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上海街头那么多“快闪店”,藏着哪些奥妙?
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来源:上观新闻 作者:任翀 2018-04-15 16:25
摘要:快闪店不仅为消费者带来了新技术、新服务,也是经销商和品牌商为后续发展积累数据和经验的重要载体。

快闪店(pop-up)似乎正成为互联网企业的新宠。在最近一周中,就有“苏宁+天才联盟”、“京东+巴黎欧莱雅”、“天猫奢侈品”等不同形式的快闪店出现在上海街头。而且就像它们的名称“pop-up”的原意那样,这些店铺一下子出现又一下子消失,短的不过亮相一两天,长的也就一两周。

 

可在吸引人气上,这些店铺一点也不输于大张旗鼓正式开张的店铺。究其原因,在于快闪店正成为“新消费”时代经销商和品牌商重要的试验田——它们不仅为消费者带来了新技术、新服务,也成为经销商和品牌商为后续发展积累数据和经验的重要载体。

 

新体验:未来销售原来是这样

 

“生活也可以是艺术的。”上海苏宁总经理徐海澜在K11里的“苏宁+天才联盟”快闪店里这样告诉解放日报·上观新闻记者。这家快闪店的“寿命”只有三天,但展示的是完全不同的家用电器和消费电子营销方式:

 

 

快闪店分为居家、约会、旅游等6大不同生活场景,每一名走进去的消费者可以穿上由艺术家团队“天才联盟”提供的定制服饰,参与其中的场景互动,成为打造自己品质生活的“艺术大师”:坐上秋千,利用动态捕捉技术与身后的投影互动;打开冰箱门,呈现出一片绿意盎然的景象;拿起洗衣机中极速甩干的舞带,伴着音乐翩翩起舞……

 

 

“电器,不是冰冷的器物,更承载着独特的生活方式。”“天才联盟”成员之一、北京奥运会开幕式首席化妆造型设计师陈敏正坦言,将艺术与智慧家居家电结合在一起并不叫人意外,因为这种跨界结合是自然的结果:艺术家的灵感来自生活,艺术家的创作也是为了美化生活。

 

徐海澜则表示,这样的跨界快闪店是苏宁对全新消费场景的探索,因为随着消费者对体验、对服务的要求提高,销售不仅仅是线上线下等渠道,而是重要的场景营造。所以,除了快闪店外,苏宁还将在线上推出VR(虚拟现实)实景家庭馆,用户可以通过VR技术边逛边买,一键下单;在线下,则有“BIU+时代体验家”,通过在全国100家苏宁云店里搭建的互动体验场景,让线下消费更加智能。

 

新技术:靠不靠谱,先试起来

 

如果说“苏宁+天才联盟”快闪店强调的是消费氛围、体验感受,那么“京东+巴黎欧莱雅”的快闪店则是“技术派”:京东通过这一快闪店,将自身的无人零售技术来了一次实战演习。

 

记者探营丰盛里广场上的快闪店,发现进出这家快闪店都要用上人脸识别技术,一旦录入脸部信息,门闸响应速度很快。店铺里,每件商品上都有一个识别标签,消费者自主选购。当消费者选购完毕从结算通道离开时,通道上的摄像头会自动识别消费者与商品信息,通过消费者绑定的账户“刷脸”付款,不需要人工服务。

 

 

此外,店里还有增强现实(AR)试妆镜,消费者不用化妆可以直接体验在脸上变换妆容的效果;智能音箱“叮咚”则负责为消费者导购,有什么问题直接问它,都能给出详细的解答;互动拍照区则引导消费者拍摄属于自己的杂志大片……

 

 

“京东提倡的‘无界零售’是指各种消费场景边界将逐渐消失,这次在上海落地的快闪店就是积极打通各种场景的尝试。”京东华东区市场营销中心总经理杨小梅说:“我们从人、货、场的补全和重构出发,打通场景、融合数据,为消费者提供线上线下购物体验。”

 

她还表示,这次的快闪店是与巴黎欧莱雅合作的,但相关技术不是仅为这一品牌开发的,而是可以根据其他品牌或商品的实际情况进行调整。事实上,基于新技术,京东已经规划了一系列快闪店计划,包括集中某一类商品的品类专场、围绕每个节令或节日的主题专场等,最终的目标是让不同品牌都能获得与新技术相结合的机会,也让消费者在不同场合感受无界零售的高效和便捷。

 

新能力:一手数据最有价值

 

阿里巴巴也是开设快闪店的老手,比如在大润发商场里开设母婴产品快闪店、在各种商业广场开设无人零售快闪店、在线上平台开设天猫虚拟快闪店“Tmall-space”等。之所以那么追捧快闪店,原因之一在于,品牌商和经销商可以通过快闪店,获得第一手的市场反馈数据,继而为下一步的推广提供基础。

 

 

大润发母婴负责人谢倩说,门店每两周就会推出一个天猫上的新、奇、特品牌来做快闪店,它们为品牌商和渠道商都带来了机会:如果按照传统超市的操作模式,新品牌进超市周期长、成本高,但以“快闪店”方式进驻,简单很多,而且能让那些想进超市的品牌通过快闪店获取第一手的反馈信息,再判断究竟适不适合长期入驻。对渠道商来说,快闪店带来了新客群。比如,天猫消费者的购买年龄在30岁+,大润发的购买年龄在35+,大润发与天猫用户重合度只有10%;通过快闪店、天猫云货架等将天猫的“线上”和大润发的“线下”整合在一起,具有“1+1>2”的影响力。

 

线上的天猫虚拟快闪店Tmall-space则被很多奢侈品牌所追捧,因为通过这一快闪店,它们能迅速了解市场动向到底是什么。“在线上,年轻人是消费主体,他们对产品有自己的理解和需求,并不能直接将线下的产品和服务搬到线上。” 旗下有诸多奢侈品牌的LVMH集团大中华区总裁吴越直言,在信息化的时代中,线上线下联动,已经成为必然趋势,对于奢侈品牌也不例外。

 

 

从天猫为奢侈品牌提供的营销解决方案看,通过快闪店的“有的放矢”,最终提供的解决方案确实能带来良好的市场效果:海蓝之谜及酩悦轩尼诗在天猫推出了针对年轻人群的“半份装”和迷你装产品,降低了年轻人渴望尝鲜的购买成本,最终在奢侈品与年轻人之间建立了密切联系。

栏目主编:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:视觉中国 图片编辑:苏唯
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