2018年“天猫双11”再创历史新高：11月11日15时49分39秒，成交总额突破1682亿，轻松超越去年“天猫双11”全天的成交总额。也就是说，今年“双11”创新高已经是铁板钉钉的事，大家更好奇的是，最后那个数字会是多少。

在“双11”开启的15个小时中，记者通过天猫实时滚动的数字大屏发现，今年交易额的增长速度明显高于去年：2分05秒破百亿元，比去年用时短了近1分钟；1小时47分26秒破千亿元，比去年快了7个多小时；8小时8分52秒，成交总额突破1207亿，一举超越2016年“双11”全天的成交总额，用时比去年快5小时……

究竟是什么让交易额不仅创新高而且增长速度如此之快？其实，只要看一下今年“双11”的模式，就不难发现原因。

“人造节日”造势作用明显

原因之一，今年“双11”恰逢双休日，消费者有足够的时间在网上“买买买”、“淘淘淘”。很多消费者表示，在“双11”之前不知道买什么，可看到周围的人都在买，忍不住也通过互联网搜索自己感兴趣的商品，最终实现了“买买买”。由此可见，虽然“双11”是人造节日，可是它在营造消费氛围、刺激消费意愿上的作用，毋庸置疑。

进博会“种草”，网上“拔草”

原因之二，参与“双11”的品牌越来越多，不同领域的品牌纷纷参与，让有不同消费需求的消费都可以找到自己心仪的商品，交易额自然“水涨船高”。根据天猫披露的数据，今年“双11”共有18万全球品牌参加。在记者的成交记录中，也发现有不少中小微企业的商品——而去年，这些品牌还游离在“双11”之外。

在各种商品中，“双11”定制款成为销量明星。这两年，各类根据消费者数据打造的“定制款”产品继续走俏，C2M（消费者到生产者）的模式已经得到检验，凸显出其对于实体经济的巨大价值。

同时，随着电子商务成为海外品牌进入中国市场最重要的平台之一，“双11”也成为中国消费者“全球买”的最好时机。不断攀升的进口额将让全球产业链共享中国市场开放的红利。消费者杨小莹就告诉记者，“我今年买的很多是进口产品，其中不少是我爸妈去进博会参观时‘种草’的，我替他们在‘双11’’完成心愿。”

线上线下合作，激发巨大潜力

原因之三，也是最重要的——今年，线下品牌参与力度大大增强。增加的销售额中，恐怕很大一部分来自“新零售”。

记者注意到，在天猫披露的成交金额中，尚未说明这些交易额是否包括那些O2O订单——既消费者通过阿里巴巴旗下的本地生活服务公司、盒马等预订或消费线下商品，但是从它们反馈的信息看，O2O消费确实火了。单独看这部分数据，也可圈可点。

以饿了么和口碑最新成立的本地生活服务公司为例，今年是本地生活服务公司首战“双11”，已经迎来“开门红”：在“天猫双11”开抢后的前30分钟，有近80万用户涌入口碑APP提前购买线下吃喝玩乐套餐，购买笔数超过日常全天3倍；11月11日0:00-9:00，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。

一路上涨的不仅仅是数据，还有火热的氛围。11月11日当天，饿了么、口碑全场景热闹非凡，线上有肯德基、汉堡王等大牌美食冰点特价秒杀，线下是全国百城千店抢购便利店、星巴克限时1元秒、百万商户24小时外卖不打烊的欢快景象。

由于“双11”在线下的优惠是凌晨生效，在杭州、上海、广州、北京等城市，线下消费在凌晨时点也因为“双11”呈现出不同往日的火爆。不少餐厅、水果店、美容院延长营业时间到凌晨，店里依旧人头攒动。而便利店、KTV、洗浴中心等场所的生意也远比往日火爆，出现了客满、等位的情况。在餐厅门口，不少顾客边等位边上网抢购“双11”的商品，一件“正事”也没耽误。

每年的“双11”都会诞生许多爆款，O2O市场也不例外。数据显示，11日0：00-7：00，饿了么全平台也销出烤肉串27121单，啤酒5731单，红牛等功能饮料976单。而在之前的11月10日晚18：00-21：00，因为本地生活服务公司首次参与“双11”，广大消费者在零点到来之前就开始购买晚餐、夜宵守候，消费热情被提前点燃，饿了么平台订单量成倍上升，其中新零售订单量同比增幅177%，新零售用户数同比增幅167%。

数字化变革助推中国商业

面对线上线下同样火爆的数据，阿里巴巴首席执行官张勇认为，这是中国方兴未艾的消费升级浪潮，也是中国商业的数字化变革。他说，阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。而“天猫双11”正是这一操作系统的最佳展示舞台，也是阿里巴巴帮助品牌、企业完成数字化转型的最好案例。

最典型的成绩就是线下商业在今年“双11”中取得的成绩。根据初步统计，全国共有12个“新零售理想之城”的400个商圈全面参与“双11”，线下消费场景十分火爆。阿里巴巴商业操作系统对传统零售业的升级改造，极大地提升了零售业的经营效率，而零售通、天猫小店等项目，正在将阿里巴巴成熟的数字化能力赋能给中小商家。