经济形势、消费习惯、技术革新……无论出版人是否心甘情愿，无可否认的是出版行业正被拖入一个大变革时代。而在三年的负重前行之后，步入2023的出版行业并未迎来全方位的复苏，反而给许多从业者带来了更多的“刺痛”：市场总盘未能如期反弹，新渠道带来的增量被高企的成本磨平，少数爆品的背后是百万动销品种的万马齐喑……种种信号似乎也预示着变革背后无处不在的某种阴影，出版人过去引以为傲的内容价值，如今正在面临空前的挑战。
当一腔热血的鸡蛋撞上消费变革的高墙，行业的共识是否将被打破重置，内容品质是否应当易位于成本控制或营销手段？过去几年里，上海人民出版社副总编辑、世纪文景总经理、总编辑姚映然也在思考这些问题。“我必须要思考什么样的核心要素是更值钱的，在市场上是更能打、更有说服力的。”姚映然如是说。她承认一本书影响力的来源正在发生偏移，也认为内容生产的逻辑即将发生更深刻的变化。
那么这是否意味着，向来以内容品质在读者间享有极高声誉的世纪文景也要“降低身段”，去拥抱市场与消费的变化？2023年6月，在北京开卷信息技术有限公司主办的第十届出版高层论坛上，姚映然给出了她的答案：行业面临的痛点需要直面，出版者也确实需要放下一些没有必要的矜持与任性，去理解和应对市场的变化。而在危机中历练得越充分，出版人就会越有转危为机、突破边界的可能性。
上海人民出版社副总编辑北京世纪文景文化传播有限责任公司总经理、总编辑姚映然
作为一家创立21年的出版品牌，今天的世纪文景在坚守什么，又改变了什么？我们不妨去姚映然的演讲中去寻找答案。
置身事内，直面痛点
* 本文来源为姚映然在北京开卷主办的第十届出版高层论坛上的演讲，有删节
#01
四个痛点，所有出版人都躲不过的变革时代
今天我想谈的题目是“置身事内，直面痛点”。在座的各位都是出版行业的从业者，我相信这几年大家在日常工作中应该或多或少能感觉到一些我们称之为堵点和痛点的东西，我想把它们拎出来，作为我们分析问题的切口，让大家看到世纪文景在面临这些堵点和痛点的时候做了哪些事情，找到了怎样的解决方案。
这些年我所感受到的痛点，第一个是供给不再稀缺。从国际和国内的大市场、大环境来看，我们都进入了一个多重转型并存的变动性时代。从经济的角度，增长有很多的不确定性，制度层面也存在不确定性，当然还有更深层次的文化和心理的变化。虽然出版行业在整个国民经济里占比不高，但这不意味着它不受市场变化的影响，相反的，这些变化都会带来我们行业基本逻辑的变动。我们必须思考的一个问题是：当供给不再稀缺，每年我们能产出30万种以上的新书，整个大众市场上有百万以上的品种的时候，别说别人，我们作为从业者有时候都感到茫然。那么普通人如何选择我们的产品？以及相应的，我们面对这样的市场和消费要如何生产？生产什么？我觉得就在当下，我们的生产逻辑可能要发生根本性的变化。
第二个痛点，是所谓新消费的冲击。消费其实是一个结果，尤其是从个人角度来看，它就是个人收入减掉存储的差值。那这两年我们看到的是什么？就业压力不断增加，很多企业在做减薪和裁人的动作，个人的收入肯定不是在增加，恐怕是在减少的。那么存储呢？我看到相关的数据，2022年居民新增的存款总数高达17.84万亿，比2021年多了7.94万亿，是若干年来的历史新高。今年2023年一季度的数据，新增了9.9万亿的存款，也是历史新高。存储的激增，与我们消费者的心理有很大的关系，消费者心里的安全感不够，对于未来的预期不高，自然就会把存储的量做得比较大。而且中国的老百姓不像国外，存储随着年龄逐渐降低。中国的老年人是拼命存钱的，不光要给自己存养老钱，还要留给儿子或者孙子辈。所以原本到手的钱少了，有点钱也存储了，那消费整体在变革是无疑的。
同时作为市场里生活的人，可能大家也都观察到了这几年新消费的崛起，感受到直播带货、颜值经济、数据经济所带给我们的影响。比如李佳琪这样的头部主播“双十一”一天可以实现200亿的成交额，这恐怕是很多企业甚至一些行业一年的量了。好些消费品是通过高颜值和高审美在卖的。主播红利和审美红利为主的新消费，给我带来的冲击是，我必须要思考什么样的核心要素是更值钱的，在市场上更能打，更有说服力的。以往我们所理解的核心要素，往往是比较本质性的东西，比如说品质、内容或者价值。但现在市场上什么东西更能打，什么东西更有说服力？我觉得发生了变化。至少与以前大不同的是，高效率的销售，高审美的设计都可以与高质量的内容有同样的权重，这是一个新的挑战。
第三个痛点，是成本居高不下，应该说我们迈入了一个高成本的时代，版权、原材料、人工、渠道、营销成本都高企，加上盗版书的横行，造成了劣币驱逐良币的残酷现实。在我办公室，每天都会发生这样的对话：成本是多少？预算有没有？这几乎成为了出版人每天都必须面对的灵魂之问。
第四个痛点是我们传统的营销打法在失效，这跟我们生活的互联网时代有非常大的关系。互联网的兴起，带来了一种高渗透性的社会形态和结构。以往用主流媒体直接铺开的做法性价比越来越低，营销进入新的时代，不管是社交时代还是互动媒体时代。
#02
重新定位之后的世纪文景：
在哪里做减法，在哪里做加法？
这是我总结的一些痛点，不一定全面，但确实是世纪文景目前在面对的一些问题。那在这些问题前，文景做了什么？下面是我们的一些阶段性的尝试：
第一是定好自己的位置。就世纪文景来说，我们重新梳理了自身的定位与品牌战略。我们发现全世界的消费潮流是相互影响的。纽约流行一个东西，瞬间就能在我们这里掀起点风潮。你去跟消费者讲，有一款纸尿裤小红书上好多博主都在用，都说好，他们就很爽快地去下单了。所以我们要把自己定位在有标杆作用的生活消费方式上。我们的品牌战略是用高度换距离，因为在品牌的定位上存在一种滑翔效应，你得有一定的高度，滑翔的距离才能足够远。世纪文景肯定希望自己能走得更远、走得更久的，所以我们希望有一定的高度，不能太高，也不能太低。一定的高度和区别度我觉得是在这个市场上立足首先要考虑好的问题。
第二是做减法，追求轻资产，用最对的人做最对的事，有些环节可以采用高性价比的外包。这两年，我们在自己的出版环节里始终遵循一个原则，凡是消费者不愿意买单的消耗都要减下来。过去有时候我们会自以为是，或者任性地觉得这个东西好，我们就把它做到极致。但是有时候我们觉得好的东西读者未必觉得好，比如说我们有时候觉得自己选了一款很好很贵的纸，但读者就是不买账，这种事情可能大家都有感触。
第三是在内容和选题上做加法、做存量。如果在某一个细分领域里，我们做出了经验，做出了有正向反馈的作品，我们就会拼命做加法。刚刚提到，出版的供给不再稀缺，但与之相对的是，好的东西并没有变得更多，优质的内容依然是稀缺的，比如我们前些年做历史书，《青年变革者》《秦谜》反响都不错，那就继续添砖加瓦，把产品线做起来，把存量效应最可期待的选题都铺开。后面我会讲到文景做的历史写作奖，是用独立的出版社的力量主动去向内容生产端要求我们想要的东西，树标杆，找锚点。当然这也意味着，那些朝三暮四的、跟风的、变动性太强的作品，我们就做得很少甚至不做。
第四是用精细划分的社交化营销去实现产品的N次触达。互联网界这两年有句名言：流水不争先，争的是滔滔不绝。我觉得这话说得很对，而且对我们这个行业也适用。你起跑快了，不能代表什么，因为整个互联网带来的高渗透性意味着我们要去影响我们的受众，而这是一个不断渗透的过程，需要的不是1次而是N次触达，不断用我们能想到的手段和方式去到达读者。
第五是向流量要市场。有流量的地方就是我们要开拓的市场，尤其是一些高效率的渠道，我们要向他们大幅度倾斜。因为渠道的效率在这两年呈现出一种周期性。有一些渠道也许看上去销售不错，但是当我们去算性价比的时候就发现需要的投入非常高，那就需要我们心里有一本账。有一些渠道比如短视频电商、直播电商，还有进一步开发的潜力。根据我们自己对短视频和直播特性的研究，我们觉得这个领域的特点是高真实性、高互动性以及高变动性。但对于出版商来说，我不觉得短视频和直播是救命稻草，能有力挽狂澜的力量，更不觉得如果一家公司的产品和内容品质非常拉垮，它还能靠着这样新鲜的渠道售卖实现很好的长期的收益。因为对于出版商来说，短视频、直播的黏性和复购率非常差，所以我们不能把它们当做救命稻草，只能把它当成一个非常好的工具和手段。这几点是文景应对痛点的基本思考。
#03
产品的竞争力如何重构
下面简单介绍几个文景的具体做法。首先还是选品，用精心的选品和品质构筑核心竞争力。中国不管是哪一个领域都很容易把蓝海变成红海，出版也是一样，好像有一个东西火了之后，就会有无数人跟风来做。我们不太喜欢跟风，坚持做自己。不管是社科、人文还是文学，我们其实都有“做人”和“做系列”两种思路，找到自己的立足之地和核心竞争力，避免低端竞争。
我们这两年还有一个新尝试：从知识生产端去主动策划产品。当然这并不是文景的独创，我觉得很多优秀的策划编辑都是走到了这一端的，他并不是等着作者把东西写好进入视线，而是从自身的想法和市场需求出发，向作者要一个产品。这两年我们在历史上用力比较多，所以我们主动启动了文景历史写作奖，邀请到了刘北成、罗新、王笛、许宏、杨念群5位历史领域的知名学者担任决选评委，同时还邀请了10位不参加本届奖项评选的青年历史学者、资深书评人、媒体人担任初选评委。评选分为初选和决选两轮，分别选出入围十强及首奖二名。同步设立了文景历史写作奖官方网站，写作者本人及出版机构可直接投稿。
在做这个奖的过程中，我就发现非常有价值的一件事情是，一场这么大的活动也是对编辑一次很好的锻炼。因为它要求我们把策划、编辑和运营端都打通，用不同的营销力量和很多后端的营销和渠道资源去进行宣传。在我们活动的招募过程中，40多位KOL，拥有百万粉丝的头部播客厂牌JustPod及旗下品牌忽左忽右、梨视频读书频道、一见读书等新媒体平台，新京报书评周刊、界面文化、澎湃新闻、中华读书报等主流媒体，重点渠道伙伴当当等进行深度内容合作，以文字、音频、视频等多渠道、多媒体形式进行全方位传播。对于历史类的垂直媒体和受众来说，这场盛会就是一次非常直接的触达和动员。
第三是我们在尝试构建各类社会化阅读社交网络和全媒体营销、运营。今天文景的产品进入到下印前时，就会同步启动运营的环节。我们首先会对目标人群、卖点和价格区间做一个基本的定位，然后会去匹配人员和成本，匹配不同的渠道和打法，然后再去做具体的实施。非常重要的是，每一次实施以后都要做一次复盘，以复盘的结果作为下一轮定位和策略实施的开始，然后再来第二轮、第三轮……我自己觉得在这个过程中，每一位同事都会以项目的形式收获或是学习到很多东西。所以也是一个很好的锻炼编辑的过程。
最后做一个总结，我一直认为，出版业给我最大的一个启发，就是出版人事无巨细的工作态度。很多非常伟大的出版人、出版家，都是从把每一件小事做好做起的。现在从新技术和运营的角度去回看我们出版、生产的流程，不难发现里面还有无数的细节和空间可以提升。同时我们也要不断面对市场带来的冲击和变化。这一切不管是对于出版人、编辑还是做运营的同事，都提出了更多和更高的要求，可能很多同事会觉得有压力、有危机感，但我始终觉得危也是机，在危机中做得越多、练得越多，收获也就越多。在这个过程中，我们能掌握新的玩法，也能锻炼出应对不同变化时所必要的灵活性，这一切都能让我们的产品、我们的行业变得更好。我要讲的就是这些，谢谢大家！
资料：上海人民出版社
编辑：李初臻妮
