青少年通过网络购买电子烟！复旦评估报告：线上“隐形”营销仍存

2022年5月1日《电子烟管理办法》正式施行，包括禁止销售除烟草口味外的调味电子烟、禁止向未成年人销售电子烟产品、禁止利用自动售货机销售电子烟产品、实施产品追溯制度、要求包装标注警语等在内的多项监管措施落地实行。

至2025年5月，该《办法》施行满3年。《办法》中重要条款的落实情况如何？电子烟门店的营销状况是否有改变？社交媒体是否有电子烟的营销信息？电子烟使用者的认知、行为有了怎样的变化？

郑频频研究团队在《办法》实施前后，分别对上海、成都两大城市热门商圈内的电子烟门店开展了观察研究。

结果显示，《办法》实施后，电子烟门店数量大幅度减少；当前门店中售卖的电子烟以国标产品为主，售卖调味电子烟的门店数量明显减少，《办法》对电子烟零售门店的监管效果已初步显现。另一方面，电子烟营销领域仍存在明显的监管漏洞。

尽管《办法》禁止线上销售电子烟，但九成以上门店设置微信号或闪送二维码，从而消费者可直接线上购买；虽然规定禁止销售调味电子烟，但当前仍有三分之一门店可买到调味电子烟烟弹，6%的门店销售零尼古丁调味电子烟产品；一半的门店通过在新国标产品上粘贴口味标签进行营销。

此外，线下门店的促销手段（折扣、买送同类产品等）显著增多。与此同时，对未成年人的销售限制和健康警示的执行力度仍显不足，设置对未成年人的销售限制的比例83%，设置健康警示的比例仅为17%。

社交媒体逐渐成为电子烟营销的另一个平台。研究团队以“电子烟”等相关词汇为关键词，采集小红书平台3000余条文本数据进行分析。研究发现，其中85%的电子烟相关笔记具有营销属性，且多使用隐形营销策略，包括情感营销、明星效应等，甚至宣传电子烟的“健康益处”。上述笔记中仅四分之一包含警示或限制信息，且多以纯文本形式呈现，警示作用十分有限。

团队还对2275名电子烟使用者开展了问卷调查。研究发现，《办法》实施后有21%的原使用者戒除电子烟，生活在全面无烟立法城市的电子烟使用者更可能戒除电子烟。电子烟持续使用者反映《办法》实施后，产品口味选择与购买渠道变少，这可能得益于政策对线下零售门店的监管措施，但也相应滋生了灰色市场的蓬勃发展。

电子烟使用者对《办法》等电子烟相关政策的态度出现分化：对包装采用健康警示和未成年人保护政策的支持度较高，但对禁止网络销售和调味电子烟政策的支持度较低。

研究发现，电子烟使用者中普遍存在“国标的电子烟危害不大”“电子烟的设计和功能都比卷烟更有可玩性”“吸电子烟让我看上去更酷更时尚”等合理化信念，与电子烟门店及社交媒体的营销理念高度契合，反映电子烟多渠道营销活动对公众认知的潜在误导。

“很多人认为电子烟更加健康可以帮助戒烟，这种误解在短视频平台上不断强化，尤其是水果口味的电子烟，构成了强烈的心理暗示。”上海市学校卫生保健协会会长傅华教授认为，目前学校在开展电子烟相关的健康教育方面，缺乏家长和老师对电子烟的认知，这些都削弱了对电子烟的干预效果。

上海市精神卫生中心物质成瘾科主任杜江主任医师，上海政法学院法律与公共行政研究中心主任杨寅教授，北京大学社会化媒体研究中心项目主管耿引弟、项目助理谢云霏等专家也一致认为，需进一步加大执法力度，严格管控调味电子烟的灰色交易和线上违规交易，坚决禁止向未成年人销售电子烟；加强对电子烟营销的全链条监管，避免其以“时尚”“娱乐”“减害”等标签向公众渗透；同时，强化社交媒体、产品包装等多渠道的可视化健康警示，通过科学传播引导公众正确认识电子烟风险，树立健康价值观。