上海16个区这两年都陆续开出了官方微信公众号，哪家强？地区官微怎样才能办出影响力？“资讯、资讯+服务、服务”——微信公众号的三种基本模式，地区官微适合采用哪一种？

用心做好市民服务，就会有收获

解放日报·上海观察记者了解到，上海交大“大数据与传播创新实验室”运用新媒体全景数据平台，最新统计了今年1月1日至7月底的相关数据，对16个区官微的发文总数、总阅读数、总点赞量、平均阅读数等指标进行统计，按总阅读量排序，排在前10位的是：浦东发布、上海崇明、上海黄浦、上海奉贤、上海长宁、上海宝山、上海闵行、上海杨浦、上海虹口、上海静安。

哪一类文章获得高阅读量？例如，“浦东发布”的《秒懂上海最新医保待遇，赶紧一起来对号入座！》《浦东这27条干道上街沿严禁停车，违者罚200元，记3分》等，获得10万+的阅读量；“上海宝山”的《宝乐汇4.28开业优惠宝典！你想知道的都在这里！》，“上海虹口”的《北郊高级中学：以后请叫我的新名字！》等，收获了9万多、8万多的阅读量。

各区官微发布的文章中，高阅读量的文章有哪些关键词？统计显示，关键词按出现频次由高到低排序依次为：交通、招生、报名、岗位、开业、小学、规划、轨交、迪士尼、出炉、健康、幼儿园、工程、停车、道路、记忆、投票、公开、福利、全攻略等。由此可见，市民关注的内容与日常工作生活息息相关，从实际传播情况来看，只要政务微信用心做好市民服务，就会有好的效果。

“在移动互联网时代，政务微信作为市民与政府沟通的便捷通道，正在发挥越来越大的作用。政府新媒体已经过了最初的高速发展期，目前进入了深入发展的专业化阶段，如何在内容生产、服务品质、功能转变等领域进行专业化建设，是需要深入研究的课题。” 上海交大“大数据与传播创新实验室”主任禹卫华说。

资讯需在独家、权威上下功夫

政府部门办一个微信公号容易，但办出影响力很难。“纯资讯、资讯+服务、纯服务”，是微信公众号的三种基本模式，目前大部分区的官微都是按照“资讯+服务”的模式运作，但从官微的影响力和受欢迎程度来看，差异还是很大的。

“卖萌”就等同于亲民？起个花哨的标题，点击进去，里面是干巴巴的一些文字和一堆并不精彩的图片，这样的资讯能获得高阅读量吗？时政类、服务类干货信息不够，就把故纸堆翻出来，经常发布地区史料，且在制作中不精心加工，这样的传播效果会好吗？

禹卫华分析，地区官微要做出影响力，首先需要对受众进行分析。不同的地区人口结构不同，原住民、外区导入人口、外地来沪人员、新上海人、境外人士等，占比多少，他们对资讯有怎样的需求，只有摸准需求，才能精准服务受众。

其次，地区官微要善于抓住地区受众的关注点和时事热点。以“浦东发布”为例，新区认同感、健康、教育、交通、招聘、迪士尼建设、自贸区等，都是最受关注的资讯。嵌入这些关键词的重要资讯，大都获得了高的关注度。同时，好的文风、接地气的用语，以及对于流行语的适当运用，也有助于吸引用户阅读，增强公众号的黏度。

在禹卫华看来，地区官微在资讯方面，应在独家、权威上下功夫。一些运行得好的地区官微，其影响力主要依靠独家消息、权威解读。但是，地区官微也面临挑战，那就是难以做到每天都有独家消息，每天都有干货，所以需要社会资源的参与，可以鼓励更多个人或机构提供优质内容，使政务微信呈现丰富多样的格局。

线上努力做内容，线下也要让用户感受到公众号的存在。地区官微要结合自身定位，从内容、发布形式、互动形式、线上线下活动等多角度创新。比如，“上海静安”曾举办过的一期线上活动，挑选了三处静安高颜值美景，邀网友通过拼图的方式一起细细“拼”味美好静安。活动周期7天，H5页面点击量达到30235人次，转发量超2000。

做强“指尖服务”，真正亲民便民

在上海，越来越多的政务微信已开始重视运用微信端开展政府工作。尤其在提供信息查询和办事功能的服务上特征突出。

禹卫华分析，对地区官微而言，用户与政务官微的互动主要有两个层面，一是了解资讯，二是办事。这两个行为决定了地区官微在架构设计上必须有所回应，特别是公号的公共服务需要持续开发移动端技术，使用户在使用政务新媒体过程中有更好的体验。官方微信办事功能的衡量主要从六方面进行：位置服务、预约预检、业务办理、线上支付、进度查询和评价投诉。这六个方面基本形成一个流程服务闭环，使得公众可以足不出户、随时随地通过微信办理事务。

一些地区官微，在做好做强服务功能方面，有不俗的表现。例如，“上海徐汇”在界面首页设置了关键词回复提醒，输入特定数字就可以获取关于社保、民政、住房、街镇的信息，实现真正的便民；“上海闵行”的“闵-便民”窗口，包含了公交出行，液化气、天然气、菜场等网点，医疗卫生、教育，体育健身等诸多项目的查询功能；“上海黄浦”的“办事大厅”、“指尖服务”窗口，“上海宝山”和“上海奉贤”的“政务大厅”窗口，“上海松江”的“公共服务”窗口等，都做得比较强。

但也有部分区的官微并没有开发服务窗口；或是所谓的“服务功能”，只停留在地区历史人文景点等一些固有信息的呈现，并没有查询、办事功能，没有政务服务的接口。

专家认为，政务微信的服务窗口，可能对整个政务微信的阅读量与点赞量贡献不大，但也应该花力气做好。因为媒体属性只是政务微信的一个部分，政务微信的本质是方便用户与政府沟通。所以，建议地区官微同时做强资讯与服务，两翼齐飞。

题图来源：视觉中国  图片编辑：笪曦 （编辑邮箱：jfshquxian@163.com)