作者：于新悦、常青、范薇、赵洪杰
来源：《全媒体探索》2025年4月号
“网感”体现的是对大众化表达、互联网传播规律、社会心理等的总体把控能力，是解决重大主题报道不接地气、可读性弱、感染力不强等问题的良方。
为此，大众日报探索出人格化叙事、故事化表达、融媒体传播等报道思路，让重大主题报道更好适应互联网传播需要。
个体化叙事，让报道更有亲和力吸引力
重大主题报道往往采用宏大叙事。随着传播技术演进与变革，去中心化、人格化、社会化的传播图景正在形成，宏大叙事已难以满足网友的价值追求、情感体验。让重大主题更具“网感”，应该更多地从“细”处着手，通过小切口反映大主题，以小见大、以小见深，找到正能量与大流量的契合点。
2024年11月17日，大众日报刊发报道《467部村史，留住乡村“根”与“魂”》，讲述沂源县积极推动文化“两创”融入乡村文化生活，两年多时间里发动5000余名干部群众为全县所有村庄修村史的生动实践。这篇报道没有从政府部门如何开展工作这一宏观角度入手，而是将目光对准了不同村庄的修史故事，从有血有肉的个体化角度进行论述。一个个凝结着乡村记忆、文化自信的精彩故事跃然纸上，更容易引发网友对文化“两创”这一重大主题的共鸣。
个体化叙事带来的是从说教式传播到对话式传播的转变。互联网时代，“对话”已经成为时代的主要交流方式，以“说服”代替“压服”，以“对话”代替“告知”，以“平等协商”代替“居高临下地说教”势在必行。
2024年11月，大众日报开设《“一件事”里的改革故事》专栏，陆续推出《两次开店，餐馆老板感受大不同》《351吨变压器“上路记”》《机动车年检，半小时就办完了》等一系列可亲可感的小故事，从民生视角切入，从办事群众和企业的微观感受出发，关注各地各部门企业注销登记、信用修复、教育入学、残疾人服务、就医费用报销等领域的“一件事”改革，展现改革给企业、群众带来的获得感。人格化的写作风格摆脱了说教式传播的局限性，适应了互联网传播规律，更容易引起网友的点赞和关注。
对于省级党报而言，做好省委、省政府中心工作报道是一项义不容辞的责任，既要传递党和政府声音，又要赢得公众的理解与支持。在这项工作中，网络评论是主流媒体树立权威、引导舆论的重要体裁之一。
2024年以来，大众新闻客户端推出网络评论栏目《时政眼》，抛弃“成就式总结”和“结论先行”的表达方式，注重以第三者视角客观说事说理。栏目把握用户特点、注重用户体验，以短、平、快的风格让优质内容更精准地触达用户。例如，每年的山东“新春第一会”都备受网友关注，围绕2025年新春第一会，《时政眼》栏目连续两天推出了4篇网评《山东“新春第一会”，为何聚焦这10项重点改革》《跟山东“新春第一会”学改革方法》《开“卷”！看各省“新春第一会”如何拼经济》《“新春第一会”刷屏，DeepSeek，你怎么看？》，记者聚集网友关注，抓住会上的干货和闪光点，以新视角进行梳理、解读，满足受众期待和信息需求，给人以新鲜感的同时不失厚重，在朋友圈刷屏，全网传播量达1059万。
好的新闻标题是个体化叙事的“脸面”。很长时间以来，主流媒体重大主题报道的标题制作有“长、空、假”的倾向，不仅让优质内容被淹没，还不可避免地走向套路化，让报道失去了吸引力、降低了传播力。
近年来，解放日报要闻版标题制作注重“短、实、新”，将个体化叙事最精彩的细节凝练到标题中，为主流媒体尤其是报纸的标题制作提供了借鉴。例如，2025年4月1日，解放日报头版通讯《一栋楼装下一条链，寸土生寸金》，讲述了工业用地达“天花板”的松江试点“工业上楼”、单位面积产出较传统厂房提升数倍的故事；2024年9月26日，在报道“今年10个工博会大奖中，一半以上与上海五大未来产业相关”这一新闻事件时，标题为《“小魔方”“大块头”同秀实力》。此外，还有《康熙青花瓷瓶可直接上手摸》《外籍游客自助寄存有点难》等标题，既用一句话概括提炼了新闻，又都是白话、通俗话，简洁明了，生动鲜活。
有鉴于此，大众日报开展好标题竞赛评选活动，以标题为突破口，带动文风转变，提升内容质量，创新话语表达。2024年11月，聚焦山东省民营企业座谈会，大众日报连续推出系列评论《呵护民企“闯”的精神》《向法治化营商环境要竞争力》《有信心才能成为弄潮儿》《民企座谈会不散场》等，这些标题通过转换叙事视角，开门见山、短小精悍，不说“正确的废话”，更加符合全媒体时代新闻传播的客观要求，阅读量合计突破1056万。
故事化表达，让报道紧紧抓住受众
互联网时代，以平等对话的传播方式进行内容生产，离不开好故事和接地气的表达形式。重大主题报道中，媒体的作用往往不是直接传递信息，而是对政策方针和战略部署进行深度解读和再加工。通过这种加工，媒体能够将严肃的政策信息转化为事件化的故事，让报道更具亲和力和可读性，让受众更加容易理解。这两年，大众日报依托《时政眼》《大众快评》等栏目，用网友听得懂的话语对时政新闻进行解读，放低身段，和受众平等交流对话。
2025年1月，山东省两会召开前夕，2024年山东经济运行数据发布，《时政眼》栏目第一时间推出网评《时政眼丨9.86万亿中的成色与担当》，从“9.86万亿元”这一数字切入，深入浅出地对山东经济走势进行了梳理剖析，讲出了身为北方经济重要支点的山东，其经济跃升对缩小南北差距、引领北方经济发展增动力、强信心的重要意义。逻辑创新，颇具“网感”。
解答像经济数据这样的宏观话题，文章具体可感很关键。不仅题目要“落地”而非飘浮在“空中”，行文中也要多讲述贴近百姓生活的故事，多展示政策在普通人身上的实际影响，让报道更有温度，以激发受众的情感共鸣。此外，运用具体的数据、实际的案例和可视化的图表，把抽象的政策和目标转化为网友能够切实感知的内容，能够让报道更加深入人心，而不是停留在空泛的概念上。在这方面，一批以重大主题、正面宣传为主要内容的现象级新媒体产品不断推陈出新，成为行内学习的榜样。
例如，“浙江宣传”“牛弹琴”等微信公众号，以文字网络评论为主要内容，在短视频高速发展、微信公众号红利已不再的今天依然可以“火出圈”。
由资深媒体人创办的微信公众号“牛弹琴”善于对各省市高规格活动进行解读，用优质的内容带来穿透力、影响力，围绕山东重大活动推出了多篇报道，如在第五届跨国公司领导人青岛峰会召开之际推出的《山东这个会，看得人信心一振》，以及在2024年前三季度经济数据发布之后推出的《山东，老三不简单！》，阅读量都在短时间内突破10万。
其中，《山东，老三不简单！》从在复杂多变的形势下中国的不简单开始讲起，再以大省挑大梁的角度落脚到山东，随后围绕“老三，为什么行？”“怎么看？”展开论述，将“百年煤城枣庄成为锂电之都的华丽转身”“威海集齐‘核风光储’新能源类型”“德州落户大尺寸硅材料规模化生产基地”等事例有机串联，表达风格更具新媒体特点，不平铺直叙，而是直面焦点、解剖难点、娓娓道来。语句更短更简洁，每隔一段就会抛出一个“包袱”，不断提升受众阅读兴趣，让网友读完之后还能有所思考。
这些给予主流媒体重大主题报道新的启示：重大主题报道应找准与用户之间的精神共通点、思想共享点、情感共鸣点，确保报道既有现实质感，又有鲜活“网感”。
互动性强，也是增强报道故事性和亲近感的重要形式。近年来，大众日报充分调动年轻记者的积极性和创造性，通过打造行业垂直视频账号，畅通传播渠道，赋予报道年轻态、社交性、互动感。
如在《重生之我的同事都是机器人》《重生之我在空中开龙门吊》《用“霸总”剧的方式打包行李，这些东西可不能放》等系列短视频报道中，记者分饰多角，以微短剧形式讲述报道“干货”，通过有情节、有对话的现场重演和记录，用富有趣味性的故事提供新闻信息和情绪价值，在新媒体平台刷屏。
新闻的故事化表达，还应以情感性表达深入用户内心，让用户产生强烈的共鸣和情感连接。例如，2025年3月初，山东多地迎来寒潮，当天，大众新闻客户端就此事件发布《暴雪天汽车变“冰壶”，网友五分钟“神操作”自救》《第一视角带你体验暴雪救援！他7小时救了30多辆车》等短视频，紧张的配乐、驾驶员的讲述、缓慢行驶的车身，将观众的感官带入当时的现场情境，众多网友被挺身而出的普通人不顾个人安危救助他人的精神打动。
融媒体传播，让报道触达更直接有效
加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局，主流媒体应更加注重将用户至上理念贯穿工作实践各方面，把用户思维和用户逻辑同内容生产传播反馈结合起来，使不同媒介形态的内容生产能够在一个组织体系中完成。大众报业集团以建设“大众”新媒体大平台为总抓手，加快推进集团媒体一体化深度融合。
时政新闻是重大主题报道的重要组成部分，其显著特点是社会关注度更高、更权威。近年来，大众日报根据细分受众的不同特点和需求对时政新闻报道进行多元化内容生产和分发，力求形成层次鲜明、优势互补的立体化、精准化、互动化传播体系。每逢省委重要会议，大众日报都会推出图示、图解、海报等产品。这些产品通过划重点、列框架等形式，提纲挈领、眉目清晰，让受众看起来一目了然，读来解渴。例如《一张思维导图，带你了解山东省委十二届七次全会公报》《图解｜推动城乡融合促进县域经济高质量发展，山东作出部署》等，通过通俗化解读，让时政报道不仅具有新闻价值，更兼具学习、下载、收藏的教育教学价值。
摒弃传统“求全求大”的报道思路，更强调垂直化和扁平化，拎重点、展亮点，全力打造重大主题报道精品。2025年以来，围绕全省抓改革创新促高质量发展大会、全省提振消费工作大会、全省扩投资稳增长推进会等省委重大会议，大众日报打出融媒报道“组合拳”。通过提前策划，推出图解海报、一图读懂、《大众快评》视频、《时政眼》网评等系列产品。从形式上看，产品涵盖了文字、海报、图示、视频等多个种类；从内容上看，产品由浅及深，形成了从“快阅读”到“深阅读”、从碎片化到系统化的传播层次，更能契合用户的信息阅读需要。
要想提高传播力，不仅内容要好，形式也需“精雕细琢”，正如一道美味大餐需要精心摆盘，才会被更多人关注到。2025年以来，《时政眼》栏目在排版上进行新一轮创新，更加简洁清晰、突出重点。尤其在“山东政事”微信公众号版式上，每篇文章量身定制封面图，简明扼要体现文章主旨，或设置悬念吸引受众阅读欲望，内文更加强调短句、短段落，用红字、加粗等标注出重点，插入丰富配图，段落安排节奏性更强，进一步增强了可读性。
丰富载体、创新形式、活化表达，才能实现重大主题报道传播的精细化具象化。新闻直播作为融媒体时代新兴的报道方式，具有较强的应用优势，在侧重情感传递、拓展新闻传播渠道和满足用户社交属性等方面优势明显，是满足受众多元化信息需求的重要方式。直播过程中，记者与网友互动频繁，直播的交互性得到体现，为交互产品的生产传播进行了有益尝试。
融媒体时代，拼的是内容，争的是流量，比的是技术。在这一情形下，主流媒体需要不断推进深层次组织架构重组、运作流程重塑，建立起符合互联网时代生产传播特征的集约、高效的组织架构和业务流程，促进各部门间的互融互通；坚持技术驱动，顺应数字技术的发展浪潮，将数字技术深度嵌入内容生产、制作、分发中，优化内容生产流程，提升内容的产能产效；持续紧盯数字技术发展动态，以前沿技术驱动媒体转型，拓展主流媒体创作空间，为新闻生产深度赋能。
结语
面对复杂多样的传播格局和激烈的媒体竞争挑战，重大主题报道如何做深做透、做出精品、增强“网感”、破局“出圈”是党报的责任。机遇与挑战面前，既有实践成功的创新成果，也有需要进一步突破的难点堵点，主流媒体需要在叙事方式、语言风格、产品模式等多方面进一步创新表达，赢得更多用户关注，让主流声音唱得更响、传得更远。
（作者：于新悦、常青、范薇、赵洪杰，单位：大众报业集团）
本文刊于《全媒体探索》2025年4月号，原标题为《重大主题报道的“网感”如何炼成》。
