作者：窦全勇
来源：《全媒体探索》2025年5月号
新时代，新气象。城市建设日新月异，美丽乡村宜居宜业，新兴产业迅猛发展，一大批新国货、新品牌如雨后春笋般涌现。如何向受众尤其是海外受众宣传推介我们的城市、乡村、企业、产品，作为形象宣传推介“轻骑兵”的形象宣传片越来越受到各行各业的重视。
近年来，一批制作精美的地方形象宣传片频频亮相电视、网络、手机客户端、户外大屏等，快速提升了地方形象和影响力，并助力招商引资促进了地区经济的发展。
形象宣传片的定义与分类
形象宣传片是宣传片的一个重要类型，通过将视频、文字、图像、动画、音乐、音效等多种媒介样态进行高效整合，以图文并茂、影音互动的形式表现出来，极具视觉冲击力。从现实来看，各平台上能展示独特魅力、打造正面良好形象、让目标受众产生好感与共鸣的短视频、中长视频也可以归入形象宣传片范畴。
根据侧重点不同，形象宣传片大体可以按照以下方式分类。
从内容主题来看，形象宣传片可分为国家、地方、企业、产品、品牌、活动、公益等几类。目前受众接触比较多的是城市、企业、产品、公益等形象宣传片。
从目标受众来看，形象宣传片可区分为面向全球、面向国内特定区域、面向细分市场、面向特定群体等几类。其中，面对细分市场如科技、时尚、教育等领域的宣传片，可精准定位不同的消费群体；面向特定群体如青少年、老年人或特定职业人群等的宣传片，可通过差异化策略实现精准触达。
从表现手法来看，形象宣传片可分为纪实风格、动画演绎等类别。纪实风格的宣传片追求真实再现，以镜头捕捉真实瞬间；动画演绎的宣传片则注重运用数字技术创造梦幻场景。当下，AIGC技术以其卓越的即时生成能力为内容创作与创意表达注入了新活力与新动能，已经被广泛应用于形象宣传片制作。
形象宣传片创作存在的误区
在当今视觉文化盛行的时代，形象宣传片作为国家、地方、企业、品牌等对外展示自身形象的重要窗口，其影响力日益凸显，几乎每座城市、每家企业甚至一些知名人士都有自己的形象宣传片。
伴随着“自媒体”和短视频的兴起，近几年形象宣传片的创作呈爆发式增长态势，宣传片的创作门槛越来越低，抖音、快手等商业平台上已出现许多以为商家或个人拍摄形象宣传片为职业的视频博主。
不过，当下的形象宣传片创作也存在一些问题。
（一）忽视目标受众，缺乏精准定位
形象宣传片创作成功与否，很大程度上取决于其能否精准触达并吸引目标受众。然而，现实中不少宣传片在制作之初就缺乏对目标群体的深入研究，导致内容泛化，难以引起特定人群的共鸣。比如，一些城市招商宣传片过多展示城市的风景和人文，而对企业家关注的招商政策、营商环境、交通条件等涉及较少；再如，本来面向年轻人推广的宣传片却沿用老年人喜爱的元素和风格，难以激发年轻观众的兴趣和认同感。
（二）同质化现象严重，缺乏创新力
浏览各平台上的形象宣传片不难看出，有些宣传片为了赶工期，追求“时”不求“效”，画面相似、叙事雷同，只追求画面的美感和视觉冲击力，而忽视了背后的文化深意和精神内核。同质化问题不仅体现在内容上，还体现在表现形式和技术手段上，千篇一律的“音配画”“音画两张皮”看之无味、过目即忘。尤其是那些过度依赖特效堆砌的宣传片，忽视了对故事和文化内涵的深度挖掘，使得形象宣传片成为一种形式大于内容的“视觉快餐”。
（三）叙事逻辑混乱，信息传递低效
优秀的形象宣传片应当具备清晰的叙事逻辑和高效的信息传递能力，而且这种信息传递应该是渐进式的、有着内在逻辑的。然而，有的创作者在制作形象宣传片时往往重视镜头语言却忽视了叙事逻辑，叙事杂乱无章，情节跳跃大，缺乏连贯性和逻辑性，导致观众难以理解形象宣传片想要表达的重点，甚至产生困惑和误解。此外，一些宣传片在信息呈现上过于冗长或琐碎，未能有效提炼并突出核心信息，影响了传播效果。
（四）忽视反馈机制，缺乏持续改进
很多形象宣传片的创作者和发布主体对创作过程很重视，但一旦发布后就觉得任务已完成，未能建立有效的收集和分析观众反馈的机制，导致无法及时了解观众的真实感受和需求，进而错失改进和提升的机会。
形象宣传片制作创新路径
形象宣传片对制作的要求较高，它的每一句话、每一帧画面都承载着特定的信息传递与情感诉求，以便在短时间内吸引观众注意、传达核心信息、激发情感共鸣。因而，形象宣传片创作不能再局限于传统的叙事框架与视觉表达，而要通过好的主题创意、独特的视听风格、多媒体融合传播，打造内涵深刻、特色鲜明、具有广泛影响力的形象宣传片。
（一）创意策划先行，选择独特的叙事视角
创意是形象宣传片的灵魂。形象宣传片的创意一定要紧跟时代步伐，紧扣时代脉搏，用国际化语言讲好中国故事。
以创作一部城市形象宣传片来说，创作者首先要明确“做什么”，也就是明确宣传片的主题是旨在提升城市形象、促进旅游发展还是吸引投资等其他目的。其次要明确“给谁看”，即目标受众是谁，是外国朋友、国内外游客还是企业家、年轻用户等，他们有什么需求、兴趣和偏好。再次要明确“怎么做”，要围绕目标受众的兴趣点、品牌核心价值及市场趋势等，策划、构思独特且引人入胜的故事线索，然后再进行拍摄、制作。
在“怎么做”环节，创造者一定要重视调研准备工作，这是创作者很容易忽略的环节。要尽可能多地收集与宣传片主题相关的资料、素材，包括地理、历史、文化、经济、教育、交通、营商环境等各方面的资料，从中提炼出最能代表城市特色的故事线或主题，如历史文化、自然风光、城市发展、经济特色等，再围绕主题进行创作、拍摄，这样做会事半功倍。
2018年9月，山东在中国外交部蓝厅举行了全球推介活动。面向现场的外国驻华使节代表及全球知名企业、外国商协会代表等500余名中外嘉宾，现场播放了《新时代的中国：新动能 新山东 与世界共赢》山东形象宣传片。为推出这一时长仅8分钟的宣传片，创作团队聚焦新旧动能转换、建设海洋强省、打造乡村振兴齐鲁样板、加快对外开放等主题，先是用一个多月时间分赴山东各地进行细致调研，为下一步的拍摄提前踩点，搜集了几十万字的文字资料，最终浓缩为1191字的宣传片文案。随后，创作团队辗转山东各地拍摄了几个T的高清影像素材，每个镜头拍摄都力求精益求精。其中，在拍摄一群小朋友在孔庙一起读书的镜头时，为了完美呈现镜头中每个人最好的精神状态，一个镜头就拍摄了20多遍。
此外，形象宣传片的叙事要简洁明了，创作者要善于采用非传统叙事手法，如反转叙事、多线并行、未来预测等，以新颖的视角讲述故事，激发观众的好奇心与共鸣。比如，临沂形象宣传片《悦动临沂》通过游戏界面选取英雄的方式展现临沂七圣的风采，这种沉浸式的叙事方式让观众在享受视觉盛宴的同时轻松领略临沂独特的文化魅力，极大提升了受众对临沂文化的认同感和兴趣度。
（二）视听风格创新，突破常规的美学呈现
新技术的广泛应用、深度融合，为形象宣传片的制作带来前所未有的创新与变革。
在视觉呈现方面，随着摄像技术的不断发展进步，形象宣传片更多采用独特的拍摄手法和制作手法，如采用4K/8K超高清设备，用移动拍摄、延时拍摄、慢动作、云台旋转、微距等拍摄手法，展现多层次的视觉美感，提升观看体验。AIGC等人工智能技术的广泛应用让形象宣传片制作的数量和质量有了大幅跃升。AI技术能在色彩搭配、构图设计等方面辅助生成独特的视觉风格，为观众带来新奇的视觉体验；借助AI辅助的3D渲染技术，可以制作出逼真的3D特效、虚拟场景和数字人物，大大提升视觉效果和真实感；AI技术通过图像识别技术自动优化画面质量，如色彩校正、细节增强等，让宣传片更加专业和引人注目；利用AI技术还能实现内容定制化，根据观众的兴趣偏好推送相关信息，提供个性化的观看体验。
在音效呈现方面，形象宣传片的声音包括配音、配乐、环境音等，恰到好处的声音能让宣传片更生动、更有感染力。配音应根据主题或庄重或轻松，语调富有感染力，语速适中，能清晰传达信息，给受众提供积极正向的情绪价值。配乐、背景音乐应选择与宣传片气质相符的音乐，比如当地特色音乐、交响乐或现代流行音乐等，以增强与受众的情感共鸣。比如，形象宣传片《这就是山东》的配乐采用的是改编版的《沂蒙山小调》，庄重大气；《微山湖》分为春、夏、秋、冬四个篇章，配乐分别为《春之声圆舞曲》《花之圆舞曲》《F大调第六号交响曲·田园交响曲》《F小调第四小提琴协奏曲—四季·冬》，配以珍稀鸟类、鱼类、水母、荷花、京杭运河、美丽乡村等4K超高清影像，展现了微山湖经过生态治理、修复和保护呈现出的湖水澄碧、水鸟翩跹、人与自然和谐共生的美丽新画卷，以及湖区人民通过现代化生态渔业绘制出的乡村振兴高质量发展的美好图景；《悦动临沂》以一首风靡网络的歌曲为基底，经由制作团队精心改编与混音重塑，以其独树一帜的音乐韵味与跃动不息的节奏脉搏，生动诠释了临沂这座现代都市的时尚魅力与深厚底蕴。
在受众体验方面，为了增强形象宣传片的参与感和体验感，形象宣传片可以利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术打造沉浸式观看体验，利用二维码、H5等交互形式精心设置话题、互动问答等，引导受众积极参与其中，增加观众参与度和黏性。
在创作主体方面，形象宣传片制作已不再是电视台等专业制作机构的专利，越来越多的“自媒体”加入进来，使用一部手机就能制作出创意独特、传播广泛的形象宣传片。我们有理由相信，今后传统的重装备、高投入的形象宣传片会逐步减少，低成本、轻量化的形象宣传片会越来越多、越来越有市场。
（三）多媒体融合传播，提升国际传播力
融媒传播的突出特点在于即时性、互动性和去中心化，融媒体环境下的形象宣传片传播也具有这些特点。
随着媒体技术的飞速发展，形象宣传片的传播媒介日益多元化。传统媒体如电视、广播、户外广告等仍是重要渠道，但社交媒体、短视频平台、网络直播平台等的崛起，为形象宣传片的传播提供了更为广阔的空间。特别是短视频平台，以其碎片化、高互动性的特点，成为众多形象宣传片首选的发布平台。
除了全方位、立体化的传播覆盖，形象宣传片还可以采用差异化传播策略，利用微博、微信、抖音、快手等平台针对不同的受众群体进行精准投放，提升触达率；结合线下活动、展览、展会等场景，实现线上线下互动，形成传播合力；与KOL（关键意见领袖）、网红加强合作，提升内容可信度和转化效能。
在传播效果评估方面，宣传片创作者可以通过观众评论、调查问卷等方式收集反馈意见，也可以通过分析观看、转发、点赞等用户互动数据评估传播效果，为后续制作提供参考。随着AI技术的发展，利用AI智能分析受众行为数据，优化内容创作与投放策略，提升传播效率与精准度，也成为一些创作者的新选择。
党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》指出，加快构建多渠道、立体式对外传播格局，加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。目前，形象宣传片是对外宣传推介的重要手段，不仅能够有效地传达国家、城市、企业、品牌等形象，还能在一定程度上提升其国际影响力。比如，山东形象宣传片《新时代的中国：新动能 新山东 与世界共赢》在创作及后续传播过程中，特别注重采用国际化视角，运用国际化语言，以极致画面、极致音乐讲述新时代中国故事、山东故事，获得各国驻华使节的广泛好评。这部形象宣传片坚持“小屏优先，大小屏联动，全网推送，海媒联动”的传播方式，2天时间内各大网络平台上的点击量就超过了20.9亿。
结 语
形象宣传片的创作是个系统工程，需要综合运用创意、技术、艺术等多方面的知识与能力。新时代为形象宣传片的创新发展提供了前所未有的机遇与挑战。随着科技的不断进步和受众需求的日益多元化，形象宣传片的创作将更加注重个性化、互动性和沉浸感。只有紧跟时代步伐，不断创新宣传理念、内容和形式，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过对精准定位目标受众、注重品质与创意、多维传播拓宽渠道、增强互动提升受众黏性等策略的探索与实践，形象宣传片市场将涌现出更多具有影响力和感染力的佳作，为推动社会进步和发展贡献力量。
（作者：窦全勇，单位：山东广播电视台）
本文刊于《全媒体探索》2025年5月号，原标题为《创意策划·风格创新·融合传播：新时代形象宣传片创新路径探析》，参考文献略。
