近日，泡泡玛特发布的Labubu第三代搪胶毛绒产品在全球范围内引发抢购热潮；小红书搜索数据显示，近3年，香薰、助眠、潮玩、棉花娃娃、绿植、香道等和情绪相关的笔记发布量同比增长超过400倍……如今，越来越多消费者不再单纯为产品的实用功能买单，而是为获得舒缓压力、治愈心灵、温暖陪伴等心理满足的功能付费，催生出规模庞大的“情绪经济”新市场，也悄然改写消费领域的竞争格局与商业逻辑。
缓解焦虑，获得轻松与愉悦
走进南京新街口东方福来特商场内的泡泡玛特门店，仿佛踏入了一个充满神秘与趣味的潮玩天地。记者看到，Pucky、Skullpanda、Dimoo等一款款独具设计感的潮流造型整齐摆放，许多年轻人沉浸在挑选玩偶的乐趣中。一些顾客还手持盲盒，在耳边轻轻摇晃，试图从细微声响中听出自己的心仪款。
LABUBU标注着“样品及道具仅供陈列展示”字样。
爆款LABUBU更是摆在显眼位置，不过标注着“样品及道具仅供陈列展示”字样。LABUBU是中国香港艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，对一切都充满好奇，是森林里的活跃分子。据店方介绍，目前店内无现货，只能入群等公告。“我看了一眼Labubu就被击中，这萌态太可爱了，好像瞬间治愈了烦躁心情。”上班族赵女士告诉记者，在社交平台上，不少人晒出Labubu挂在品牌包包上的图片，优雅奢华中又显俏皮活泼，迅速成为热点话题。她刚刚购买新包，于是立即挑选了两款Labubu。花129元在官方直播间买到白色款，在网上加价才买到更火的粉色款。
二十四节气套色章中的“芒种”。
记者注意到，情绪价值已悄然渗透到生活与消费的方方面面。在南京老门东槑好时光创意生活馆，二十四节气的套色章吸引众多顾客目光，从立春时节的嫩柳初绽到冬至的银装素裹，四季更迭、自然变幻都完美呈现。“这是以唐代仕女IP‘唐小朝’为讲述人，辅以南京著名景点、每个节气前后的物候特色为主题绘制，再配上节气主题的诗句点缀。”负责人李红萍解读该文创特色，“不仅能领略到南京的文化底蕴与节气的流转之美，而且能寻到与自然连接的宁静，感悟生活的美好，从而获得心灵慰藉。”
幼儿园孩子与大学生斗舞。
如今，短视频席卷生活的每个角落，在情绪经济中也扮演着重要角色。“一个短视频把我们的培训基地带火了。”南京淳童之家街舞学院负责人王士祥告诉记者。为了扩大学院知名度，2021年起，王士祥开始拍摄短视频并上传到抖音。2023年，他带着学员经过公交车站时，灵光一闪，让两名小学员在车站斗街舞，没想到短视频一下子爆红，点击量超500万，点赞超6万。此后，他又拍摄大学生与幼儿园孩子斗舞的短视频，点击量超8000万，点赞超230万，成功为学院带来大量生源。“这类视频展示了童真与青春活力的碰撞，也满足了观众对‘反差萌’的好奇心理，所以在网上爆红。”王士祥说。
翟惠云和成员们表演《树知道》肢体剧。
“共赴一场心灵之约吧！让我们一起学会更好地理解和管理自己的情绪，寻找内心的宁静与和谐，做情绪的主人。”这是苏州吴文化博物馆演绎社活动推出的宣传语。演绎社是该博物馆面向公众招募的兴趣社团，开展与博物馆相关的戏剧、舞蹈等演绎活动。“我尝试了很多不同的角色，慢慢发现了自己身上的光，学着放下焦虑。”演绎员成员翟惠云对去年在《树知道》肢体剧中的表演尤为难忘。她和伙伴们演绎一棵树，从种子萌芽到渐渐长大，经历四季轮转，那一刻，她似乎感觉自己在蓬勃生长。
“情绪消费”不要变为“冲动消费”
根据相关平台数据，近5年来，“解压”相关企业年注册量超过1.1万家，其中近1年内注册的超过3100家。2021年以来，潮玩相关企业年注册量呈明显上升态势，2024年注册量达9115家，同比增长30.18%，今年前四月注册量同比增长42.33%。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”（二次元IP衍生品经济）市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。谷子产品成为年轻人承载情感、舒缓压力的重要载体。
“情绪消费崛起是经济发展、心理需求、商家营销等多重因素交织推动的结果。”南京审计大学心理学副教授周丽芳表示，随着物质生活水平的提升，人们不再仅仅满足于产品的实用价值，而是开始追求更高层次的精神满足，愿意为兴趣和情感体验买单。同时，快节奏的现代生活加剧了人们的压力与焦虑，促使消费者倾向于通过购物、体验等消费行为来寻求心灵慰藉、身份认同或情感寄托。此外，消费市场的成熟与多元化，以及社交媒体对情感共鸣的放大作用，进一步推动了情绪消费的普及。
消费者试图听出盲盒中的心仪款。
周丽芳梳理了市场上提供情绪价值的一些产品类型。比如捏捏乐、毛绒玩偶等治愈型产品，通过触觉反馈或可爱设计，帮助消费者缓解焦虑和压力；二次元周边、国潮文创等悦己型产品，满足自身需求，注重个人体验和感受；童年零食、老式胶片相机等怀旧产品，满足对岁月流逝追忆的情感需求；AI 聊天机器、会“呼吸”的助眠小夜灯等情感陪伴型类产品，用虚拟或实体载体消解孤独。当然这些产品提供的情绪价值边界并非泾渭分明，而是相互交融渗透。
情绪消费在拓展消费边界、创造新兴业态等多方面迎来发展契机，但对商家和消费者来说，也面临困境与风险。
“商家最大的难度在于如何直抵人的内心，因为从需求满足的维度，情绪驱动型产品无法以单一模式覆盖所有用户需求。”南京市文学之都促进会副秘书长朴尔敏告诉记者，年轻人可能钟情于充满奇幻冒险、彰显个性张扬的情绪体验；老年人或许更倾向于能引发回忆共鸣、带来温暖慰藉的情绪触动。男性倾心于豪迈激昂、彰显力量的情绪渲染；女性则容易被细腻温柔、饱含情感深度的内容所打动。同时，一方水土孕育一方情感偏好，为各地消费者的情绪需求染上独特色彩。况且，消费者的情绪价值紧紧跟随社会热点与流行趋势飞速更迭，让商家难以精准捕捉消费者稍纵即逝的情绪脉搏。
情绪消费行业暗藏的问题不容忽视。近日，江苏省消费者权益保护委员会提醒，需警惕“为情绪消费”异化为“为冲动消费”，避免落入被情绪裹挟的“消费陷阱”。同时，行业内也存在产品质量参差不齐虚假宣传诱导消费等问题。记者注意到，泡泡玛特在引发抢购热潮时也接到不少投诉。目前，在新浪旗下的消费者服务平台“黑猫投诉”，对泡泡玛特的投诉量累计超1.6万条，近一个月超300条，内容有“瑕疵品换货不处理”“商家不同意退货退款，只给优惠券”等等。
如何让产品成为“情绪连接器”
当情绪成为商品溢价的催化剂，商家如何精准地将情感需求转化为消费动力？
南京浦口区白马生活广场打造的“粉红沙滩”。
“近年来，购物中心已经从单纯提供商品的场所转变为‘情绪营造’的综合性空间。”观海商业企划总监张雪飞向记者解读购物中心布局的加速革新。过去，楼层依据商品类别划分，一层多为珠宝首饰、化妆品，往上依次是服装、家居用品等。如今，艺术装置被巧妙地安置在商场的各个角落，成了消费者竞相打卡的热门点位；手作工坊、亲子区域，为家长和孩子提供了亲密互动的空间，将消费者从“购物者”转化为“参与者”，强化了消费者对购物中心的归属感。业态也打破界限，手作工坊与潮牌店相邻，亲子乐园与轻食餐厅融合，通过场景混搭制造令人惊喜的体验感。
谈及商品如何提供情绪价值，新街口百货商店内的九木杂物社店长吴慧勤认为，针对不同人群应当匹配不同的情感需求，让每一件商品都成为对应客群的“情绪连接器”。
九木杂物社销售的旋转木马。
据介绍，九木杂物社的产品体系涵盖原创文创、IP 合作款及精选授权文创三大板块。核心客群是13—29岁的品质女生，辐射30岁以上及13岁以下的消费者。小朋友偏爱《小马宝莉》《哪吒》等动画相关产品，初高中学生群体热衷二次元“谷子”、手账产品，20—30岁的年轻人倾向柯南、迪士尼等经典IP周边产品。无论是哪个年龄层的消费者，都能在九木杂物社找到契合自身情感需求的商品。“消费者购买的不仅是商品功能，更是商品所承载的故事、设计理念、文化背景所带来的精神愉悦和审美享受，从而让使用这些商品的过程本身成为一种提升生活品质和情绪价值的体验。”吴慧勤说。
南京十里秦淮酒店管理有限公司旗下棋峰试馆高考期间送给入住考生的伴手礼。
南京十里秦淮酒店管理有限公司总经理助理张苡诺认为提供情绪价值不仅在于商品本身，还可以通过暖心服务来体现，在细微之处润泽心田。据介绍，旗下酒店从季节时令或特别节假日出发，为客人送上欢迎礼遇，如夏天的酸梅汤、冬天的养生茶、情人节的玫瑰、母亲节的康乃馨、端午节的粽子等；针对亲子客群，入住时赠送小风车、电风扇等童趣伴手礼。还根据客人需求，提供特别产品，如在考试季，联名贡院大成殿推出“祈福房”，盛夏则打造戏水主题房。这种“无声的体贴”，让服务从功能满足升维为情感连接，在细节中传递出品牌对个体的尊重与共情。
“提供情绪价值并无固定不变的模式可循。”南京这也行短视频中心负责人王也以短视频举例，创作者或者分享触动人心的励志故事，传递积极向上的价值观；或者以诙谐的语言和有趣的情节为消费者缓解生活的疲惫；或者以亲切自然的方式，让观众获得情感上的慰藉；也可以涉足鲜有人关注的话题，满足消费者猎奇心理等等。总之，情绪价值的供给不是标准化的流水线作业，只有深挖产品独特的叙事优势，紧跟时尚潮流，才能创造出具有感染力的情绪价值，并实现在消费中的长效传递与深远影响。
新华日报·交汇点记者 杨民仆
