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购物在上海 | 网红咖啡、特色美食、潮牌发源……上海的著名后街是否风韵依旧
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来源:上观新闻 作者:舒抒 2018-05-15 06:30
摘要:今天,吴江路西段因四季坊、湟普汇等延续了“餐饮一条街”的标签,今年4月还树立起“中国特色商业街”的招牌。10多年前,家住上海闵行、宝山的市民都会慕名来此品尝烤鸡翅、“小杨生煎”、“甜蜜蜜”港式茶餐厅等吴江路招牌美食。在移动互联网尚不发达的年代,吴江路的“猎奇”程度甚至超过了隔壁南京西路。

说起近来上海兴起的“网红店”,基本都与“吃”有关。从“鲍师傅”到喜茶,再到武康庭中动辄排队1、2个小时的咖啡店“% Arabica”,单个商户的超高话题度往往为整条马路吸引了可观的人流。

 

以经常成为“自拍圣地”的“网红”咖啡店为例,无论是从香港“火”到京都、今年2月方登陆上海的“% Arabica”,还是去年底在东湖路上开出中国首店、有“星巴克祖师爷”之称的“Peet's Coffee”,都不约而同选址在毗邻大型商圈却又闹中取静的支马路。

 

无独有偶,本土潮流咖啡店“PARAS”、“DOE”也分别选址新乐路、铜仁路,前者是与淮海中路平行的后街,后者则是南京西路的一条支马路。

 

淮海中路陕西南路,周边支马路纵横交错。   邵竞 摄影

 

上海最新发布的《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》中,专门提出要着力打造全球新品首发地、高端品牌首选地和原创品牌集聚地。到2020年,上海不仅将有2条世界级商业街,还将打造20个特色商业街区和50个具有鲜明特色的本土品牌。毫无疑问,毗邻主商业街的“后街们”正迎来大好时机,为提升“上海购物”的全球影响力提供个性化补充,将上海特有的摩登时尚与海派情怀融入城市每一条毛细血管。 

 

 


主街与后街,商品和服务应差异化竞争


 

淮海中路

南京东路

 

今年4月,罗兰贝格管理咨询公司发布了《静安区南京西路后街经济战略规划》,成为近年来上海首个区域性的后街商业规划。徐汇区2015年发布的《徐汇衡复历史风貌区保护三年行动计划》也提及了支马路发展。以淮海路—复兴路为东西轴线、乌鲁木齐路为南北轴线,武康路所在的西北角突出历史建筑文化内涵,汾阳路所在的东北角突出艺术与时尚结合,建国西路所在的东南板块突出休闲体验与精品商业。

 

周日傍晚,陕西南路玲珑餐厅

 

作为上海市中心两条最主要的商业街,南京路、淮海路沿线支马路纵横交错,不少都有着深厚的商业积淀。商业区的主街与后街究竟应该维持怎样的关系?在上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、品牌专家余明阳看来,“既有竞争又有合作”是主街与后街共赢共生的关键。

 

“逛淮海百盛和逛长乐路买手店的几乎是同一拨消费者,这就需要主、后街在业态上形成互补。”因此,如今人们逛完大牌云集的环贸广场,还能从商场南门的南昌路出发,一路向东浏览沿街鳞次栉比的独立品牌商户和老建筑,或是穿过商场北侧的襄阳公园,到西北方向的“巨富长”——巨鹿路、富民路、长乐路这三条上海知名的后街,找寻各种休闲美食体验。

 

但余明阳同时指出,当主街与后街的业态重叠,就必须形成差异化竞争,使商品和服务品类均有所交叉。

 

铜仁路南段,豚王拉面

 

铜仁路南段曾为上海知名的酒吧街,2013年,融合商业、办公、酒店和住宅的“巨无霸”综合体静安嘉里中心正式开业,一墙之隔的铜仁路也陆续完成业态调整。不同于高端商场集聚了较多高档连锁餐饮品牌,铜仁路上既有“DOE”这样买手店与咖啡店跨界融合的时髦新业态,也有因小众的工业设计风格成为网络热门地标的茶饮店“ZeeTea”。2015年底,来自中国香港的“排队大户”豚王拉面将大陆首店开在了铜仁路88号,为这条位置优越的后街奠定了精致、潮流、高人气的标签,与高端大气的“邻居”静安嘉里形成互补,也使铜仁路在南京西路众多支马路中找到了自己的定位。

 

 


“中国潮牌发源地”的韧劲与脆弱


 

石门一路吴江路口,兴业太古汇

 

兴业太古汇星巴克海外首家臻选烘焙工坊门口,有一条小路早已不辨昔日踪迹——这就是大名鼎鼎的吴江路。

 

今天,吴江路西段因四季坊、湟普汇等延续了“餐饮一条街”的标签,今年4月还树立起“中国特色商业街”的招牌。10多年前,家住上海闵行、宝山的市民都会慕名来此品尝烤鸡翅、“小杨生煎”、“甜蜜蜜”港式茶餐厅等吴江路招牌美食。在移动互联网尚不发达的年代,吴江路的“猎奇”程度甚至超过了隔壁南京西路。

 

“商业区的发展都是连点成线,再由线及面。”余明阳表示,吴江路是一条典型的由主街拓展而来的后街。当小杨生煎等一个个“点”火起来后,整条吴江路逐渐打开了知名度,从而成为南京西路商圈一条重要的次级商业街。从南京西路到吴江路,商业的厚度递减,但层次感渐生。构建层层递进、梯度式的商业发展格局,正是后街之于“上海购物”最重要的功能。

 

长乐路茂名南路,路口东北角为兰心大戏院

 

然而,包括吴江路在内,上海的后街经济仍缺乏合理规划和理性推进。民间自发的市场行为虽有韧劲,但缺少了有序引导,矛盾和困惑也就此产生。

 

今年1月,长乐路的瑞金一路-成都南路南侧一众潮牌店相继关闭,其中包括知名度颇高的上海本土潮牌NPC。4月,记者再次走访长乐路这一路段,无论是周日傍晚还是工作日下午,“人烟稀少”都是最直观的感受。

 

“人流不多,就算马路上有人,也几乎不看橱窗,更不要说进店买东西。”长乐路230号一家设计师服装店的店员告诉记者,对面潮牌店陆续搬离后,包括自己家在内,剩余的商户生意都急转直下。“双休日经常刷‘白板’,一整天没一单生意,甚至一天都没有一个客人进店。”

 

不过,这位店员也坦言,长乐路本就是一条闹中取静的马路,即便是生意好的年头,也不常出现人流如织的情况。“但是只要来逛的人就都是冲着长乐路来的,目的性很强,来了就会买,所以店家也不那么在乎人流。”

 

工作日下午4时左右,长乐路上一家服装店内,店员正在招揽顾客试穿,这是当天店内第二波近店顾客

长乐路139号,NPC等潮牌店目前均已搬离

 

不靠“流量”而靠高“客单价”,是长乐路迅速崛起,成为上海乃至中国“潮牌发源地”的重要原因。 

 

记者顺着长乐路139号一家服装店的搬迁告示来到店铺新址,思南路近淮海中路。店员黎小姐告诉记者,今年3月,店铺搬迁至思南路后就开始打折促销,衣服最高价位均不超过千元,但开业1个多月生意仍旧一般。“相比之下,长乐路进店的客流档次明显更高,年轻、肯消费的人多,淮海路这边闲逛的多,买的人少。” 

 

思南路近淮海中路,再往南经过复兴中路就是思南公馆区域

 

 


租金第一,位置第二,然后才是情怀


 

可并非每一条后街都能像长乐路那样,迅速在江湖闯出名号,靠马路本身的品牌效应吸引到品质不输高档商场的消费群。

 

今年6月,李臻的花店将迎来开业一周年纪念。去年,这位在英国攻读过金融硕士的“金领”毅然辞职创业,在愚园路定西路附近开了一家名为“Glamour Flower”的花店。店内商品和服务同店名一样有“魔性”:既售卖鲜花、仿生花、倒置后泥土不会撒的“高科技盆栽”,也承接建筑垂直绿化方案、家具店鲜花软装、“快闪店”布置等个案。

 

为何最终选址在愚园路最西端?“有人气的商场租金贵,营业时间、经营方式限都制多,但在马路上开店只要不扰民,想通宵都行。”除却“自由”这一特色,李臻的回答可以说非常理性:首先考虑租金,其次是位置,最后才顾得上情怀。

 

去年6月,李臻在愚园路上开设了自己的花店,一个集合多种植物服务的平台

经过一轮更新的后的愚园路长宁段

 

“大家都想在武康路、南昌路上开店,但一些沿街商铺光转让费就要一、二百万元,还要经过中介,真的负担不起。”李臻告诉记者,上海确实有非常多适合发展后街商业的小马路,但高租金和复杂的产权关系经常“吓跑”店主。

 

相比之下,2015年开始街区更新的愚园路虽是后街商业中的“后起之秀”,但拥有通达百年的历史,西侧长宁段有来自中山公园商圈的人气,招商则统一由上海愚园文化创意发展有限公司负责,品质好的商户还能获得长宁区对创新创业者的扶持政策——关键是,李臻120余平方米的花店每月租金只有不到5万元,暂时还在这位年轻店主的“安全区”中。

 

互联网对于正在冒头的后街来说,更像一把双刃剑。一位长乐路上的服装店店主向记者感叹,近几年参与“双十一”的品牌越来越多,线下服装生意大不如前。而另一家潮牌买手店的店主却告诉记者,“幸好开了网店,很多人都是在网上买了东西,再慕名到实体店来,互联网反而拉了线下商业一把。”

 

武康路,画面右侧为著名的老麦咖啡

周日下午,永平里

襄阳南路新乐路,PARAS COFFEE的限定店(Pop-up Store)开设在路口

 

新媒体则能帮助次级商业街迅速扩大知名度。“一条马路当红与否的重要标准就是网上到此‘打卡’拍照的人多不多,尤其是婚纱照。”李臻说,虽然中山公园人流量巨大,但枢纽型商圈的客流质量难免层次不齐,真正对生活美学、艺术街区感兴趣,愿意在愚园路进行消费体验的“过路客”并不多。因此,必须靠商户和街区运营方不断策划线下活动,然后到新媒体上“赚吆喝”,借此有针对性地吸纳目标客群。

 

“在新冒出的后街开店,相当于对一条马路进行投资,此刻我就是愚园路的投资者,我看好这里的未来前景。”李臻告诉记者。

 

除了商户发力,政府在后街经济中又该扮演怎样的角色?余明阳的建议是:做好基础设施,明确政策导向。

 

新乐路

周日晚间,长乐路成都南路

武康庭,红线处为“网红”咖啡% Arabica的排队围栏

陕西南路

 

其中,交通设施对后街的影响不容忽视。停车位设置、交通疏导方式改变、道路单行线划分、轨交和公交车站的可达性都对后街经济发展至关重要。“甚至地铁出口的位置和朝向都要很讲究。”

 

在政策导向上,政府要对业态持续引导,不能“拣到锅里都是菜”。余明阳表示,商业发展历来有“劣币驱逐良币”的特点,比如高档餐饮街上突然“空降”两家低端烧烤,虽然人流量可能增加,但最终高端餐饮、高档娱乐都会选择离开,而原本走精致、格调路线的街区也会进而转向低端。 

 

“假如业态过杂,最后还是要面临淘汰和洗牌。”借助打造“上海购物”品牌的契机,上海正好有机会,能够有序、系统地规划后街商业布局。

 

 


“大盒子”与“小圈子”,让消费富有节奏感


 

纽约SOHO区 来源:金牌资讯网

 

国际著名消费城市对消费行为均有显著的吸引力、影响力和创新力。而一个地区若想树立独特的购物品牌,有人气、易吸睛的新品和潮牌作用不言而喻。

 

潮流界公认的“宇宙潮牌”SUPREME目前估值已超10亿美元,其全球11家门店均为沿街商铺。虽然品牌大本营在美国纽约,但在日本却足有6家门店,东京就占据了其中3家,分别位于涩谷、原宿和代官山——均是日本乃至亚洲时髦人士密度最高的地方。每当有新品或限量商品发售,“排队”、“秒杀”等字眼就伴随着SUPREME出现,品牌门店也成为全球潮人们争相“朝圣”之处。

 

新品发售日,日本东京SUPREME门店排队场景

 

视线回到上海。如今“魔都”潮牌聚集度较高的区域均为中高档商场,如淮海中路环贸广场地下二层就一口气集中了NPC、STAGE、STAYREAL、DEBRAND等多个明星潮牌,静安寺芮欧百货更是囊括了A.P.C.、ACNE STUDIOS、MSGM、OFF-WHITE等炙手可热的国际潮流品牌。

 

上海环贸广场地下二层潮牌街

 

一时间,昔日以长乐路为标志的上海“潮牌街”似乎都被大型商业体“收编”。曾供职于某港资大型商办综合体品牌部门的白领顾小姐对此略感惋惜,在她看来,这些支马路店铺都是上海土生土长的产物,同一般外贸服饰店大有不同。

 

“上海要打造购物品牌,成为国际时尚都市,不能只有新天地、南京路和淮海路这些熟面孔,还要有很多本地特色鲜明但也结合了国际潮流的‘小圈子’。”

 

与后街这样的“小圈子”相对的,就是大型综合体这些“大盒子”。无论是南京路、淮海路还是静安寺、人民广场,“大盒子”的背后都有盘根错杂的支马路,为中规中矩的综合体提供有趣的补充。如打浦桥日月光北侧的田子坊,就是上海后街经济的典型代表,居民、艺术家、消费者和游客自下而上地聚集,造就了具有韧性的本土商业形态,打破了“你有我有、千店一面”的传统商圈格局。

 

工作日晚间的永康路,昔日“酒吧街”的喧闹一去不复

嘉善路上业态非常传统的水果铺

 

另一条背靠“大盒子”、也曾“潮”过的后街永康路,于2016年8月启动了大规模业态调整,花了近一年时间从嘈杂的“酒吧街”变身遍布甜品店的“小清新”,用“牺牲”人流量更大的酒吧餐饮换来商业与居民区的相对平衡。不过,商业专家指出,历史风貌区支马路内兴起的“小清新”业态,在上海整体商业环境中仍非大众,目标客群还是集中在消费能力强、对景观和体验有需求的年轻人、外籍人士和部分游客中。

 

永康路嘉善路

 

那么,后街应该怎样成为主街的有力补充,而非可有可无的附庸?余明阳表示,伦敦、纽约等国际都市的成熟商圈大多为“主街+后街”形态,大商场与独立店铺有主次、有节奏地相互穿插,给消费者喘息之机。他特别提到,吴江路作为“餐饮一条街”,道路结构以及同南京西路的间距都颇为理想。相对“梅泰恒”的高端配置,吴江路的亲民业态显然是有力支撑,使各类消费群、各种商圈功能在南京西路聚集,完成了商圈“点、线、面”的递进式发展。

 

“南京路周边大部分支马路的商业厚度仍有待提升,‘小杨生煎’与吴江路这样品牌与马路相互成就的案例还可以更多,接下来打造‘上海购物’品牌应该多在这方面挖潜。”

 

俯瞰上海各大商圈,除了淮海路、南京路这样狭长的商业街,也有五角场、徐家汇这样的“圆盘”形商圈。无论是五角场的大学路,还是徐家汇附近的武康路,都是近年来上海人气颇高的支马路。是否所有商圈都亟待发展后街经济?其实不然。

 

“狭长的商业街缺乏厚度支撑,需要面的拓展,而徐家汇、五角场的‘点线面’已经发展完全,并不必急于规划新的后街商业。”余明阳表示,上海各大商圈应加快错位竞争步伐,借助后街效应,构成丰富多彩的商业风貌,巩固上海商业难以被人取代的战略优势。

 

栏目主编:唐烨 文字编辑:舒抒 题图来源:舒抒 摄影
本文图片:除标注外均舒抒摄影
题图说明:吴江路夜景
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