老字号究竟要不要变包装？

这个话题，不容易回答。前不久，很多年轻网友觉得蜂花洗护产品的包装不够时尚，呼吁老品牌换包装以满足年轻人的审美需求，进军年轻市场。另一家老字号哈尔滨食品厂请来00后大学生提建议，年轻人为老字号设计了新包装，方案公布后又引发消费者担心：换了包装老字号会不会“变味”，比如涨价？

“这不是换不换包装的问题，而是老字号要做好的平衡：一方面要满足原有消费群体的需求，该保留的继续保留；另一方面也不能忽视新的市场趋势，积极创新。”近日，部分老字号“掌门人”带着实际产品和销售额给出答案。

新包装创造新场景

几天前，今年的新鲜柿饼在南京东路上的老字号三阳南货店上柜，除了散装产品，还多了一款名叫“柿柿如意”的节令礼盒。消费者觉得新奇：“原来柿饼可以这么卖！”比较散装产品和盒装产品，发现包装后的600克柿饼只比散装价格高了1.5元。有消费者当场说：“自己吃的买散装，再买几盒盒装的送人，口彩好。”

三阳南货店的“柿柿如意”礼盒源自00后大学生的创意和设计

三阳电商部负责人楼晨觉得这个结果“意料之外，情理之中”：意外的是，这款产品并不复杂却一炮打响——散装柿饼经过挑选和简单包装后装盒，再随机放入写有“心想柿成”“家有喜柿”等字样的纸条，带点“盲盒”的味道。从有设想到上市，只花了7天时间。但热销合理性在于，“礼盒是年轻人设计的，符合新的审美和需求。”他透露，除了线下热销，线上也很火爆，甚至私域流量的前景不容小觑，“我只在朋友圈发了照片，一个晚上就收到近千份企业团购订单。”

三阳南货店在“柿柿如意”礼盒中放入了不同口彩的小纸条，为礼盒增添乐趣

三阳负责人沈民觉得，这是新包装带来的新机遇：“换包装不一定要提价，而是通过新包装，吸引新客群、创造新场景。如果没有这个盒子，有多少人会买散装的柿饼送人？”

三阳堪称上海最早采纳大学生建议的中华老字号：去年，华东理工大学艺术设计与传媒学院的00后大学生们为老字号“焕新”出了主意，设计了几款新包装，当年就出现在三阳马蹄蛋糕、手作咖啡饮料等新品上。

不过，在三阳“老一辈”管理者眼里，大学生的有些创意其实有点“出格”：红配绿的主色调，似乎不符合传统审美。可年轻人有自己的理解：红是三阳原有标志的颜色，也是“国潮”的底色；绿是苔菜的颜色，能体现宁式糕点的特色。设计稿还包含线条、文字等修饰元素，虽然色彩对比强烈，但更显“国潮范儿”。

大学生的设计稿

年轻人说服了老字号，而且使用大学生创意的新包装市场反响还不错。

“看到大家喜欢，我们就在今年中秋节把招牌产品苔菜月饼的礼盒也换成大学生设计的风格，直接在电商市场投放。”沈民说，新礼盒在电商市场供不应求，足足卖出4万多套，使老字号的电商营业额至少比去年翻了两番，而且主要客户群体是老字号最想吸引的年轻人。

这些销售额对老字号来说都是增量，“产品没变，只是调整包装，却能赢得年轻人认可，何乐而不为？”沈民笑问。有了在月饼上的成功尝试，老字号举一反三，将年轻人的建议用在柿饼上，果真再次走俏。

价格高了，为何销量也能长？

引入新包装的三阳没有涨价，但也有老字号用了新包装且提高了定价。不过，市场仍旧买单。奥秘何在？

在南京西路的立丰食品专卖店，香肠有三种包装方式：第一种是散装称重的绳牵香肠；第二种是预包装的菜饭肠，每包500克，里面有好几根完整的香肠；第三种是预包装且切片的菜饭肠，每包108克，包装上写着“免切快手菜”字样。其中，“免切快手菜”的价格最高，但它不仅是多个线上平台同类产品的销售冠军，而且入选了“2021上海特色伴手礼”榜单。

在立丰零售店中，不同包装的产品同台亮相

上海立丰食品有限公司总经理马骏分享诀窍：核心不是“怎么包装”，而是“怎样用不同产品满足不同消费群体”。

立丰的“干肉制品加工技艺”是上海市级非物质文化遗产，招牌产品包括鸭胗、肉脯、裸香肠等，近年来包装上的变动不多。今年8月才上市的菜饭肠不仅用了新包装，而且第一次将香肠切片卖，这是老字号从消费者反馈中获得的灵感。

马骏说，以前立丰主打二八特级香肠，即用二成肥肉加八成瘦肉制作的香肠；可从消费者反馈看，上海乃至整个长三角消费者喜欢用香肠做菜饭，他们觉得二八香肠太“瘦”，如果香肠肥肉多一点，菜饭更香。于是，立丰决定专门生产一款肥瘦相间的“菜饭肠”。

“菜饭肠”的名字颇有“心机”。市场上多的是“广东香肠”“四川香肠”等名目，立丰却冠以“菜饭”二字，为的是让消费者更精准地找到这款产品。——当消费者以“菜饭 香肠”为关键词搜索对应产品，“菜饭肠”更容易出现在搜索结果中。在长三角地区，搜索“菜饭 香肠”的消费者特别多，为菜饭肠带来了客流。

菜饭肠有108克的切片小包装，为的是进一步满足年轻人的要求：他们喜欢“快手菜”“一人食”，传统香肠需切片使用不方便，一买一大包又用不完。所以，新增的 “切片小包装”意味着贴心、便捷和新鲜。

立丰根据市场反馈推出了菜饭肠，以及切片小包装

产品变了、包装变了、价格也变了：菜饭肠的单价要高于传统散装香肠，切片小包装的菜饭肠价格高于大包装产品。但这没有影响消费者的热情，“因为不同产品对应了不同的需求、不同的客群。”马骏觉得，老字号的创新不是对已有的产品或服务做减法，而是在服务好原有消费者的基础上做增量。所以，立丰“既变又不变”：在保留称重计价经典产品的同时，引入新产品、新包装。同时，不同销售渠道主推不同包装产品：散装产品在线下比例更高些；500克的预包装主打电商平台；108克的小包装更倾向于生鲜电商和旅游景点。

小包装让香肠具备了成为伴手礼的可能

摒弃华而不实，多维度“破圈”

对于老字号的新包装，消费者也有话说，比较一致的观点是：不欢迎过度包装。

消费者“潋滟”说，以食品为例，“看得见，闻得着，纸袋按需称重”是很接地气的包装。她建议老字号不必过度迎合“网红”风格，减少独立包装，有助于避免浪费。

消费者“Vicky”觉得，过度包装提升的不是产品品质和宣传，而是价格；只有利于消费者的设计，才是最好的包装。

消费者“黎黎”和“坚果”都建议，老字号的产品销售可以细化，推出“实惠型”和“礼品型”的不同包装。

对于这些建议，老字号积极回应，并表示已经尝到甜头的新包装产品都不是过度包装，有的甚至通过新包装“瘦身”。最典型的是三阳的月饼——此前老包装礼盒与大部分月饼礼盒一样，包装层数较多，生产成本不低，最便宜的一款礼盒是8只月饼定价98元。但大学生设计的包装简朴但不简单，有助于降低包装成本，使得老字号顺利推出4只38元的新礼盒。折算下来，礼盒里月饼单价与柜台上的零售价格完全一致。于是，消费者对新包装很是满意，评价说“颜色喜庆，价廉物美”。

正在研究新包装的上海哈尔滨食品厂相关负责人也表示，消费者的建议都收到了，“老字号‘变脸’不会走过度包装路线。举个例子，大家喜欢散装称重的产品，我们仍会延续这样的销售模式。但装产品的纸袋子可能会更新，为的是让大家一眼就认出这是‘哈尔滨’的产品，或者被纸袋子吸引来尝试我们的产品。”

散装称重销售仍旧是哈尔滨食品厂的特色

几家老字号的负责人都认为，产品包装设计只是表象，吸引消费者的关键仍旧是产品，“包装或许能让消费者‘眼前一亮’，但‘值不值这个价格’‘会不会变成回头客’，靠的是产品本身。”

在上海市食品协会常务副会长高克敏看来，讨论老字号的包装，也是在讨论老字号的营销创新，建议除了在产品、渠道上进行升级突破，还可以尝试一些新方式。他举例说，最近立丰进行了“气味营销”，为静安大悦城的一座电梯充满人工调制的菜饭香，勾起消费者尝鲜菜饭肠的好奇心。这种气味营销打破了只能看、吃、摸的营销思维桎梏，为老字号营销提供了另一种思路，“除了包装，老字号可以从更多维度塑造‘潮’起来的品牌形象，这样才能实现区域破圈和人群破圈，推动老字号成为‘国潮’的代言。”

立丰不仅设计了菜饭香电梯，还在商场摩天轮上进行了品牌快闪