从“上海购物”到“购在中国”：品牌战略升级的对策建议

2026年政府工作报告在“着力建设强大国内市场”框架下，首次明确提出：优化入境消费环境，打造“购在中国”品牌。这一重要部署，彰显了我国从“世界工厂”向“世界市场”加快转型的战略决心，对扩大内需、促进消费、稳定增长、提升国家形象与国际影响力具有重大意义。

上海是国内较早以品牌战略响应消费升级、彰显城市魅力的标杆城市。自2018年全力打响“上海购物、上海服务、上海制造、上海文化”四大品牌以来，上海在商业设施能级、高端品牌集聚、数字消费创新、文旅商融合体验等方面取得显著成效，更在制度创新层面形成一批可复制、可推广的实践经验。但对标国际最高标准、最好水平，上海仍存在明显差距。同时，当地方品牌实践上升为国家战略工程后，发展目标、核心要求与支撑条件均发生深刻变化。上海唯有始终坚决贯彻中央统一部署，依托我国超大规模市场优势，立足自身禀赋特色，持续大胆试、大胆闯、自主改，才能在“购在中国”品牌建设新征程上继续走在全国前列。

从“上海购物”到“购在中国”，不仅是战略覆盖范围从地方向全国拓展，更是目标使命的系统性升华：旨在通过全面优化消费生态，将中国打造成为全球消费者认可的“购物天堂”；以消费为纽带畅通国内国际双循环，把超大规模市场优势转化为现实竞争优势，在全球消费格局中确立枢纽地位。

打造“购在中国”品牌，并非简单的消费刺激举措，而是立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的战略性部署。其核心内涵集中体现为三个方面：

持续提升市场开放度，打破消费领域制度性壁垒，统筹用好国内国际两个市场、两种资源，推动全球优质品牌在中国集聚、中国自主品牌走向世界。

聚焦支付、退税、通关、物流、消费纠纷处置等关键环节，全链条提升服务效率，让境外消费者买得舒心、购得放心。

推动文旅商体展等多业态深度融合，构建与国际接轨的服务标准体系，更好满足全球消费者多元化、高品质、体验式消费需求。

经过多年培育，“上海购物”品牌已为上海建设国际消费中心城市打下坚实基础。叠加进博会持续溢出效应、长三角一体化协同效应、入境游客集散枢纽效应等独特优势，上海有条件、更有责任在“购在中国”品牌建设中当好先行者、示范区。

当前需坚持问题导向、需求导向，以制度创新为核心动力，着力破解消费领域突出堵点，解决“游客流量大但人均消费偏低、商业载体齐全但单位效益不高、品牌集聚度高但全球话语权偏弱”等结构性矛盾，加快缩小与全球顶级消费城市的差距。

政策是品牌建设的核心保障。要用足用好国家现有政策，积极争取先行先试授权，在数字人民币跨境使用、离境退税提质增效、跨区域消费维权协同、入境消费便利化等领域实现新突破。

以产业协同夯实消费供给基础，推动上下游产业链、区域间资源、线上线下业态深度融合，形成层次更丰富、供给更可持续、创新更密集的消费生态。

推动消费场景从单一购物向品质供给、数字赋能、沉浸式体验、全周期维权等多维度体系化转型，加快消费领域数字化转型，以数字技术重构消费服务场景，实现“服务无处不在、消费无时不有”。

推动商圈之间、商圈内部业态之间差异化布局、一体化联动，提升辨识度与吸引力，打造让境外消费者流连忘返的世界级消费地标。

扩大外语标识覆盖范围，丰富多语种服务供给，以精细化、人性化服务细节，让全球消费者真正感受到宾至如归。

面对复杂多变的国际经贸环境和国内经济转型深化的新形势，推进“购在中国”品牌建设必须坚持系统思维，统筹兼顾、协同发力，避免片面化、绝对化倾向。

2026年政府工作报告同时提出健全服务业国家标准、培育“中国服务”品牌。“购在中国”是扩大内需的重要抓手，“中国服务”是稳定外贸的新动能，二者构成双轮驱动格局，共同对冲外部不确定性。实践中应一体推进、相互赋能：以“购在中国”作为“中国服务”的重要展示窗口，以“中国服务”筑牢“购在中国”的核心竞争力。

打造“购在中国”重点在于优化入境消费环境，但激活国内消费是扩大内需的根基，吸引入境消费是重要增量，二者同等重要、不可偏废。要在优化入境消费便利化的同时，将成熟经验复制推广至国内消费场景，提升本土消费品质，形成“以内促外、以外带内、内外互促”的良性循环。

线上消费突出便捷高效，线下消费强调实景体验，二者深度融合、协同发展是必然趋势。要规范平台竞争秩序，整治无序内卷，推动平台经济与实体商业共赢发展，支持平台赋能线下商业提质增效，构建线上线下相互促进的健康市场生态。

国货潮品彰显文化特色与创新活力，国际大牌具备全球影响力与品牌溢价，二者兼容并蓄、共生共荣才能真正体现“购在中国”的开放魅力。既要讲好中国品牌故事，支持国货创新升级、提升全球竞争力；也要坚持开放包容，欢迎国际品牌深耕中国市场，形成“美美与共、交相辉映”的多元品牌格局。

坚持有为政府、有效市场、有机社会协同发力，构建“政府引导、企业主体、社会参与”的共治格局。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，支持行业协会、消费者组织等社会力量参与标准制定、品质评价、消费监督等工作，为“购在中国”品牌建设凝聚广泛合力。

上海市消保基金会

2026年4月1日