和淘宝主播比赛谁涂口红速度快、与蟹农比赛谁扎大闸蟹速度快、和女装模特比赛谁更能摆造型……为了今年“双11”，阿里巴巴董事局马云也真是拼了，亲自与阿里巴巴商业生态中的“小人物”比赛，还拍成视频在“2018天猫双11狂欢夜”的晚会（简称“猫晚”）上播出，成为当天晚会中最热门的节目之一。

不过，在与“小人物”的比赛中，马云都输了。可他输得很开心，说：“今天输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了，这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了‘双11’，也是你们的奇迹。”马云还借助“猫晚”的舞台向所有“双11”的幕后英雄致谢：“感谢所有参与‘双11’的朋友，更感谢所有的快递员、客服工作人员，所有‘双11’背后付出努力的你们！没有你们就没有今天的奇迹！祝愿所有人，‘双11’快乐！”

虽然场上认输，可马云以及“猫晚”创造的“眼球经济”却是真金白银。相关数据显示，优酷在“猫晚”直播页面向用户推荐了“天猫双11”优惠信息，56%参与互动的用户给予积极反馈，点击参与了“天猫双11”狂欢节；值得一提的是，受益于晚会的曝光，顾家家居、科沃斯、百雀羚等本届“猫晚”的品牌合作商在“双11”开始前半小时成交额即破亿，多个“猫晚”合作品牌成交额在前一小时位居所在品类前十。

“双11”十周年，诞生了很多“新物种”。其中既有盒马这样打通线上线下的“新零售”样板项目，也有“猫晚”这样的“文娱+商业”营销新方式。与“双11”的其他“新物种”相比，“猫晚”不过四岁；可是从“猫晚”的成绩看，只用了四年，就完成了从“综艺新物种”到“融媒体超级晚”的升级。

11月10日晚，“猫晚”在上海举办，优酷、浙江卫视、东方卫视全程直播。易烊千玺、周杰伦、张杰、谢娜、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅、玛丽亚·凯莉、米兰达·可儿、太阳马戏等诸多艺人和艺术团体轮番登台，带来了一台年轻时尚、国际多元、科技互动的娱乐盛宴。

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，截至当天23时30分，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超18%，其中浙江卫视以超过12%的市占率强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首，这意味着加上优酷的互联网全球直播，初步估算有超过2.4亿人观看了本届猫晚的直播。

更重要的是，“猫晚”不仅吸引数以亿计的观众，也实现了文娱到商业的转化。“‘猫晚’的核心思考是，让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到‘便宜’。”猫晚总监制宋秉华如是说，给观众发“天猫双11”福利，也是“猫晚”互动性的核心体现。

据初步统计，“猫晚”共发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。其中，“红蓝对抗1元购”作为核心玩法贯穿本届猫晚。在“红蓝对抗”时段，用户登陆天猫、淘宝、优酷APP，押宝正确便自动获得1元购买天猫精灵、锐步鞋或南极游的机会。最终在全部4轮对抗中押宝成功的用户中随机抽出的用户成为“欧气锦鲤”，得到了终极大奖——由天猫国际和天猫超市联合提供的1111份精选品牌大礼。此外，晚会还通过“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”、“一首歌砍价”发放了包含斯柯达汽车、星巴克、顾家床垫等多种优惠券在内的奖品。

根据优酷提供的数据，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了“天猫双11”狂欢节。

天猫数据则显示，受益于晚会的曝光，顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等品牌合作商在“双11”开始前半小时成交额即破亿。

“猫晚”高转化率的背后，折射的是电商时代“带货”文化的兴起和发展。追根溯源，带货本质上是消费者对于内容和明星个体的认可，带有较强的情感认同。艺人同款酸奶、同款面膜、同款唇膏……对于边看猫晚边等待零点清空购物车的用户来说，“猫晚”激发了他们的消费热情。

随着互联网技术和电商业态的发展，营销的形式变得更加多元化，“文娱+商业”给出的想象空间也越来越大。不过，“猫晚”主创方也表示，不论是淘宝红人推荐还是艺人同款带货，都离不开消费者对内容的认可。“猫晚”经过四年的升级迭代，一方面，在消费者端已经形成了比较强烈的情感认知；另一方面，汇集时下最炙手可热的艺人和内容形态，也让“猫晚”本身的可看性一年比一年强，引发观众共鸣。