向发帖的方式，采取目的性抽样招募了10位具有Ochama频繁使用经验的海外华人进行深度访谈。被访者中有3名男性、7名女性，年龄介于20~35岁，主要涵盖短期暂住、对国内网购依赖度高的留学生与长期居留、熟悉本地环境的定居华人两类异质性群体。访谈主要围绕食物购买体验与心理预期展开，平均时长约为60分钟。
在分析阶段，本研究借鉴扎根理论的编码逻辑（Strauss & Corbin, 1998），借助NVivo 12软件对上述多来源材料进行三级编码分析。特别是在处理观察材料时，注重对非言语行为的编码，如取货人等待时的焦躁肢体语言、萍姐的修补动作等（见表1）。
1. 开放式编码：首先对访谈转录稿和田野笔记进行逐行审读，提炼出“送货慢”、“客服体系混乱”等初始概念；
2. 主轴编码：通过聚类分析，将初始概念归纳为“服务承诺违背”、“母国参照系”、“中介修补”等副范畴，并建立范畴间的逻辑联系；
3. 选择性编码：最终识别出“基础设施摩擦”等核心范畴，统领全文分析框架。
四、研究发现：基础设施从“隐退”到“显现”
Ochama并非单纯作为新兴零售渠道加入荷兰多元的食品供应渠道，而是携带了一整套源自母国的平台逻辑。既有研究指出，平台作为一种“由数据驱动，算法和界面使其能够自动地、有条理地运行”的形式化体系（van Dijck，Poell & De Waal, 2018），相较于传统零售模式，在交易效率、便利性和资源整合方面具有优势。其便利性尤其能够吸引那些日常生活节奏紧张的消费者（Servaes, 2007)。这些优势与Ochama母公司京东在中国市场所建立的声誉相叠加，共同构成用户在与之互动前，头脑中业已形成的、具体的期望逻辑。
然而，当这种高度集成的平台模式试图在异地环境中实现功能复现时，由于缺乏母国的制度与基建支撑，原本顺畅的技术链路频频受阻。在频繁的期望违背经验中，原本处于“隐退”状态的基础设施被迫从感知的后台走向前景，基础设施对平台实践的底层约束也因此得以显现出来。
（一）错位的参照系：基于母国经验的期望逻辑
作为一种稳定且可携带的认知框架，期望逻辑构成了用户评价Ochama平台各环节服务流程的度量衡。即便身处异国，用户仍会不自觉地以此逻辑为基准，与现实服务进行比较。访谈显示，用户的期望基准，主要通过与京东自营、天猫超市等中国国内顶尖电商平台对标建立。他们反复提及并视之为理所当然的是一套关于平台服务的、高度整合的认知脚本：时间维度上，指的是“次日达是基本，半日达是常态”的物流效率；在操作系统层面，指的是“所见即可得”的精准库存与流畅不卡顿的应用界面；在交互维度，指的是能够“一键解决问题”、“秒回”且具备处理权限的在线服务。
这种强大的预测性期望因品牌背书，而被进一步强化为规范性期望。换言之，品牌的高声誉使得用户脑海中对平台会如何运作的预判，进一步升级为平台应该如何运作的预期（Houser, 2005）。Ochama的京东血统是吸引海外华人用户的核心要素。正如受访者ZQ所言：“我一开始用Ochama，就是冲着它是京东的……就觉得肯定错不了，闭着眼睛买就行。”这种对标和移情，实质上是用户将平台的高效服务视作其固有特质的表现。但在海外，平台服务远非如此顺滑。这种从高度确信到现实受挫的心理落差，会迅速转化为强烈的情感抵触。
例如，在平台界面交互上，Ochama虽然迁移了国内平台盛行的“造节”策略（吴鼎铭，林颖，2016），但微弱的价格优势可能会因操作繁琐而显得微不足道。最典型的，平台借力微信、小红书的优惠券领取活动，要求用户完成“截图-上传-填问卷-等待审核”等操作，与国内平台“一键领取”优惠的无缝体验形成巨大反差，被用户视为充满社会-文化层面摩擦感的额外步骤。
与客服的交互体验更令用户难以容忍。受访者大石的经历生动地反映出用户是如何在回应速度、态度、程序等维度上比较母国经验和现实体验的：
在国内用京东，你东西有问题，点一下售后，当场就有人给你打电话，或者在线客服马上就给你处理了，退款、换货，很快的。我在这里（Ochama）买的东西缺货了，钱扣了，货没有。我想找人解决，App里找不到人，微信群里@客服，他说“亲，这个情况我们记录了，请您发邮件”。我发了邮件，两天后回我一个模板，说他们会调查。一个星期过去了，还没退款。我再去问，又是同样的话。你感觉你不是在跟一个人沟通，你是在跟一个巨大的、只会道歉的文档互动，它根本解决不了任何问题。这让我非常火大。
传统 EVT 认为，当互动对象具有较高的传播者奖赏效价时，其行为偏离既有期望更有可能被赋予相对积极的解释，从而引发趋近或维持互动的反应模式（Guerrero & Burgoon, 1996）。然而，在访谈中，多位用户在表达失望时，明确地、反复地将矛头指向高声誉的京东品牌。受访者ZQ的一段话极具代表性：
说实话，如果它就是个随便什么华人开的小网站，送得慢点、客服差点、发错货，我也就忍了，毕竟在国外，不能要求太高。但问题是，你是京东啊！你是那个在国内能做到半天送达、客服从不废话的京东！你顶着这块金字招牌，结果做出来的服务连本地小超市都不如，这就不是能力问题了，这是态度问题。我感觉我的信任被辜负了，这比单纯买错东西要让我生气得多。
值得注意的是，这种强烈的负面情绪并非仅源于服务时效的客观延误，更源于用户心中那个错位的参照系。当受访者反复强调“你是京东”时，其实质是在异域语境下，下意识地调用中国特有的数字基础设施水准作为评判标准。海德格尔（2016）在工具现象学中曾指出，当工具处于“上手”（ready-to-hand）状态时，它往往倾向于从主体的意识中“隐退”，成为一种被视为理所当然、不被察觉的背景。换言之，用户尚未觉察到，高效并非仅是技术的产物，而是与国内高密度的物流网络、全天候的弹性劳动力以及限时达的服务标准绑定在一起的。由于他们已对这些系统性能力习以为常，于是下意识地将其误读为平台可随身携带的固有属性。因此，面对Ochama不流畅的购物流程，用户感知到的就不再是单纯的服务差异，而是一种被剥夺感。而这种体验上的落差来自于基础设施摩擦，它使原本隐退的基础设施逐渐显化。
（二）基础设施摩擦：系统要素的全面显化
用户的负面体验背后是平台在跨国运营中遭遇的多维度的、结构性的基础设施摩擦。如在宏观的政治-经济层面，曾在荷兰电商行业工作过的受访者Ashley指出，荷兰高昂的用人成本和严格的劳工法，使得国内那种依赖大量廉价劳动力的人海战术式客服和物流模式，在荷兰“完全跑不通”，这些客观因素直接导致物理-技术层面的摩擦，注定Ochama无法简单地将在中国高度耦合的基础设施复合体复制到荷兰。
在配送环节，这种摩擦表现得尤为剧烈。Ochama在启动初期，曾大举宣传其全自动化备货仓，以及依靠机器人技术搭建零售业未来的愿景，但这些设计迅速碰壁（侯煜，杨晓羽，2022；Neerman，2022）。因其在荷兰开设的4家机器人取货点因“设备维修”而相继关闭，Ochama转而依赖以自提点为主的人力递送网络，但鉴于荷兰高昂的“最后一英里”配送成本，一个反向调试策略出现：用户需要自行完成这“最后一英里”的配送任务。刘海龙等人（2021）在讨论技术系统中的人力弥补时提出“补丁”概念，用以凸显人反向适应技术逻辑的境况。在国内，作为技术补丁的是大量廉价的快递员，而在Ochama模式中，用户被填在补丁的位置。受访者阿铠抱怨道：“我选择网购就是为了方便，结果现在我得自己规划时间，开车去一个很远的Blokker店里取货，去得晚了人家还关门了。那我为什么不直接去超市呢？这完全违背了网购的初衷。”
这种补丁体验还有继续恶化的可能：首先，用户的取货时间受到严格限制，如部分站点每周仅在特定时段开放。其次，即便支付运费、选择送货上门，也难保顺畅体验：一方面，平台规定生鲜产品必须自提，这意味着所购物品受限；另一方面，平台合作的快递公司时常野蛮投递、不按时投递。受访者小徐举例道：“他给我发邮件说今天会送到，我就在家等了一天，结果根本没人来。第二天又发一样的邮件。最后我只能去自提点，那我还付什么运费呢？”
物理-技术层面的摩擦既而触发了组织-运营层面的摩擦。Ochama低效的售后沟通与国内平台的整合性服务差异显著。国内平台多通过 App 内的人机衔接实现一站式售后（会星，2021），而Ochama 的售后系统则由微信和邮件嫁接而成。由于渠道分散且客服角色职责不明，常出现回应迟缓和互相推诿的现象（笔者随机摘选了微信群一周的回复情况记录表，见表2）。用户在社交群组内的咨询往往最终被要求转为邮件处理，这种沟通方式的割裂导致售后效率低下，影响了服务链路的通畅性。
上述案例反映出平台前端用户界面与后端服务支持系统之间的组织性断裂。萍姐作为Ochama的自提点店主，则为我们揭示了平台后端运作困境。她说，中央仓配货的频繁延迟，“系统里显示货送到了，但我们店里根本没收到”的信息不同步问题司空见惯。当愤怒的顾客因缺货、送错货而当面抱怨时，她作为与用户直接接触的链条末端，却“没有任何权限去处理，只能一遍遍地让顾客自己去发邮件”，这使得她被夹在愤怒的顾客和僵化的平台系统之间，无能为力。她抱怨道：“我们就像个传话筒，两头受气。Ochama那边流程特别‘死’，什么都得走邮件，顾客的问题根本解决不了，最后气都撒在我们身上。”这与Ochama后期放弃自营门店，转而更依赖第三方取货点以控制成本的战略调整相吻合，但也反映出其对终端服务质量的失控。
综上，无论是营销活动的操作繁琐、配送环节的用户补丁化，还是售后沟通的割裂低效，都指向基础设施是否具备支撑性这一根本问题。京东等平台在国内的成功，很大程度上源于其各环节构成了一个环环相扣、密切配合的链式整体，能够为用户提供高效、流畅的整合性体验。但在荷兰市场，由于政策、文化语境差异以及技术环节缺失，Ochama采用了一种切分配合的运营思路，将本应在App内一体化完成的诸多任务，分散到外部渠道上，致使原本通畅的链路失效（见图1）。
（三）中介行动者的补位：团长的竞合策略
为了更好地理解期望违背的外部因素，有必要介绍一下本研究田野中的另一关键参照系——一位在当地华人社群中极具影响力的“团长”，人称“萍姐”。萍姐是一位70后女性，自新冠疫情暴发后，她凭借个人能力，通过微信建立起一个名为“天天拼团”的社群，为超过500位当地华人稳定提供家乡生鲜食品，形成了极具黏性的私域流量。正是因为她在线下社群中的成功和组织能力，Ochama在进入荷兰市场后，主动寻求与她合作，让她成为其官方自提点的主理人之一。
然而，本应只作为系统“补丁”的萍姐扮演着独特的双重角色：她既是Ochama官方体系内的合作者，又是独立的、以私域社群为优势的竞争者。在观察中，研究者多次目睹“内外有别”场景：面对每个去取Ochama货的客人，萍姐都会打招呼、道别，这似乎为冰冷的平台体验注入了些许人情。但除此之外，萍姐几乎会给每个取货者见缝插针地介绍自营摊铺有什么“好东西”，如石榴、桂圆、麻辣零食等。若对方在摊铺购物，萍姐明显与之有更多互动，有时甚至会同意赊账或送对方或客人子女散装零食（笔记20221110）。可以说，Ochama看重萍姐的社区渗透力，而萍姐则将Ochama视为一种低成本、高效的引流通道。
萍姐对个人生意的投入还显著体现在其成熟地社群维护工作中。在其微信拼团群里，互动是即时、灵活、充满人情味的：用户可以直接通过语音与萍姐沟通，临时增减订单；萍姐会亲自品尝货物，并给出真诚建议。该运维模式虽只依靠群聊，但以高度人际化、灵活性和可靠的主理人信誉为特征。因区域用户几乎都同时与这两种模式打交道，它亦构成了用户在评判Ochama体验时的又一鲜活的对照标准。这种基于竞合关系的互动，生动地展示了当正式的数字基础设施在本地显得虚弱时，非正规的、基于人情网络的本土基础设施是如何在缝隙中顽强生长的。
萍姐的成功恰恰反衬出Ochama的不足。用户之所以愿意聚集到萍姐处，用相对原始的接龙方式购物，正是因为Ochama这一“正规军”平台未能满足他们被国内平台“惯坏了”的即时、便捷、定制化的需求。这充分展现了用户的能动性：他们会在Ochama App和微信等不同技术，以及平台与社群等不同交往模式之间，做出最符合自身期望逻辑的理性选择。
另外，值得注意的是，这种期望违背在不同代际的华人群体中表现出强度差异。短期居留的留学生群体由于刚脱离国内数字环境，对“中国速度”的依赖性更强，因此产生的心理落差相对剧烈；而长期定居的移民群体对欧洲的慢节奏有所适应，因此对萍姐所提供的情感联结与社群归属感表现出更高的黏性。
五、讨论：平台模式移植的物质边界与主体的能动修补实践
平台全球化并非纯粹的技术扩散，而是受制于特定地域物质支撑的社会技术组装过程。当原本在母国环境下处于隐退状态的支撑体系因环境变迁而失效，基础设施的物理制约便显化为平台运作的物质边界。这种边界不仅划定了技术逻辑的有效范围，也打破了技术普适性的幻觉。在此背景下，主体的能动修补实践成为缝合系统裂缝的关键。这种“物”的制约与“人”的缝补之间的张力，构成了理解平台地缘黏性的切口。
（一）跨境语境下的平台基础设施摩擦
平台的高效是与其所处的社会环境深度交织的结果。戴宇辰（2021）在梳理“社会理论取径”的物质性研究时指出，应将技术视为一种处境化的技术系统。这意味着技术效能的发挥高度依赖其所植根的社会情境。如果我们将Ochama在荷兰的运营困境置于政经视野下审视，会发现用户所感知的期望违背，很大程度上源于中国特有的平台经济发展模式在异域制度土壤中遭遇的结构性摩擦。
在政治-经济层面，摩擦首先表现为治理逻辑与合规成本的结构性冲突。用户习以为常的“中国速度”与极速迭代，在很大程度上是中国政府特定的治理智慧的产物。为激发数字经济活力，国务院办公厅（2019）在《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》中明确确立了“包容审慎”的监管原则，提出要“在严守安全底线的前提下为新业态发展留足空间”。这客观上为平台创造了一个低合规成本的制度红利期，使其能够将资源集中于规模扩张与效率提升（卢超，2021）。相比之下，欧盟长期奉行“预防原则”（precautionary principle，见European Commission，2000），倾向于在技术应用前构建严密的合规网格（Bradford，2020：131-146）。通用数据保护条例（GDPR）对数据流动的严苛限制、以及当地刚性的消费者权益保护法，构建了一个高密度的合规网格。这并非意味着Ochama必然失败，而是意味着其在国内赖以生存的先发展、后规范的路径依赖失效。平台被迫将大量资源用于应对合规摩擦，从而导致服务响应速度的被动降级。
物理-技术层面的摩擦构成了Ochama运营困境的客观物质基础。京东在国内的成功，得益于其深度内嵌在由国家力量与商业巨头共同铺设的复合型基础设施之中。这种优势在物流领域体现得尤为显著，其实质是以技术为中介、以供应链为核心的时空压缩实践。空间维度上，京东搭建起中国最大的仓储物流网络之一，与综合运输网络、最后一公里配送网络等六大物流网络高效协同，使其物流服务覆盖中国几乎所有地区、人口。截至2022年底，京东物流与第三方共同运营3500余个仓库和云仓，形成极强的网络覆盖与纵深（京东物流，2023），其背后还有覆盖供应链关键环节的数智技术（京东云，2023）。通过这种极致的以空间换时间策略，京东将商品预置在离消费者仅数公里的物理节点，从而在物理上消灭了流通过程的不确定性。这种基础设施优势在跨国移植中遭遇断崖式收缩。尽管Ochama在荷兰移植了先进的AGV自动化仓储技术，但由于缺乏高密度的前置仓网络支撑，且末端配送被迫让渡给当地邮政设施PostNL、DHL等第三方主体，平台丧失了对全链路物流时空的绝对控制权。
在组织-运营层面，摩擦主要表现为不同社会系统间运营流程与劳动再生产模式的不匹配。在国内，平台的高效运作嵌入在由移动支付、信用体系等共同构成的社会化底座之中。据CNNIC第52次《中国互联网络发展状况统计报告》（2023），中国网络支付普及率已达87.5%；支付宝、芝麻信用等信用基础设施的普及极大地降低陌生人交易中的信任成本与支付摩擦，使得“下单-支付-发货”成为连贯的瞬时动作。反观荷兰，Ochama虽然移植了技术前台，却未能实现此类平台关联环节的基础设施化（Plantin et al., 2018）。Ochama的困境揭示了技术系统的非通用性，即当脱离了母国那种全覆盖的重资产网络，单纯的自动化技术无法穿透异域市场的种种阻滞。平台因而退化为一个需要独自解决所有摩擦的孤立节点。
更为关键的摩擦在于劳动力再生产模式的差异：中国电商平台半日达的效率背后是高度商品化的劳动力供给体制，建立在庞大、年轻且高弹性的数字蓝领阶层之上。截至2022年底，京东物流（2023）已拥有超39万名员工。从劳动社会学视角看，这种高强度的劳动力供给受益于城乡二元结构下的要素互补：大量进城务工人员的劳动力背后的再生产成本（如抚育后代、赡养老人等）往往保留在生活成本较低的农村腹地，从而在客观上支撑了其在城市高强度、相对低薪酬的生产劳动（潘毅，2011）。这种人口红利是国内平台维持人海战术配送模式的基础。然而，在福利制度完善的荷兰，劳动力再生产成本通过税收与社保体系被内部化为企业成本。根据 OECD（2023）的报告，比利时、德国、法国等核心欧盟经济体的劳动力税收楔子长期维持在45%以上的高位。这种高昂的制度性成本，叠加欧盟《平台工作指令》提案中确立的雇佣关系法律推定原则，构建了极高的合规壁垒（European Commission，2021）。一个标志性的转折点是荷兰最高法院在2023年关于跨国外卖平台Deliveroo骑手的裁决，明确了平台从业者的雇员身份（Eurofound， 2023）。这一判例极大地压缩了平台利用灵活用工将成本外部化的空间。据估算，在荷兰等西欧国家，单票“最后一公里的配送成本可高达7欧元以上”（Gouw，2025）。快递员因而不再是可以无限调用的“补丁”，而是受严格工时法保护的昂贵资产。
另外，中国城市高密度的垂直居住形态天然适配于规模化的低成本配送，高层小区、集中式驿站的建制允许一个配送员单次停靠即可完成数十单交付；而欧洲低密度的水平居住形态与严格的隐私保护，客观上导致妥投失败率与边际配送成本双高。Ochama试图在此语境下复制劳动密集型服务，不可避免地导致成本结构与服务标准的重组。
综上，用户在Ochama体验到的期望违背，很大程度上是中国平台经济的特例优势在常规市场环境下的失效。这种由制度、基建与劳动结构等要素共同编织的隐形红利一旦被切断，单纯的技术移植便难以维系原有的服务承诺。
（二）弱基础设施环境下的技术系统与人的关系
与此同时，本研究也试图提供一种辩证性的反思。Ochama在荷兰的水土不服，反向揭示了荷兰更严苛的制度、法律在限制平台效率的同时，也为萍姐式的人际化、社群化商业模式保留了生存空间。萍姐通过大量的“衔接工作”（articulation work）（Star & Strauss, 1999），在僵硬的技术系统与复杂的社会现实之间充当润滑剂。当标准化流程失效时，正是类似的修补性劳动，维持着平台服务的基本运转。萍姐通过灵活的情感劳动和非正式的社会支持，填补了平台因合规成本过高而留下的服务盲区。这说明，在跨国平台的本地化进程中，技术的高效有可能是脆弱的，或许可以通过再嵌入当地的人情网络，缓解基础设施解耦带来的震荡。
而萍姐在系统缝隙中的“三心二意”，为我们理解平台-劳动-基础设施的关系提供了新维度。在既往研究中，平台劳工往往被视为被算法控制的对象（如束开荣，2022），而在本案例中，Ochama遭遇的基础设施摩擦导致其控制力的松动，反而赋予萍姐较大的主体性空间。萍姐并非单向度地被平台驱使，她也在反向利用平台。她将Ochama这一跨国技术系统降维使用，转化为服务于微型非正规经济的导流工具。这种现象揭示了弱基础设施环境下的独特生态：当正规的、标准化的技术系统无法垄断市场供给时，充满烟火气与人情味的“前现代”交易模式有机会在系统的裂痕中与技术共生。
这提示我们，基础设施摩擦造成的结果并非全然负面，它也可能是保护社会关系多样性、抵御单一技术逻辑过度渗透的缓冲带。萍姐模式的成功，不仅在于其满足了用户的“乡味”需求，更在于她所维系的社群空间有潜力抵抗平台的反社会化生产逻辑（丁依然，2024），保留富有意义的人际交往，这在异国他乡的背景下尤其珍贵。
六、结论
本研究从一个看似矛盾的经验现象出发：一个携带着母国强大品牌声誉与成功经验的数字平台，为何在其海外流散社群市场中遭遇强烈的用户负面体验？通过对 Ochama 跨境实践的剖析，本文揭示了基础设施的物质性如何深度中介并形塑主体的知觉经验。研究认为，平台模式在母国环境下的高效运作源于其与特定制度及基建生态的深度耦合，这种耦合使基础设施处于“隐退”状态并催生出用户的高期望基线。然而，跨境移植中的地缘黏性打断了原有的自动化服务链路，使原本隐形的物质性约束在摩擦中显化为平台运作的物理边界。结论指出，期望违背不仅是主观心理现象，更是媒介环境约束的产物。这一发现不仅解释了Ochama的出海困境，更对期望理论与平台基础设施研究的既有框架提出了挑战与补充。
本研究的贡献主要体现在以下三个方面：首先，研究揭示出期望违背的本质是流动的认知脚本与固化的在地基础设施环境之间的张力。研究发现，用户期望是母国高效数字生态长期驯化的产物，具有跨国延展性；而平台在东道国遭遇的物流与制度阻滞，导致其服务供给能力出现断裂。期望违背正源于二者之间的错位。其次，研究探讨了中国平台模式跨国移植的深层逻辑。分析表明，中国平台的高效运转不仅依靠技术优势，还建立在适应性治理、社会化基建底座以及特定劳动力再生产模式等隐形支柱之上。跨国运营中的优势反转，实则是上述支撑条件缺失后，平台服务承诺与成本结构发生的系统性解耦。最后，研究补充了弱基础设施环境下的能动性维度。当标准化的技术系统因环境制约而失效时，中介行动者通过修补性劳动与竞合策略填补服务真空，证明人依然是维持跨国技术系统运转不可或缺的接口。
此外，本研究有必要界定理论适用边界。与TikTok等内容驱动型平台不同，Ochama代表供应链驱动型出海模式。本案例表明，中国平台的全球化存在着显著的非同步性：代码与算法可以实现低成本的快速跨境流动，但交通物流网络、仓储冷链设施以及末端配送体系却具有极强的地缘黏性。因此，平台必须认识到技术出海并不等同于基础设施能力的自动延伸。如果在缺乏对在地实体基建深度嵌入与合法性适应的情况下盲目推进技术移植，平台可能会因深层结构断裂而陷入由期望违背引发的信任危机。
最后，本研究亦指出更深层次的问题以待未来探索：用户的期望逻辑本身，是否也是一种需要被批判性审视的文化产物？消费在中国日益成为一个纯粹的技术问题，取消了许多中间环节，并被消费者欣然接受。这种对效率的极致追求，是否也培养了一种“技术急躁症”？更具体的，当用户习惯于将复杂的社会互动简化为高效的技术流程时，我们是否也丧失了某些东西？未来的研究需要更深入地探讨不同文化如何与平台的技术逻辑相互塑造。这不仅关乎平台能否成功“走出去”，更关乎我们在这个深度媒介化的世界中，究竟想要过一种怎样的生活。
（丁依然：《从“隐退”到“显现”：跨国平台经验移植中的期望违背与基础设施摩擦》，2026年第7期，微信发布系节选，学术引用请务必参考原文）
