【智库声音】安徽日报 | 涂龙科等：年轻人为何爱"吃谷"

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本文刊载于2025年8月6日《安徽日报》第04版

图为位于合肥百盛购物中心的一家“谷子店”

（实习生郭雅婷摄）

“今天去吃什么”，在年轻人眼中，对“吃什么”有了新定义——“吃谷”。

“谷子”即“goods”音译，是动漫、游戏等IP的周边商品。购买“谷子”也被称为“吃谷”。

企查查数据显示，我国现存634.7万家“谷子经济”相关企业。相关数据表明，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，预计2029年中国“谷子经济”市场规模将超3000亿元。

在合肥，各大商场先后设立二次元文化消费集中区，“谷子经济”成为消费市场的“新贵”，以“谷子”为代表的二次元文化正成为年轻消费群体新的情感寄托、社交方式。

年轻人爱上“吃谷”

“平时上学没时间，到了暑假能来逛逛，看看我喜欢的动漫有没有出‘新谷’。”背着扎有《时光代理人》角色“吧唧”的“痛包”（可以展示谷子的背包，一般有透明层），13岁的初中生晓晓举起手机，正准备和身旁的角色等身立牌合影。

在合肥百盛商场三楼，这样的打卡场景已成常态——从扶梯到楼道，各类IP的立牌立在中心地带，为消费者营造出沉浸式的“陪伴感”。

2024年7月发布的《2024中国青年消费趋势报告》指出，情绪价值成为年轻人的消费需求，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满足。“谷子”早已跳出单纯的商品范畴，成为年轻人寄托情感的方式。

17岁的高二学生果子对此深有体会：“以前总觉得一个人出门很尴尬，现在带着喜欢的角色透卡，吃饭时给它拍拍照，好像身边多了个伴，反而敢一个人逛了。”

这种因“谷子”而生的联结，正在催生更活跃的社交场景。在合肥“in77”商场负一层探店的两名女生表示，有时在人群中看到别人“痛包”上挂着同款角色，哪怕不说话，一个相视一笑的默契，就足以拉近距离。

作为游戏《光与夜之恋》的忠实玩家，萌萌在“自推”（喜欢的角色）生日会上认识了一群同好：“我们常约着带‘娃’（角色属性娃娃）去打卡，分享彼此的收藏，原本陌生的人就熟络起来。以前很少有人可以分享游戏内容，现在有了她们上班都变得有劲儿了。”

与熟悉的人之间很难深入交谈，与陌生人往往更容易说出自己内心的真情实感。萌萌认为，在二次元文化的影响下，年轻群体之间有“同温层”，在安放自己的情感上，“谷子”是最好不过的载体。

“在‘吃谷’的过程中，碰到有相同兴趣的人，我们每天都会聊天，不限于动漫话题。这些因‘谷子’结识的朋友，会让我更愿意分享。”初中男生小柯手里拿着卡牌，准备和妈妈一起去结账。“我们比较支持孩子买周边，像哪吒、悟空等中国传统神话故事形象的‘谷子’，无形中增进孩子对传统文化的了解。”小柯妈妈说，今天是自己提议带孩子来百盛逛逛，当看到这些做工精美的各类挂件时，忍不住感慨本土IP的崛起。

“国谷”畅销离不开国漫的火热。《哪吒2》中主角的名言，“我命由我不由天”给不少人带来情感共鸣，这些印着角色的卡牌、小挂件，成为年轻人对抗现实压力、寻找认同的“精神充电站”。

“谷子经济”的繁荣，本质上就是对情绪价值的精准回应。

“国谷”热如何持续

“从动漫的角度解答，一方面是番剧的流行。”安徽师范大学新闻与传播学院动画系主任孙亮告诉记者。

“番剧”，是指连载中的动漫剧集。通常一场好电影、一部优秀动漫在结束后，没有足够的情怀支撑，热度会慢慢丧失。因而不少制作方将制作系列型的动漫作为维持热度的方式。比如动画电影《哪吒》系列，以及各大影视视频平台所出的动漫年番。

“谷子”与动漫密不可分。“谷子经济”讲白了就是二次元周边经济，如何让“谷子”能够拥有长期的生命力，重点在于这部动漫、游戏的热度。

常玩《恋与深空》游戏的王梓告诉记者，因为游戏维护更新时常亮点满满，她才买了卡牌。“在游戏世界内‘氪金’，游戏世界外还得‘氪’金。”官方授权店里，其游戏角色的卡牌不便宜，一款亚克力立牌价格在35元一个。

这款打着“超现实3D沉浸式恋爱互动手游”当下正火，“真实感很强，有时候感觉游戏主角比我更像活人，这就是我一直玩下去的原因。”王梓说。

“如何维持热度、增加受众的黏性，另一方面在于，让受众参与其中。”在孙亮看来，一个不错的IP如果在品牌运维等方面，无法让受众参与，火“出圈”的机会也就渺茫。

一些日漫及其周边经久不衰的关键密码是“同人”的概念。“同人”的意思是爱好者用特定文学、动漫、电影、游戏作品中人物再创作、情节独立于原作的文学或美术作品。在我们日常中最常见的就是“二创”。

让读者、消费者主动参与到品牌运维中来，与受众进行情感绑定，最简单的方法就是主打一个“听劝”。在这一方面，国漫年番《凡人修仙传》做得不错。

这部改编自忘语的玄幻小说《凡人修仙传》，曾创造出单集在线人数超15万的纪录，常年稳坐哔哩哔哩国创榜第一。

“我们制作组就是很听劝的。周期允许的话能调整的会尽量调整。”动画《凡人修仙传》第三季、第四季导演林宇昂在接受采访时谈道。

在年番第143集，许多粉丝观众反映了“封天极救梅凝”等问题后，制作团队调整台词并重新更新。

此前，核心主创团队用原有素材重新剪辑、配音制作了《虚天战纪导演剪辑版》，满足不同观众的要求。在官方粉丝群里，不少网友分享自己的二创视频，导演不时与粉丝互动。

尊重观众，让观众有参与感，必然带来周边销售的火热。如今，动漫主角的宝物“掌天瓶”已经售罄，单价698元的新手办“紫灵仙子”正在热销，截至目前，已超过既定目标将近1.7倍。

“在合肥，类似于《凡人》这类的玄幻国漫周边卖得不多，不少‘谷子’店同质化比较严重，官谷和同人二创区分度小，有的‘谷子’店价格虚高。”王梓告诉记者，像我们追的一些IP，官方打卡活动只在北上广等地，希望合肥也能打造多样化的打卡地。

“吃谷”潮需加强引导

“我们在谈‘谷子’带来经济效益的同时，容易忽略关注青少年的价值观成长问题。”孙亮说。

“谷子”在“硬控”年轻人的背后，也展现出一些不良的“情绪陷阱”。

在合肥某剧本杀主题店工作的禾子，每天除了上班，最多就是玩游戏、逛逛“谷子”店、在家带猫，她笑着对记者说：“最大的愿望就是AI占领世界，‘伪人’可比活人有趣多了。”

虚拟世界中的快乐太容易了，这种只需用金钱就能买来的情感寄托对于青年人来说是一种没有负担的、零风险的投入。

我国的“Z世代”群体超过2亿，是互联网的“数字原住民”，对于从小就接触网络、接触动漫的他们来说，语言、审美或多或少都会受到动漫的影响，思维表达也可能受到动漫叙事的干涉。

值得注意的是，遏制畸形的审美是当下之需。

在合肥百盛商场的一家“谷子”店里，不少形态各异的拟人手办摆放在货架上，有些姿势比较暧昧，在某电商平台上，一些以游戏人物为主题的手办，“萌脸”外加夸张的身材，冠以“萝莉”“御姐”，本质上是滥用IP外壳“擦边”。

手办起源于日本，是动漫、游戏中人物的衍生模型，通常按照一定比例还原原作中的角色或场景，在动漫爱好者眼中有较高的收藏价值。

近年来，随着“二次元”文化盛行，手办等动漫角色周边在“吃谷”市场上日渐走俏，但个别商家试图模糊“二次元”和“软色情”的边界，制售大量不良手办流入市场。

今年4月9日，上海市宝山区人民法院对一起手办涉黄案作出判决，以制作、贩卖淫秽物品牟利罪，判处12名被告人有期徒刑一年至四年九个月不等的刑罚。

伴随着“吃谷”年龄的低幼化，“谷子经济”的消费者中有大量的未成年人。当前儿童色情与二次元文化的界限模糊，仍有商家在售卖造型尺度大的手办，通过IP伪装流入未成年人的身边，实质上就是面向未成年人的软色情传播。

此外，某些“谷子”炒至天价，囤积居奇，不少人盲目消费、过度消费。在一些社交平台、二手交易平台，交易多存在于私域，难以有效监管。

在上海社会科学院法学研究所副所长、研究员涂龙科看来，针对二次元软色情泛滥的情况，我国需尽快出台内容分级制度，根据受众年龄、内容敏感度等标准对影视、游戏、出版物等文化产品进行分级限制。

今年2月，上海市黄浦区市场监管局发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，明确经营者不得向8周岁以下未成年人销售二次元衍生商品和服务。向8周岁以上未成年人销售时，应当通过线上或线下等方式确认已取得相关监护人的同意。经营者应当确保商品和服务内容符合未成年人保护要求，保护未成年人身心健康，避免涉及暴力、恐怖、色情等不良内容。

“不能只是商家的利益狂欢，我们需要的是一个有序生长的‘谷子’，这需要政府的介入与引导。”孙亮说。

（应受访者要求，晓晓、果子、萌萌、小柯、王梓、禾子均为化名）

安徽日报记者：江敏；实习生：谢雁南、郭雅婷