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【读书】用诚信抓住客户“软肋”
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来源:上观新闻 作者:修娜 2016-01-12 16:15
摘要:我妈妈买电器会到国美、苏宁,尽管我自己也卖电器,但是我不希望像我妈妈一样的人在京东上买东西。

1 重新定义“客户”

 

我希望任何京东人都要牢记,没有供货商,没有卖家,没有消费者,就没有京东,三者缺一不可。这三者是构成我们整个电子商务业务的最主要客户群。缺了哪一个,都会破坏整个生态循环,业务模式就无法确立,京东公司也无法得以发展。消费者、卖家、供应商都是我们的客户,我们要感恩客户,以客户利益为先,关注客户体验,多为客户着想;我们要服务客户,具有主动服务意识,开心服务;我们要成就客户,尽自己最大努力,超越客户期望,帮助客户实现其目标。

 

——2013年刘强东在京东内部的“修养生息”系列培训上发言时如是说

 

背景分析

 

在京东,客户的定义与其他企业有别。刘强东要求所有员工,不仅要把消费者当做客户,还要把供应商和平台卖家当做京东的客户。为所有客户提供高质量的服务,是京东人一直在努力的方向。

 

消费者是京东的客户,这点不难理解。这些年,京东的注册用户数量不断增加,2008年达到100万,2010年突破1000万,而据京东对外公布的数据显示,截至2013年,京东的注册用户已经超过1亿。如此高速增长的用户数量背后,蕴藏了京东人的不懈努力,是京东一直强调用户体验的最好说明。

 

除了消费者,第三方卖家也是京东的客户。京东通过平台服务向卖家收取佣金,增加了收入,同时也丰富了京东的产品品类,和京东的自营业务一起为京东的消费者带来更多实惠和便利。在京东,第三方卖家享有与京东自营业务同等的地位,比在其他电商平台上花费更少,却能获得更多的宣传、物流等方面的服务。

 

为什么将供应商也作为京东的客户?刘强东的解释非常明确:供应商是电子商务业务链中不可或缺的一环,为提高京东用户体验做出了贡献,自然应该算做京东的客户。

 

京东对消费者、第三方卖家和供应商一视同仁,尽最大努力为所有客户提供优质服务,为消费者带来更好的网络购物体验,为第三方卖家和供应商带来更可观的业绩。

 

思考与启示

 

客户不仅包括直接为公司带来利益的人,也包括公司运行链条上不可或缺、为公司发展做出贡献的人。常怀感恩之心,用加倍的努力回报支持我们的人吧。

 

2 敢于舍弃部分客户

 

我妈妈买电器会到国美、苏宁,尽管我自己也卖电器,但是我不希望像我妈妈一样的人在京东上买东西。

 

——2010年刘强东接受《北京商报》采访时如是说

 

背景分析

 

尽管现代人觉得网购改变了生活,让购物变得更简单,但对少部分人来说,网上购物仍然难于上青天,比如年龄偏大的人群。还有一些人,对网购不信任,尽管身边每天都有快递进进出出,他们还是觉得亲自去商场买看得见摸得着的东西更靠谱。对于以上两种人群,刘强东选择放弃,不会花费任何时间和精力去改变这些人的购物习惯。

 

在刘强东看来,将这样一群人强行拉进网购的队伍,成为京东的客户,结果将是得不偿失。比如,一个不懂电脑操作的客户想在京东商城购买一件商品,如果没有人在一旁指导他,他一定会想办法弄到京东的客服电话,然后一会儿一个电话,让客服教他如何操作。这样的客户在京东购买一件商品会占用京东更多的资源,付出的成本远高于卖一件商品带来的利润。那些不相信网购的人,往往对商品的预期更高,一旦送货上门的商品与之前的想象不符,将会增加退货几率,加大公司的运营成本。

 

所谓客户数量不仅在多,也在精。比起贪婪地扩大客户数量,刘强东更希望寻找那些购买力强、喜欢网购的客户群体。在中国,选择网购和选择到商场购买的人群年龄段分别非常清楚。35岁以上的人群工作稳定,经过一段时间的资金积累,购买力更强,他们更喜欢到实体店购物。而20岁到30岁之间的群体参加工作时间短,经济收入不如前者高,所以更倾向选择价格更实惠的网络购物。在这个年龄段的人群中,既低价又保证正品的京东当然成了他们网络购物的不二选择。在年轻人中间,刘强东特别关注的一个群体就是每年新毕业的大学生,刚刚获得经济收入的人群购买欲望强,又因为有了收入来源购买力大增,是京东势在必得的潜在客户。

 

思考与启示

 

许多公司不是不知道细分市场的策略,只是不愿意舍弃用户,结果胡子眉毛一把抓,哪一个客户群体都没有耕深做实。有舍才有得,用心为抓得住的客户服务,不要将有限的资源浪费在不可能得到的客户身上。

 

3 改变客户认知

 

因为对客户的固化印象太深刻了,当我们三年以后,发现京东有这个认知的时候,我们觉得很可怕。所以我们三年之后,赶紧进入日用百货,我们用五年的时间来改变客户的认知。一定要五年之后让客户认识到,京东绝不只是卖电器的公司,京东绝不是一个卖3C产品的公司。

 

——2011年刘强东接受王利芬专访时如是说

 

背景分析

 

京东商城的前身是京东多媒体,顾名思义是一家销售3C产品的公司,2004年京东商城上线,也选择只卖用户口碑好的3C产品。不到两年时间,京东凭借着在线下积累的人气和超低价格,很快拥有了一批忠实的粉丝和几千万元的销售额,那时候京东公司只有几十个员工,大家无不对京东商城的未来充满了希望,认为若干年后,京东一定会成为中国数一数二的销售3C产品的网站。这时候,只有刘强东意识到了一个严重的问题。

 

京东商城的客户都知道京东商品品质好、价格低,而且只卖3C产品,如果要买手机、数码相机、大家电、小家电之类的就得另找其他的网站了,要买服装鞋帽、图书之类,更是没人会问一问,京东上有没有这些东西。这可不是个好兆头,一旦京东只卖3C产品的观念在消费者心中根深蒂固,以后京东想要扩大产品品类就难上加难了。刘强东其实早有扩大产品品类、做“大而全”电商的想法,只是认为时机还未成熟,现在眼看着客户认知越来越固化,刘强东立刻着手开启了京东的新品类上线计划。在获得第一轮融资后,他就立刻上线了京东的日用百货频道,随后又是电子书;有一段时间刘强东甚至在京东上卖起了汽车、房产、机票;还有一段时间,京东上又卖起刘强东在老家种植的绿色有机大米。分析人士指出,刘强东在网上卖汽车、卖大米,其实主要目的不是为了赚钱,而是为了让消费者意识到京东是一家无所不卖的一站式购物网站,正像京东的广告中所说的那样:地球村只要有京东就够了。

 

现在,消费者已经了解京东是一家什么都有的“大网站”,而刘强东依然在扩大京东的购物功能,在为消费者提供一站式便利购物的道路上不断努力。据了解,目前京东的生鲜频道已经在某些地区试点,预计不久之后就能正式运营。京东将会成为客户心中越来越“大”的网站。

 

思考与启示

 

第一印象总是特别深刻,所以一家企业一定要从开始就做好定位,日后再想改变消费者的印象,会事倍功半,需要付出更多努力。

 

4 服务客户要有“店小二”精神

 

我觉得我们应该有一个“店小二的态度”。店小二是什么?店小二是古代餐馆给客人服务的人,端盘子、抹桌子的,他姿态放得很低,店小二就是为卖家服务的。

——2013年刘强东在内部培训讲话中如是说

背景分析

 

在京东的内部培训讲话上,刘强东提到了京东人应该有“店小二”的精神,对待客户要勤勤恳恳、恭恭敬敬,让客户体验到日趋完美的服务。

 

创业之初,刘强东就很重视用户体验。这一企业文化贯穿京东商城的成长历程,从不敢有半点松懈。

 

最近几年,刘强东一年比一年忙,参与公司内部管理的时间也越来越少,当被媒体问及现在在公司主要参与哪些事情时,刘强东回答说只关注公司的战略决定和用户体验。用户体验是京东竞争力的核心,这一点刘强东从来没忘也不敢忘。这些年,刘强东花费巨资、顶住压力打造的京东物流、京东的信息系统,其目的都是为了提高用户体验。

 

刘强东认为,做店小二为客户服务,首先一点就是要讲诚信,绝不欺瞒消费者。2008年,刘强东预测失误,经济危机竟没有挡住电商的井喷式发展。京东的订单雪花一样飞来,配送人员严重紧缺。为了能让消费者在规定时间内收到商品,京东在网站上打出通知,希望着急的卖家绕道。放着钱不赚,只为了让买了商品的客户按时收货,这一点一般商家很难做到。店小二为客户服务,还要有主动服务的精神。在京东,客服不会坐等客户打电话询问,而是在客户下订单后主动给客户打电话,询问有什么需要帮助。店小二还要有能力满足客户的一切需要。在京东,不会有人认为客户提出的要求是无理取闹,他们只会从客户的角度出发思考问题,尽最大可能实现让客户满意购物。

 

思考与启示

 

几乎所有的公司都在强调“服务”,在产品极丰富、市场竞争越来越激烈的今天,企业之间除了比拼产品,更比拼服务。创业者和领导者要求员工们有“店小二”的服务精神,首先自己就要对客户放低姿态。榜样的力量最大,当领导者以身示范后,员工们自然不敢怠慢。

 

5 将用户体验做到极致

 

这几年来,我们集中了公司的所有资源、所有精力去做一件事情,那就是改善用户体验。

 

——2011年刘强东接受《经理人》杂志采访时如是说

 

背景分析

 

让京东的用户体验趋于完美,是刘强东一直努力的方向。

 

最初,京东也和其他电商一样,采用外包方式将物流这一块交给第三方快递来做。但是很快投诉像雪花一样飞来。别的事情可以忍,事关用户体验的事必须马上解决。刘强东随即筹钱开始自建物流,这是2007年的事。现在京东已经基本实现自主配送,用户投诉率下降了到1/10以下,用户体验大大加分。

 

在京东的发展战略里,服务战略是十分重要的一项。近些年一直强调放权的刘强东亲自出马,担任京东“首席服务官”。刘强东认为,京东改善用户体验,首要一点就是要在提速上下工夫。自建物流只是第一步,京东要以此为基础,继续优化流程,继续缩短产品送达时间。现在,京东已经在多个一线城市推出当日达服务,在较大的二三线城市推出次日达服务。用户点击鼠标购买商品,当天就能收到包裹,这种送货速度不仅其他电商无法做到,甚至也给实体商城带来不小冲击。随着京东的送货速度不断加快,用户体验不断提高,越来越多的线下用户会转移到线上,成为京东的忠实用户。

 

除了提高送货速度,京东还大力提高售后服务水平,推出“售后100分”服务承诺:凡是消费者在京东购买商品,发生退换货情况,京东的售后服务部门自接到返修产品并确认属于产品质量问题开始算起,将在100分钟内解决用户的一切问题。

 

消费者网购最头疼的一点,就是一旦发生退货,资金的赔偿问题。许多消费者都遇到过商家拒绝赔付的情况,或者即使赔付也会拖很长时间。针对这一点,京东推出了先行赔付策略。在京东购物,无特殊情况可以在15天内无理由退换货,而且会在最短时间内将产品货款返还到用户账户中。

 

思考与启示

 

购物不仅是一种需要,更是一种享受。谁能做到无条件地提高用户的购物体验,让购物更轻松、更便捷、更惬意,谁就能赢得客户的心。赢得了客户也就赢得了市场。

 

6 努力赢得女用户芳心

 

老实说,我相信绝大部分的零售平台,男性用户超过50%永远是要亏钱的,只有女性用户超过一半你才有机会赚钱。我们希望做的是一个大型综合购物平台。如果这么一个平台只有男人,没有女人,这个平台是有缺陷的。

 

——2013年刘强东接受《南方日报》采访时如是说

 

背景分析

 

京东商城还是一家只卖3C产品的网站时,注册用户中绝大多数是男性。刘强东意识到,男性用户购物的目标性更强,只会购买计划之内的商品,很少会随机浏览其他商品。3C产品更新换代快,毛利率越来越低,即便销售额增长很快,利润率仍很低。京东只有上线利润率更高的商品,才有更大的利润空间。

 

在诸多商品种类中,服装、鞋帽、化妆品等日用百货商品的利润率最高,而且产品更新快,客户重复购买率高。这些商品以女性购买为主,如何赢得女性用户芳心,成了刘强东必须考虑的课题。

 

2010年,京东全新开放POP平台(商家开放平台),通过引入第三方卖家,开通品牌直销频道,引入服装饰品等商品,旨在吸引女性客户的目光。在产品选择上,京东继续秉承“低价正品”的原则,只引入品牌商和经销商入驻京东,不接受个人卖家在京东开店,这就从货源上保证了京东新上线的产品均来自正规渠道,质量有保障。2012年,京东的“品牌直销”更名为“服装城”,吸引女性客户的目的更加鲜明。服装城提供服装、鞋帽、饰品、化妆品等女性感兴趣的商品。考虑到网购的多为年轻女性,服装城页面的设计风格以时尚动感为主。为了抓住女性客户的心,京东也会不定期推出针对女性的促销活动。

 

思考与启示

 

零售行业应该算是一个男女通吃的行业,但是论起消费,总是女人更容易冲动,所以零售企业一定要想办法留住“她”。

 

7 客户最吃“诚信”这一套

 

京东能够获得突破靠的是诚信经营,在现实生活中坚守诚信的人,99%的时间、99%的事件为此而付出努力,品牌是要靠长期积累的。

 

——2010年刘强东接受《中国企业家》采访时如是说

 

背景分析

 

不管是开实体店还是做电子商务,刘强东都只遵守一条:讲诚信。因为他知道客户最吃诚信这一套。

 

当年,刘强东几乎一穷二白地在中关村卖3C产品,旁边很多坑蒙拐骗卖水货的人,他却坚持只卖正品,几年时间就成为全国最大的光磁产品代理商。“非典”时期,京东被迫转移到网上,要是没有当年诚信的口碑也不可能迅速打开局面。

 

十多年来,京东一直没有在广告上投入太多,刘强东始终认为,诚信是最省钱的宣传方式。为了将诚信的理念深植于客户心中,刘强东时时事事用心努力,从不敢有半点松懈。首先一点就是严把渠道关。京东的自营业务自不必说,不是正规渠道的商品不在京东考虑之列。对于向第三方卖家开放的POP业务,刘强东也同样要求严格, 不接受个体卖家在京东开店,只允许品牌商和代理商在京东平台开展业务。在诚信和利益之间,诚信永远要摆在第一位,没有诚信,一切都将化为乌有。

 

只卖正品行货不是嘴上说说消费者就会相信,为了给出更有力的证明,京东保证所有出售的3C产品都会提供发票,而且无需用户主动索要,只要在京东下订单购买3C产品,京东就会在送货时主动附上正规发票。

 

现在,京东正品行货的理念已经被越来越多用户熟知,到京东买正品正成为越来越多人网购的选择。刘强东用诚信这一招,留住了老客户,引来了新客户。

 

思考与启示

 

大道至简。越是朴素的道理往往蕴藏着越深层的智慧。对于企业,坚持诚信就是最朴素也最有效的一招。然而,这话说起来轻松,做起来很难,否则怎么有那么多聪明的生意人背离诚信,最后满盘皆输?要经得住诱惑,还要多修炼。

 

(注:《刘强东:赚钱是自然而然的事》由浙江大学出版社出版。本栏目版权归上海观察所有。不得复制、转载。栏目编辑:许莺 编辑邮箱 shguancha@sina.com)

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