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“618”观察 | 你在看“种草”清单,商家在想怎样“养草”
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来源:上观新闻 作者:任翀 2019-06-11 06:00
摘要:“按需生产”中的“需”到底是什么?

不论是“618”还是“双11”,电商大促对很多消费者来说,是一个“种草”到“拔草”的过程——电商发布形形色色的“爆款清单”,勾起消费者的消费欲望,这是“种草”;一旦有合适的折扣或其他优惠活动,消费者买单,就完成了“拔草”。

综观今年“618”的“种草”清单,解放日报·上观新闻记者发现很多电商其实在研究怎样“养草”,即如何与品牌合作,根据消费者需求确定产品。虽然不同平台、不同品牌各有侧重点,但其中的共性值得思考。

老字号、老手艺是“香饽饽”

“618”刚启动,天猫就一口气推出众多“国潮”产品,包括大白兔奶糖香水、英雄墨水鸡尾酒、云南白药挎包、青岛啤酒卫衣等。这些老字号与新品牌跨界而来的产品立刻吸引市场注意力,产品销量节节攀升。

无独有偶,京东也把“国潮”作为亮点之一,不仅有跨界产品,还有现代化产品与传统手艺的结合,包括百雀羚╳桃花坞木版年画非遗礼盒、大宝╳京绣定制护肤礼盒、玛丽黛佳╳云锦流云美锦礼盒等,展示了老手艺在现代化产品上的别样风情。

这已经不是老字号、老手艺第一次引发关注了。一段时间以来,很多“网红”产品都与传统文化有关。包括阿里巴巴和京东在内的多家电商都认为,这是因为消费者心理越发成熟——不再“唯品牌论”,而是看重产品本身的设计和内涵;同时,年轻一代对老字号、老手艺等带有民族传统文化的元素兴趣浓厚,这也为老字号和老手艺创新提供了机会。

基于此,要想给消费者“种草”,老字号、老手艺可谓自带流量的“香饽饽”。

吉承设计的原创服装品牌在线上线下都有销售,价格不低却追捧者众多。他说,这是因为自己的产品与羌绣、彝绣、京绣等非遗手艺相结合,“懂经”的消费者觉得这些手艺独一无二,能体现个性化,所以愿意为手艺买单。作为设计师,他也很有成就感,因为通过这些产品既能传扬民族文化与元素,又能改善手艺人的生活状态,实现文化与美的传递。

一手促成百雀羚、大宝、玛丽黛佳与非遗手艺合作的是位于上海的创意公司起承文化。该公司首席执行官米成认为,守护传统并不是单纯地守护某种物质形态或者技术手段,而是发掘其背后的审美与情感价值,将其放大、创新,以全新的样貌满足于当下的生活状态。“618”热销的“国潮”产品对很多品牌推出定制产品都有参考意义,“品牌不仅可以作为文化元素的实物载体,本身也是最好的传播主体;现代化的渠道与传播手段,缩短了人们与产品之间的距离,使信息的耗损降低,让销售渠道也变成了最佳的传播渠道。基于这种现代化的市场思维,文化的传播不应该忽视市场的存在与力量,反而应该更好的运用这些手段,实现文化内容的放大,并最终实现文化对产品、市场、生活的引导作用。”

谁来为下沉市场定制?

一个有待开发的定制市场则来自下沉市场。多家电商平台的销售数据显示,三四线及以下城市的用户对“618”热情高涨,订单增幅明显。可是,面向这些消费群体的定制款产品并不多。

“在今年‘618’期间,拼多多3C产品在下沉市场的订单量同比增速首次超过一二线城市,这既反映了国民整体消费水平的增长,也表明了巨大的定制空间。”拼多多大数据研究中心首席分析师王涛说,在热销的3C产品中,有些产品与大城市消费者喜欢的一致,比如平台销售的第二代AirPods无线耳机有近半数的订单量来自下沉市场,还有华为、小米、OPPO、Vivo等新款手机也均大批量销往下沉市场。但是,仍有不少下沉市场的消费需求没有得到满足,尤其在电子产品和智慧家电领域。

他分析说:“目前电子产品和智慧家电领域的定制产品很多,但都是依据一线城市消费需求设计的,没有考虑到下沉市场消费者对性能和价格的综合考量。”以扫地机器人为例,之前市场上常规产品的价格在1000元左右,但目标群体不过1000万人;而拼多多通过推动上游制造业按需定制,将面向下沉市场的扫地机器人价格降到300元左右,这就使目标群体扩充了10倍,获得一个广阔的增量空间。

业内人士认为,定制低价产品并不是“消费降级”,因为“按需定制”的核心是“需求”,不是价格。不同的消费群体有不一样的需求。比如,大城市里的消费者可能对产品的附加功能要求高,愿意为此多付费;但小城市的消费者更看重产品的基本功能和价格。对生产企业来说,如果能迎合这部分消费者的需要推出定制产品,就能用“薄利多销”的方式实现盈利。

同时,“按需定制”还涉及供应链的变革,包括减少中转环节、减少库存压力等。对生产企业来说,参考电商平台及第三方机构的大数据,完全可以从为下沉市场提供定制产品中受益。

销售方式也要“定制”

随着“618”的影响力越来越大,很多实体店也参与其中,尤其像苏宁、国美这类线上线下均有渠道的平台。从今年的趋势看,“按需定制”也进入了实体店——不仅仅有了定制的产品,还有了定制的服务。

国美零售总裁王俊洲分析说,目前中国家庭消费、尤其是家电消费趋势呈现出“商品精”“用的精”和“买的精”的特点,归结起来就是“精品消费”。在这一趋势下,零售商必须能“提供精选热销商品”,“这种转变不仅体现在某一个单品上,更体现在以‘家•生活’为主体的整体解决方案里,即从商品消费到商品全生命周期的定制服务管理”。所以,在今年国美的“618”营销中,不仅着力于围绕各种有爆款潜质的商品做文章,更关注如何将定制服务体现在销售方式中。

作为试水,国美设计了好几款定制服务,如IXINA、厨空间、舒适家等,并且率先在上海落地。其中,IXINA率先亮相上海永乐漕宝家生活体验馆,提供的是“橱柜+电器”定制服务。永乐总经理陶奋解释说,在传统的销售模式中,消费者进行厨房布置涉及橱柜装修、厨房家电选购等几个环节,还要考虑家电与橱柜的匹配度。但IXINA采取的是橱柜和家电一体化的全自营模式。由于打通了供应链,一体化的定制服务不仅比分别选购搭配便宜很多,而且具有统一的售后服务。

“以前经销商是卖产品、卖服务,产品与服务是割裂的。但从‘按需定制’的角度看,消费者希望同时获得好的产品和服务。这就对销售方提出了新要求。尤其对实体店来说,不能仅仅引入那些根据大数据实现的按需定制产品,还要能把产品和服务结合起来,由此产生的市场号召力或许更强。”营销专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启表示。

栏目主编:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:笪曦 制图 图片来源:视觉中国 图片编辑:笪曦
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