目前，我国日报总发行量居世界第一位，在世界日报发行量百强中中国大陆占了25席；我国图书出版品种和总印数也居世界第一位，电子出版物总量则居世界第二位。

然而，离开庞大的人口基数，当中国传媒从“墙内”走到“墙外”，其国际竞争力究竟如何？今天，以50万字蓝皮书形式披露的《中国传媒国际竞争力研究报告》显示，中国传媒整体的国际竞争力逐年增强，但目前为世界平均水平。

这一蓝皮书系国家社科重大项目“提升我国文化产品国际竞争力的路径与策略研究”等课题的阶段性成果，由上海交通大学媒体与设计学院院长李本乾教授主持，主要采用国际通行的贸易竞争力指数（TCI）、显示性比较优势指数（RCA）、贸易结构拉菲指数（LFI）等指标，测量中国传媒国际竞争力。

产品与服务，“硬”强“软”弱

总体上，中国传媒业的出口值呈高速增长状态，仅在2003年到2012年十年间，出口总值就增加336.02亿美元，增长5.8倍。国际市场份额同样取得了长足进步，从2003年的2.07%增长到2012年的6.01%，增长了近2倍。但是，中国作为出口大国，中国传媒在中国本身的出口结构中地位较低，大部分年份占不到出口总值的2%。而且，与海外传媒业进口值相比，中国传媒总体贸易差额，以及海外市场份额的国际比较，均反映中国传媒达到国际平均竞争力水平，并未取得相对的优势。

同时，从产品和服务两大类别看，中国传媒产品与传媒服务可谓“硬”强“软”弱，各自国际竞争力呈现“冰火两重天”。在中国传媒产业国际贸易结构中，从视听传媒、新媒体传媒、出版传媒到音乐传媒，我国传媒类产品一直保持着贸易顺差，而传媒类服务却一直处于贸易逆差状态。

比如，中国传媒类产品的国际市场份额于2012年就高达16.34%，而中国传媒类服务的国际市场份额不到4%。从近年看，传媒类产品的贸易顺差起伏较大，贸易顺差表现出下降趋势，竞争力呈下降趋势；与之相反，传媒类服务的逆差近年来则得到改善，竞争力呈上升趋势。

核心与新兴产品，忧患希望并存

就产品本身而言，李本乾表示，中国核心产品的忧患与新兴产品的希望并存。在中国传媒类产品和服务具体细分结构中，数据表明：核心产品和核心服务出口比重较低，如视听产品、出版类产品等核心产品的比重加在一起，不到传媒类产品出口额1/4；而服务出口中版税和许可费的比重均比较低，甚至呈下降的趋势。

面对“欧风美雨”冲击，在中国视听产品结构中，无论是电影胶片还是CD、DVD产品，10年间均一直处于贸易逆差状态，并且逆差一直没有得到改善。与之对照，作为传媒核心服务，中国版税和许可费服务的国际市场占有率2003年时不足0.1%，经过10年发展，依然仅有0.39%。

相反，可喜的是，中国新媒体的国际贸易一直处于贸易顺差状态，顺差额呈增长趋势，已达百亿美元量级，10年间增长了3倍。李本乾认为，提升出版产品国际竞争力要高度重视数字化读物的生产和传播。在移动互联网时代，新兴媒体在全球性传播和国际话语权竞争中具有特有优势。

因此，这部蓝皮书也指出，未来数字化的出版物将是我国出版产品进入境外市场的主渠道，出版数字化意义重大。我国传媒人应高度重视数字出版产品版权输出，以多种形式对出版内容进行全方位和深层次的开发，实现由传统出版向现代出版的转变。

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传媒类产品主要包括：视听（电影、CD、DVD、TAPES等）、新媒体（数字录制、视频游戏）、出版物（图书、报纸等）和音乐（乐器、音乐印刷品）

传媒类服务主要包括：广告、市场调研与民意测验服务；个人、文化和休闲服务；版税和许可费服务；计算机与信息服务等。

题图来源：视觉中国   图片编辑：笪曦