【智库声音】上观新闻 | 薛泽林等：2024年的网红城市，现在怎样了？

2024年3月开始，沉寂已久的西北五线小城天水，因为一碗麻辣烫保持了两个月热度。流量来得猛烈，退潮也是必然，2024年末记者再访天水，发现这里遍地都是“火过”的印记。

零下3℃，海英麻辣烫还在排队。比起最高峰时排队数个小时，现在半小时就能吃到。同在麻辣烫店铺聚集地的另外几家麻辣烫人气商家，客流已恢复到从前。

不少本地人告诉记者，天水半年来倒闭了一批新开的麻辣烫店。但这或许是这个城市的人，对于麻辣烫产业在这一年里投入过多关注而导致的“墨菲效应”。毕竟，根据天水市市场监督管理局数据，1月至11月，天水麻辣烫的新设量274户，注销量133户，新设注销比例与其他经营主体相当。

海英麻辣烫隔壁的馄饨铺在天水麻辣烫走红后，开始改卖麻辣烫调料。王倩 摄

面对最近骤降的客流，麻辣烫店主张续丽有些不适应。一个多月前，她打开了之前根本没空接单的外卖平台。

28岁的张续丽原以为自己是这轮热潮中的幸运儿。2024年3月初，她刚刚租下四合院里的一家店铺，天水麻辣烫就火了。张续丽迎着风潮，赶在3月20号开业。

比起小张这样的新人，做了十几年麻辣烫生意的开元麻辣烫老板吴志刚则淡定许多。“生意就像心电图，总有高高低低”，十一二月本就是一年中的淡季，吴志刚看得开。不过这个给手机充一回电能用两天的50岁老板，也试图拥抱流量。他催着儿子和店员学别人做直播，但大部分时候只有0人在线。如何玩转这些平台，他们尚在摸索。

因“烫不完”戴上“痛苦面具”走红的纳国平，是海英麻辣烫十多年的烫菜师傅。刚走红时，几十部直播的手机围在他的烫菜锅前，现在直播的只剩纳国平自己“天水表情哥”的账号。

在伏羲路步行街上的“天水文创”小店里，店员略带遗憾地说，年初天水热度正高时，店里的文创产品还不够丰富。到了冬天，他们眼看着麻辣烫的热度不再鼎盛，店里上新了天水花牛苹果的毛绒挂件。

天水市的一家文创小店，挂了满墙的本地文旅冰箱贴。王倩 摄

但是天水麻辣烫的余温还在，人气带来新的商业生态。现在天水的店铺、超市很容易便能买到麻辣烫料包。走红后的几个月，海英麻辣烫成立了公司，出了预制包装的手擀粉和麻辣烫底料，还聘请了专门的运营人员。每晚8点半店铺关门后，“表情哥”纳国平还要再去直播带货，演示料包的使用方法。

变化也体现在走红后迅速改变的城市面貌上。天水出名后，出租司机王旭平最高兴的是，城市的道路终于变好了些。“尤其是去高铁站的那段路太费劲，原来大坑旁边是小坑，根本走不动。”王旭平还发现，停工许久的有轨电车二期工程，在麻辣烫的热度后终于又开始动工，“让人看到了希望”。

行政体系也在“丝滑提速”。本地人也错愕于天水相关部门回应网友意见的速度。伏羲庙和解放路交口处，依山坡而建的民居被网友取名“小布达拉宫”，有人发帖说路上的交通提示牌影响打卡拍照，标牌火速被摘，“小布达拉宫”也被重新粉刷。

天水网红打卡点“小布达拉宫” 王倩 摄

麻辣烫出圈后，为了加强宣传推介，天水文旅局大大小小活动办了900多场。早在40年前，天水市委市政府就提出了“举全市之力，建甘肃大城市、突出历史文化，将天水建设成为最佳人居环境、最佳旅游环境的历史文化名城”的发展思路。1998年，当地文件中指出，要把旅游业作为第三产业的“龙头”产业来抓。终于，这些目标在2024年一举实现了。在流量的带动下，新加了2000名微信好友的调料店店主马永兵猛然觉得，自己的家乡“这次真成了旅游城市了，和以前不一样了。”

据天水市文化和旅游局提供的数据显示，2024年天水全市接待游客5950万人次，实现旅游花费383亿元，分别增长23.9%和25.6%。

2024年底，天水麦积区的“麻辣烫一条街”上，多家麻辣烫铺位已经关门。王倩 摄

在“流量即正义”的当下，热度下降或消失，似乎就要引来非议。面对流量“入冬”，天水人的反应倒是清醒又朴实。

被问到对新年的期待时，海英麻辣烫店的老板哈海英说，还是要踏踏实实把店做好，把产品做好。在她的概念里，自己只是踏实守了一家麻辣烫店快三十年，顺其自然等到了流量。

记者回访了五家网红麻辣烫店铺，没有一家在这波热潮中扩大店铺规模。为了规范和引领行业健康发展，《天水麻辣烫经营管理规范》将从2025年3月1日起实施，这是天水市第一个市级地方标准。

在天水古城开出一家200㎡的特产、文创店的天水人解伟相信，天水会有下一个“旺季”。

“我朋友在山东生活，淄博在走红的第二年，4月到10月的人流量依旧不低。麻辣烫爆火就是一个广告效应，让所有往西部来的人知道，还可以从天水出发。原来西部游可能从兰州一路往西走，现在把这个节点变成了从天水往西部走。”

虽然在他心目中，一碗麻辣烫无法代表天水厚重的文化，但出圈无疑是对城市形象的一次生动展示和有效推广。解伟已经在店外搭了一个舞台，准备做阳台音乐会，吸引流量。

（解伟为化名）

海英麻辣烫的烫菜师傅纳国平。王倩 摄

2024年底，郭有才彻底从他的演出成名地菏泽“消失了”。

这一年的5月，他凭借一曲《诺言》，在菏泽南站近乎闲置的广场上“一战成名”，创造了人潮汹涌的城市景观，也在平台上9天涨粉1000多万，成了名副其实的流量收割机。但这波流量陨落得也很快，不到一个月，郭有才给菏泽带来的话题度就消失得无影无踪了。

“我们现在也联系不上他，之前他最火的时候，政府也没强推他，就是顺其自然，做好服务保障，他现在应该和短视频平台走得比较近。”12月底，菏泽市政府一位宣传部门的工作人员告诉记者。然而当我们向几家短视频平台询问郭有才近况时，也无果。“我们现在和他没有联系，后来他因为直播打赏引起各种争论，影响不是太好，就尽量冷处理了……”其中一家平台的工作人员回应。

郭有才红极一时，究竟为他的城市、位于鲁西南地区的菏泽带来什么？似乎没有人能说出答案。

“现在有确切数据能证明郭有才给菏泽带来了流量吗？要知道他最火的时候，刚好也是菏泽的国际牡丹节刚落幕。究竟是郭有才带火了菏泽，还是反过来，这都不一定。”一位当地政府工作人员有些不服气地辩解。

无论是对于菏泽这座城市，还是平台，昙花一现的郭有才似乎不能算是“好”的流量。

从上星光大道后就常被人蹭流量堵门的菏泽单县“大衣哥”，到2021年魔性喊麦的“山东菏泽曹县，牛皮666”，再到今年的郭有才，菏泽的“网红景观”总是来得猛烈，也消失得迅速。难道菏泽这座具有无数“网红潜质”的城市就是留不住流量？

对于菏泽人而言，最拿得出手的流量故事，还是当年在互联网上被调侃的“宇宙中心”曹县。

2021年曹县本地段子手的“爆梗”一出，曹县作为国内最大演出服生产基地、木制品最大出口地的身份，在一夜间被公众知晓。很快曹县又用原本现成的演出服生产线，开始卷汉服赛道了。仅2023年，在曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。

2024年曹县第二届汉服文化节活动现场。受访者供图

2024年，织布机、绣花机还在加足马力运转着，但网络平台上对于“曹县”的话题度和议论却已不似当年火热。

2024年底，在曹县重点打造的产业园区e裳小镇内，本地95后汉服商孙祥宇也偶遇过3年前为曹县喊麦的大壮，这个本地段子手在园区也创立了自己的工作室“抖星传媒”，却无法再为曹县创作出那样的“爆梗”。

“其实从喊麦到现在，我们曹县的商家并没有从流量中实际得到过什么。”在孙祥宇看来，曹县人擅长埋头搞生产，但不会吆喝。

最近，成都、辽宁的汉服同行和他聊天时表示，做产品太难，但做流量简单。“他们依靠鲜明个人风格，轻轻松松就能把账号做到几十万粉丝。但曹县人做生意，店里东西卖得好就行了，人火不火无所谓。”尽管现在孙祥宇也花了不少力气在自己的抖音号上，但依旧不得法，只有七八万粉丝。

孙祥宇今年在浙江绍兴新成立的汉服工作室。受访者供图

孙祥宇记得这几年，曹县举办了一系列的汉服文化展示，也邀请了当地头部商家一起参与，但网络影响力远未及国内一些大型汉服盛典。“汉服行业走秀，请来的模特有知名度很重要，达人往往会自带流量，但很少在曹县办活动时看到这种成熟的互联网思维。”

他参加过杭州、成都的文旅部门主办的汉服文化活动，发现当地政府会把网络推流放在首要位置，千方百计想要引爆网络讨论。

对于流量的“谨慎克制”，是曹县一以贯之的态度。“我们政府部门从来不会刻意制造新的梗，但愿意在时机合适的时候，顺势推一把流量。”曹县电商服务中心主任张龙飞说起2024年10月底，当地政府一次难得的为流量主动出击。当时曹县籍宇航员宋令东执行神舟十九号载人飞行任务，曹县宣传部等政府部门联合央视引导了“宇宙曹县不再是一个梗”等话题，希望以此关联到曹县刚结束的新一季汉服发布会。

而对于现在各地文旅以汉服为流量密码，办活动风生水起，张龙飞也不眼红，他说：“曹县首要的定位，还是国内汉服的生产基地，把生产销售两件事做好，有余力再去办论坛等线下活动，没必要做超过行业发展阶段的事。”

孙祥宇的汉服工作室在参加一场华东地区的汉服设计比赛。受访者供图

理发师晓华火了一个月后，2024年11月底，怀化理发师周贤汝感觉，长泥坡新村的流量退潮了：曾经竖起的城市形象招牌撤了，摊位也撤了。晓华所在的街区回到了原本安静的模样。“它本来就是普通到不会有人特意进去的小区。”周贤汝说。

不过，接近去年底，流量褪去后的长泥坡新村又会时不时地出现人潮。12月26日，网红郭有才到访，街区里人流涌动。“很多发视频的人都说自己是跟着郭有才来的。”

12月28日，湖南怀化“2024美发美食活动周”在长泥坡新村启动。在现场，理发师晓华（原名李静）被当地美容美发化妆品行业协会授予“匠心手艺人”称号。她的理发店门口又摆起了集市，来自全国各地的数百名理发师为游客、市民义剪。“整个街区和晓华刚火的时候一样热闹。”参与义剪活动的当地理发师周贤汝说。

晓华刚火时，店门口每天围满了人。郑子愚 摄

周贤汝对流量的波动敏感。

他和朋友合伙开的理发店，离晓华的靓点理发店步行仅3分钟。去年10月，晓华发布那条名为“让你笑着走出这个理发店”的短视频火起来之后，周贤汝就开始在抖音上发和晓华相关的视频，账号两天就涨了2000名粉丝。

他感觉当地文旅部门为了接住流量，极尽热情与真诚。在短时间内就邀请了当地美食店铺和非遗店铺，入驻街区集市。给游客们免费理发、当地美食和各类文旅项目。

在他看来，当地有关部门能够促成这样的活动有着内在逻辑。不少短视频软件使用者猜测，平台存在着一个“造神计划”。郭有才和晓华都是被算法随机选中的普通人，平台把资源倾斜在他们身上，赋予他们“泼天的富贵”，打造平民网红，能让更多人愿意在短视频软件上发视频或单纯刷视频。

凭着这种对于流量朦胧的感觉，晓华火起来以后，周贤汝坚持基本每天都直播，有时直播晓华店门口的一些大型活动、有时也会直播自己在店内理发。“最初流量好的时候直播间里有几千人，有空就直播。”可没过个把星期，周贤汝就发现直播间就剩几十人了。

周贤汝很难琢磨清楚，晓华的火爆究竟给一座城市带来怎样的影响。他感觉自己并没有吃到怀化成为网红城市的红利，因为晓华的走红和当地美发业发展不存在强关联。除了长泥坡新村，晓华的靓点理发店和周围的店铺生意好过一阵之外，当地其他小店的生意并没有显著地变好。

不过，他关注到一个变化。他的朋友以前在自我介绍时，都说自己是“湖南人”。最近，朋友自我介绍时都说自己“来自怀化，就是理发师晓华所在的那个城市”。

如果要说晓华的热量给自己和城市带来什么，“就是理发应该回到手艺本身，城市的文旅应该是真诚和热情本身。”周贤汝说。他说，因为晓华，更多人知道了这个时代，依旧有一些手艺人，把手上功夫看得很重，“很多同行都认为把店铺的位置选好，店内的装修做好，就能把价格往高里定。但你看晓华，她就能证明这些硬件带来的附加值不是核心。”

即便已过冬至，开封的气温已降至个位数，每天仍有成千上万的人挤进《王婆说媒》的现场，除了舞台下的小广场，周围的看台、茶楼也站满了人……最近，“爆火”后的“王婆”赵梅再次回到了开封万岁山景区，周一至周日都坚持登台表演。

如今，万岁山景区的人气持续高涨，除了《王婆说媒》，《三打祝家庄》《打铁花》等热门节目也几乎日日爆满，节假日更是需要提前几个小时排队入场。

“我们不能只维护《王婆说媒》一个节目，而是要不停地创编更多受欢迎的新节目。”年关将近，《王婆说媒》的幕后主创、万岁山景区总导演余留艺和他的团队仍忙碌得只能在排演间隙抽空接受记者采访。

2024年底王婆舞台的视频截图。受访者供图

2024年春节前后，开封万岁山武侠城景区的《王婆说媒》节目经由短视频平台的传播，火爆全网。即便开封万岁山武侠城发布公告称，“王婆”的扮演者赵梅因健康原因自4月3日起请假一个月，记者4月赴开封采访时，还是遇到了一个迎来空前客流的开封——今年清明假期，该市累计接待国内游客236.39万人次，实现国内旅游收入12.6亿元。

“当时几乎所有宾馆都满房，洗浴中心都被过夜的游客挤满了……”景区工作人员无一不表达着自己对于“王婆”一人胜似千军万马，托举了万岁山景区甚至整个开封旅游业的敬佩之情。据去哪儿大数据研究院估算，一张开封万岁山·大宋武侠城景区门票仅需80元，但可带动当地交通、住宿消费850元。

“爆火”后的赵梅，开启了巡演之旅，先后前往江西上饶、江苏常州、云南大理、广东阳江、湖北武汉和河北邯郸等地“说媒”。看“王婆说媒”效果如此之好，全国不少景区也开始模仿，山东、广东、甘肃、浙江、福建、广西、湖南等地都有城市推出本地版“王婆说媒”。然而，开封版《王婆说媒》的火爆再难复制，不少景区在演了几场后草草收场。

“大多都是想蹭热度，而非真心诚意地做产品。”余留艺说，“我在设计王婆这个角色时就是《水浒传》中的王婆，但爆火之后为了回避角色本身的敏感性，才改为了开封王婆、万岁山王婆，人物背景就是大宋时期，因为开封的特色和打造的就是宋文化。”

余留艺记得《王婆说媒》“火”了以后，隔壁的许昌某景区也搭起了舞台搞《王婆说媒》，“可许昌是魏都文化，弄一个宋代的人物，是不是有点格格不入？即便你嘴上说是‘许昌王婆’，可观众都不是傻子啊！”

“一个地方深厚的文化之花，才能结出丰厚的文旅之果。人们跑到一个地方旅游，是要看这个地方独特的东西，而不是看那些模仿别人的内容。”有人如是评论。

事实上，在迎来“泼天流量”之前，开封自古以来就一直作为热门旅游城市存在。无论是张择端的《清明上河图》，还是孟元老的《东京梦华录》中的开封，皆是人口飞涨、贸易发达，吸引着来自全国各地的人们集聚于此。开放性是千百年早已深深地植入开封这座城市的基因里。

早在几年前，开封就曾明确提出，“实施文旅强市战略，拓展沉浸式、体验式、互动式文旅新业态”。作为今年“网红城市”，开封已经显露出吸引年轻人、留住年轻人的期待。但如何才能接住这样的热情，如何创造新的旅游热点，这可能只是一个开始。

“我今年的行程有点儿爆炸。”再次联系左右哥的时候，隔了好几个小时，他才在手机上回复道。

2024年1月，记者曾在哈尔滨冰雪大世界的大舞台下连站好几个晚上，左右哥带着上万人在冰天雪地里蹦迪景象犹在眼前。12月下旬，第二十六届哈尔滨冰雪大世界已经开门迎客，作为核心项目，左右哥又开始了他每年最忙碌的季节。

去年初“尔滨”的爆火，让哈尔滨抓住了文旅风口，主打满足情绪价值，以“城市人格化”圈粉，成为上一个冬天的文旅顶流。一年过去了，这座被流量托举起来的老牌旅游城市仍在寻求新的突破。

12月21日，新一届的哈尔滨冰雪大世界正式开园。有游客提前数小时在园区外排队守候，甚至有人凌晨3点就抵达园区门外排队等待开园。流量依旧厚待哈尔滨，据统计，截至开园第六天，冰雪大世界接待游客量已达到35万人次。

值得一提的是，2023年底哈尔滨第一波流量也是在冰雪大世界开园之际。因为过于火爆而引发“退票风波”后，当地政府迅速给出处理方案，妥善安排了游客，并顺势开始“讨好型市格”的塑造。冻梨摆盘、松花江铺地毯、私家车免费接送游客等诸多花式“宠游客”的细节在社交媒体成功造梗。

种种看似漫不经心的网络段子，让哈尔滨在舆论的风口浪尖成功打了一场翻身仗，也让原本颇为被动的事件发生了反转，赢得了口碑。

“尔滨之心欢乐岛”园区冰雕景观。

从去年开始，哈尔滨倚靠冰雪季的文旅项目一度成为全国“顶流”网红城市，但被“流量”砸中并非偶然。稍加研究不难发现，“爆款”背后，是当地政府的缜密规划与整座城市的共同发力所形成的合力：有自上而下的详细布局，有线上传播与线下旅游场景产品结合，也有借由众多热点话题的多角度推动。

哈尔滨道里区音乐公园的大雪人雕塑，是许多人来哈尔滨旅游时的打卡点之一。哈尔滨文化旅游专业委员会副主任李秋实，是连续五年设计哈尔滨大雪人的总设计师。他觉得，旅游产品中的参与感非常重要：“无论是作品还是景观，人都是旅游的一部分。”

感情要素主导情绪价值，在今天的传播环境中，容易迅速带来流量关注，也给当地带来不小的压力。

这两年大雪人成为网红景点后，整个雕塑的过程都有许多直播机位伴随施工，李秋实和他的团队也倍感压力。“这样的直播，网友成为‘云监工’，会有网友关注你是不是戴了安全帽，操作是否规范。现在我们工人都不敢在直播的视角里吃饭，”李秋实笑着说，“每次完成任务的工期都非常紧张，我们也很在乎大家的反馈，十全九不周，也特别希望大家能有包容之心。”

李秋实的心态在现在的哈尔滨非常普遍。流量将一座城市托举起来，也让这座城市逐渐变得谨慎、小心翼翼，生怕某一个细节的疏漏引发流量的倒戈，带来反噬。

但哈尔滨也有自己的信心与底气。在李秋实看来，冰雕雪雕的技术并不复杂，大雪人放到其他城市完全可以复制，但不一定会带来流量，正是哈尔滨这座城市和城市里的人为文化景观和产品注入了灵魂，加持了文化底蕴，才让流量有了更广阔持续的意义。

“我认为哈尔滨不会因为流量退去而昙花一现。这些年来，无论是政府官方还是我们的当地市民，都在为这件事共同努力。”李秋实说。

今年，除了再次打造出音乐广场的大雪人之外，李秋实还在松北区创作了56颗心形雪雕，预示56个民族的团结。对于哈尔滨来说，文旅业的流量有更深远的希冀：通过这座城市的感染力，为东北留住更多“人气”乃至人才。

李秋实看过一条网友评论，印象深刻，这是他这些年来建造大雪人的初心。评论写道：我在苏州工作。那天回家的路上，路过大雪人时回头的一瞬间发现了雪人的笑，好像有一种接纳和召唤，突然不想再走了。

哈尔滨“大雪人”。受访者供图

2024年的跨年夜，贵州省榕江县的“村超”足球场，迎来了一支从埃塞俄比亚远道而来的球队。赛后，数万人在这个球场上，在烟火中迎来了新年。2025年1月4日，在贵州省榕江县，新一年的“村超”百村大战又要打响。

与此同时，到目前为止，“村超”话题的浏览量已经超过900亿。2023年7月“村超”爆火之时，记者曾经赶赴榕江，体验了“村超”现场的人山人海。2024年底，记者重返榕江，发现处于“村超”休赛期的榕江，球场上依然每天都有比赛。酒店前台的一份比赛日程表显示着，来踢球的外地球队，有受邀来到这里的，也有主动联系来踢友谊赛的。

村超球场几乎每天都有比赛。  张凌云 摄

在过去的一年里，榕江在互联网上的声量，似乎不如前一年火爆。“村超”宣传专班负责人王永杰，频繁被问到关于流量的问题。他回答：“网络上的热潮如果一直过热，其实是不正常，也不现实的。”尽管这个宣传团队的几个账号，每天依然不断产出关于“村超”的内容。这些账号和榕江当地村民的账号，一起组成了“村超”的基础流量池，等待下一波大型赛事，激起更多的浪花。

重返榕江，我们发现，当地正在努力把“村超”从突然爆火的现象级赛事，打造成民间业余足球爱好者和文化展示的平台，一个超级IP。2024年，榕江还举办了全国美食非遗邀请赛、“一带一路”国际友谊赛，邀请来了卡卡上场踢球。就在前些天，榕江宣布，要在新一年里，携手全国各省（区、市）举办首届“村超”全国赛。

2024年，黔东南州推出了乡村旅游1号公路的策划，把曾经谈不上旅游目的地的榕江纳入路线中。在榕江采访的几天，我们也频繁遇到从外地来的游客，想要来榕江这个“村超”发源地看一看。2023年采访时，我们一度在榕江找不到可以住宿的酒店，而2024年，这里的床位已经新增6000多张。

不过，榕江县委书记徐勃思考得则更为深远。他认为，村超不能仅限于拉动浅层的文旅消费，“而是需要充分用好村超品牌，做好招商选资工作，从蜂拥而至的企业中选择符合榕江发展、具有带动力的优质企业进行深入合作，将当前略显粗糙的村超产品转化为带动榕江产业发展的新质生产力，实现以村超为核心的榕江县域经济高质量发展。”

过去一年，村超和华诚生物、王老吉等企业陆续合作，以榕江当地的百香果、刺梨等农产品联动开发产品。华诚生物还在当地投资3亿元，建设生产村超可乐罗汉果加工厂。这个项目建成后，榕江将拥有自家的“村超可乐”工厂。目前，榕江已经与32家知名品牌形成了联动，这些项目的落地，将会补足榕江产业链条，带动当地就业的同时，也会不断重塑村超IP。

毫无疑问的是，“村超”的爆火，给了这座西南小县城一个发展的支点和机会，也给了榕江人一个干事的方向。在王永杰看来，现在榕江需要的，不再是2023年那样的持续“爆火”，而是需要不断被人看到。

2024年年底，我们频繁地从不同榕江人的口中听到他们对未来的规划。榕江接下来的目标，是不仅要将“村超”的流量引到更广阔的县域和乡村中，还要在2028年举办“村超”世界杯。王永杰说，接下来，“村超”专班要引进国际传播方面的专业人才了。

村超球场外的纪念品商店。张凌云 摄

2024年的最后一天下午，诸暨高铁站，人头攒动。

从各地奔赴而来的年轻人赶往西施故里，选择与音乐、朋友和烟花共同度过2024年的最后一天。

这两年，诸暨在年轻人的世界里“出圈”了，因为西施音乐节。

音乐节本是受资本市场青睐的演出形式，今年在地方政府的入局下，全国“遍地开花”。安吉大麓音乐节、天津泡泡岛音乐节、南阳迷笛音乐节……有研究报告指出，如今地方文旅成为音乐节背后最大的投资方与推手。多地将举办音乐节写入政府工作报告。

然而，虽然地方文旅主导的音乐节如此之多，年轻人并不全买账，社交平台上随便一刷，全是“办不来就别办”的差评。能被网友称之为“白月光”的音乐节，诸暨是为数不多的一个。

“西施音乐节”保留的传统，音乐节现场由“西施”为乐迷们送上暖宝宝。

作为一名音乐节狂热爱好者，我参加了今年5月举办的第三届诸暨西施音乐节。我想看看，“白月光”究竟是什么样的？

小城市举办一场音乐节，最考验城市管理者的社会治理能力，体现在交通、场地划分、诚信交易等各个方面。西施音乐节的成功有这一部分因素：诸暨高铁出站口外，来回公交车接驳井然有序；音乐节场地内，休息区、美食区和舞台区分布合理，设有女性专用厕所；矿泉水一瓶仅售3元，几乎没有溢价……

我和主办方诸暨市文旅集团营销部负责人边柳明聊了聊。他说：“这是对诸暨打造对外影响力最重要的一次机会。”为了搭上音乐节流行的风口，以第三届为例，他们准备时间仅一个月，几乎倾全市各部门之力。地方政府多次组织全市27个部门开协调会，分管市领导到场地检查各类设施不下10次，市公安局局长自己到上级市递交审批材料。

“差异化”和“软性服务”，这是边柳明提到最多的词。记者观察到一个细节：首届音乐节举办的第一天晚上，大雨滂沱，当天演出结束后，场地里满是泥泞的积水和脚印，坑坑洼洼，一片狼藉。当晚，相关部门紧急开会，驱车50多公里从义乌买来11000多平方米草皮，连夜铺设。

第二天，到场乐迷惊讶地发现，前一晚被戏称是“插秧”的泥地，一改土黄色的面貌，“种上”了一块块平整青翠的草皮，对要弄脏裤脚和鞋袜的顾虑顿时烟消云散。“对于诸暨的服务不得不点个赞。”“诸暨你会办就多办！”有乐迷表示。

有个性的年轻人，让小城变得不一样。陈书灵 摄

小众文化的需求，也得到关照。“拆物料”是音乐节的传统，但大多数地方政府出于安全考虑，并不支持。而诸暨却在保证乐迷安全的情况下，把物料设计成可拆卸的样式，鼓励乐迷上手拆。

一座传统的工业小城诸暨，因音乐节发生了变化，生活在这座小城里的每一个人，都和这场音乐节联系在了一起。当地出租车司机周航（化名）早早地就把车开到了火车站，三届音乐节下来，熟悉路线的他成了带游客“抄近路”进场的专家。

音乐节附近的主干道上，一些市民摆起了小吃摊。边柳明说，为了让乐迷们享受音乐后也能填饱肚子，经协调，市区多个夜宵摊位延长营业时间。

音乐节场地附近的酒店，几乎是在音乐节开票的同时就宣布售罄。稍迟一步预定的我只能住进了一家位于居民区的民宿。民宿老板异常热情，一边问着“是来看音乐节的吧”，一边帮我把行李搬至房间。另一家民宿老板告诉我，音乐节时，他们的房间全部满房，这是之前从来没有过的。

不过，流量降临到小城，也会带来难题。最难处理的是本地居民和外地游客之间的平衡。第三届音乐节筹备时正值高考，边柳明提出想法，敲开每一位居住在举办场地附近的高考生的家门，送上一碗状元面，感谢他们对政府的理解和支持。

2025年的第一天，乐迷们纷纷来诸暨本地特色小吃店打卡。朱雅文 摄

国内知名数据研究平台鸥维数据联合驱动中国发布的《2023年中国网红县城指数TOP30》中，诸暨位列全国第二。流量红利已逐步开始青睐这座小城，乘胜追击本是我们能想到的答案。早在第三届音乐节之后，我曾问过边柳明，跨年音乐节，是否有计划扩大规模？

“没有这个计划，一万五千人刚刚好。”边柳明说。主办方根据国家相关要求测算过，一万五千人是西施故里容纳的极限。

“我们希望提供优质的政府配套服务，争取做零差评的音乐节。”边柳明说。不过他也观察到，网友们对“网红”爱得快，恨得也快，他非常在意网友们对音乐节，甚至对诸暨的评价。

令人没想到的是，2024年最后一天的跨年音乐节，诸暨似乎“翻车”了。乐迷们在12月31日下午入场时，秩序有些混乱。虽然事故没有造成人员伤亡，1月1日当天主办方立刻为寒风中等待的乐迷们送上免费姜茶和早餐，但部分乐迷依旧不买账，对诸暨的风评急转直下……他们希望“网红”永远做一位优等生。

2024年12月31日晚上19时，乐迷们陆续进场检票，秩序井然有序。朱雅文 摄

地方政府变得越来越小心翼翼，网红着实不好当。据了解，前三届音乐节几乎都是亏本举办，未来的诸暨，将如何抉择？

这可能是包括诸暨在内很多小城的必答题。