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【读书】走群众路线
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来源:上观新闻 作者:张宏涛 2015-12-24 00:07
摘要:贴合市场和用户的互联网思维就是“走群众路线”。这种模式未来将渗透中国大部分传统产业。

走群众路线

 

贴合市场和用户的互联网思维就是“走群众路线”,小米更是在互联网中走群众路线。这种模式未来将渗透中国大部分传统产业。

 

——2014年3月6日雷军接受新华网采访时如是说

 

背景介绍

 

“金杯银杯不如老百姓的口碑”,这句话在小米的营销中得到了极为突出的体现:在第一款小米手机上市之前,雷军挑选了100名网友作为测试用户。可别小看这100人,他们可都是生活中的“数码发烧友”,就如同“手机专家”,无论是亲戚还是朋友,要买手机时都会向他们咨询。很快,小米出色的性能就受到这100名试用者的欢迎,他们还为小米手机的完善提供了许多有用的建议。相信,如果今后需要向身边人推荐一款优秀的手机产品,这些试用者都会因为出色的体验而选择推荐小米,因此,这些试用者及其家人、朋友成了小米最早的一批用户。

 

负责小米营销和粉丝业务的副总裁黎万强对于这次测试和营销曾经说:“应当专注于发烧友用户的召集,保持早期种子用户的纯粹性,如果一般的小白用户过早大量涌入,MIUI初期的核心群体口碑积攒能力就可能受损。”

 

在当今社会,随着网络的发达,人们之间的交流变得前所未有的便捷,在这种情况下,单依靠广告等手段来营销自然无法取得应有的效果,因为人们能够很轻松地知晓商品的真实性能。在生活中,人们总是相信自己身边人说的话。为何?因为信任。所以对于小米来说,用心对待一个客户,那么这个客户就可能会向数个客户推荐你的商品,“小米手机”这个星星之火终能“燎原”。

 

正如小米官方微博说的那样:“一个产品或一个服务好不好,企业自己吹牛不算数了,大家说了算;好消息或坏消息,大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性,也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力。假的真不了,真的也假不了。”

 

思想与启示

 

用户的口碑不会凭空而来,如果商品是消费者眼中的“渣渣”,那么恐怕不论如何运作,终归会在激烈的市场竞争中被淘汰。因此,所谓“粉丝经营”的本质仍然在于专注于商品,并使得优秀的商品成为一个“点”,当这些“点”融合成“面”时,成功自然会随之而来。相比于广告的狂轰滥炸一般的“洗脑”营销,口碑营销立足于消费者,让消费者在满意的同时成为散发信息的自媒体。这正是小米营销的本质,也是雷军互联网思维在营销领域的延伸。

 

相比于投入重金去打广告,不如培养出一些忠实的用户,只有这些用户,才是一个企业的根底和发展的基础,正如雷军的粉丝经济和口碑营销一样,培养客户,在某种意义上就是培养企业生存和发展的土壤。

 

建立MIUI生态系统

 

做手机操作系统不难,难的是建立操作系统上的生态系统。希望手机终端市场的“百团大战”能够最终成为“三国争霸”。

 

——2012年5月10日雷军在北京移动互联网大会上如是说

 

背景介绍

 

相信许多使用过小米手机的用户会有同样的感觉:小米的MIUI系统实在是太像安卓了!对此,雷军并没有否认:“MIUI是深度定制安卓的IOS。”针对“小米不开发自己系统”的观点,雷军表示:“离开安卓自己做一个系统听上去很美,虽然技术难度并不高,但它的生态系统极难建设,也就是说你离开安卓基本活不下去。”

 

毫无疑问,对智能手机来说,安卓是最为重要的操作系统之一。虽然一些手机企业根据自身产品的特点,对其进行了或多或少的改进,但是大体都保留着安卓的构架。需要注意的是,虽然MIUI在本质上是安卓的延续,但绝非是安卓的拷贝,比如按键的位置等都按照中国人的习惯进行了创新,受到了用户的极大欢迎,甚至有人开玩笑地评价说:“MIUI是安卓中国化的伟大成果。”

 

基于安卓的属性,小米一系列的产品都可以和其他数码产品相互联系,最大程度地扩充自己的平台,这也就意味着,消费者可以不用考虑兼容问题,可以根据自己的需要下载各种软件和功能,这种质的提升无疑极大地扩展了产品市场。

 

思考与启示

 

塞班是诺基亚手机最为重要的系统,但是其操作过于欧美化,而且无法和常见的软件实现兼容,这使许多用户不得不放弃。诺基亚之所以遇到如今的困境,过于坚持塞班系统是最为重要的诱因之一。对于企业而言,一定要找到自己的定位,究竟采取什么样的模式去做产品?是否考虑到了未来的发展潜力?是否能够让自己的产品实现和其他产品之间的协调?这些都是需要考虑的,最好的办法莫过于融入已有的生态系统之中,因为这里已经聚集了很多的用户。

 

粉丝经济

 

这么多年来,我悟到的是,创业者要信命,要顺势而为。如果逆势而为,就算你付出了十倍于他人的努力,可能也不会成功。金山以前做软件,这个行业整体面临互联网、盗版的冲击;小米能成功,首先是因为移动互联网这个大方向选对了。

 

——2012年12月10日雷军接受速途网采访时如是说

 

背景介绍

 

相比于其他企业,小米最大的特点就是没有大规模地做广告!既然不做广告,小米又是如何营销的呢?

 

答案很简单,就是采取复制现实社会的方法!可以说,雷军不仅开创了中国的“粉丝经济”,而且也开创了中国的“粉丝营销学”,让“米粉”成为一个个的自媒体,为自己的产品作传播,比如雷军的微博,一直就是“米粉”的聚集地,也无时无刻不在传播着雷军和小米的消息。

 

比如,在2012年7月,雷军在微博和粉丝互动时提出了“让苍井空代言‘米吧’”的消息,此消息可谓是为小米赚足了眼球,实际上就是一次极为成功的营销。

 

在小米论坛上,有一位苏州的用户发帖讲述了自己的真实经历:一次,她前往苏州小米之家维修手机,由于手机故障影响了自己的业务联系,因此脸色不太好看。小米的员工看到了这一幕,于是在修手机后送给她一个手绘的手机壳,上面画着一棵绿树。这位用户面对这个“惊喜”非常高兴,不仅称赞小米员工的细致和友好,还当场回赠作画的员工一瓶洗面奶。

 

思考与启示

 

无论是获得粉丝还是经营粉丝,从本质上而言,其实就是一个交朋友的过程,这个时候,彼此之间的坦诚和友情是最为重要的。很难想象,如果小米摆出一副大公司的架子,没有一切以客户为中心的原则,还会有如今的粉丝群体吗?

 

所以,无论是交朋友还是获得粉丝,都必须用心去做,用真诚去打动对方。

 

(注:《雷军:我比别人多努力了一点点》由浙江大学出版社出版。本栏目版权归上海观察所有。不得复制、转载。栏目编辑:许莺 编辑邮箱 shguancha@sina.com)

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