【智库声音】解放日报 | 曹祎遐等：从“流量交换”到“内容共创”

本文刊载于2026年2月3日《解放日报》第09版

“咔嚓、咔嚓”，拍照打卡完IP主题展，然后呢？现场不少星星人忠粉都觉得“如果互动能再多一点就好了”。特意前来拍照的小吕说：“只有拍照没有互动，感觉沉浸感还是差点意思。”

要想探讨“然后”，不妨先回到起点。为什么喜欢星星人？现场观众的回答几乎指向同一个关键词——治愈。潮流玩具设计师大欣从2020年开始创作星星人系列插画，她曾表示：“希望每个人都能在不同的星星人身上，发现自己不曾注意到的闪光点。”星星人无疑承担了情绪载体的作用，切中人们渴望被陪伴、被疗愈的情感需求。

当这份疗愈的情感内核走到线下，如果仅是静态陈列，与消费者之间的情感连接便容易产生缝隙。上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室主任曹祎遐说：“实际上，这类IP主题展瞄准的客户群体，不只是想消费一件单纯的商品，他们更愿意为了体验和玩乐的附加价值买单。”

曹祎遐提到，IP与商场的合作不应停留在“物理拼接”阶段，要真正产生“化学反应”，即观众期待的“沉浸感”与“互动感”。不久前，西岸梦中心“泡泡玛特Crybaby（哭娃）特展”闭幕，这是全球最大规模的Crybaby特展，四层联动、近2000平方米的沉浸式情绪体验空间，吸引许多人专程“打飞的”来看。空间内，最引人注目的是一个占地超800平方米的巨型“眼泪球池”。数万个柔软的海洋球汇聚成一片治愈的“海”，并依色调划分为棕、黄、粉三个区域，分别象征“守护”“勇气”“自由”。观众可以步入其中，沉浸式体验“穿越代表烦恼的荆棘，最终挣脱情绪枷锁”的完整旅程。此外，还有扭蛋开盲盒等玩法。

哭娃特展附赠毛绒挂件盲盒的VIP票价为258元，普通门票109元，在同类展览中处于中高档水平。部分游客逛完展后在社交媒体上反馈“不值这么高的票价”。这便指向一个关键问题——成本与盈利之间的平衡。深度体验的营造，离不开攀升的成本。

目前各大商场密集出现的“IP场景+快闪店”，无需预约和购买门票。对商场而言，免费展览激活了空置空间，又吸引年轻客群。对IP方而言，这是线下曝光、维系粉丝、促进衍生品销售的一个窗口，实现“1+1>2”，这是一种在可控成本下追求“流量最大化”的思路。

除了开设快闪店，商场内部店铺也与IP“梦幻联动”。比如，BFC推出“票根当钱用”的优惠活动，游客凭豫园灯会门票即可享受4小时免费停车，并获赠餐饮及展览代金券等多重好礼。静安大融城的“小马宝莉闪耀派对主题展”联动OPPO、小菜园、米村拌饭、OT另茶等数十家门店，凭主题快闪店当日任意金额消费纸质小票，即可享指定优惠福利。

然而，商场促销式的导流手段，有时与人们的消费理念“错位”，难以发挥实际作用。记者现场走访发现，多位游客并不了解门票附带的福利折扣。对此，曹祎遐建议，在投入轻量化成本的前提下，商场与IP联动时，还可采用“主题门店”的形式，推出带有IP形象的限定饮食，或将IP元素融入门店装饰，将成本从促销式的优惠折扣转移到创意投入方面。

“目前国内原创IP的产生与大热，是个好现象。部分同质化也是探索中必然出现的市场规律。”曹祎遐说，“IP方、商业体与商场内门店应共同做大蛋糕，通过收益分成模式形成一个整体。”当合作从“流量交换”升级为“内容共创”，消费者感知到的价值便从“划算”变成“有趣”和“值得”。