5 没有规模是万万不能的

小时候，我就觉得父母的商业模式做不大。那种作坊式的方式，永远只能驾驶一条船，区别不过是把40吨换成80吨，再换成120吨。他们为什么不创办一个船行，来赚租船的费用？那是我小时候的梦想，希望有一天自己能有几百条、上千条船，而且都在海里。我曾经跟父母讲过，但他们听完后笑着说，这孩子疯了。

——2011年刘强东接受《东方企业家》杂志采访时如是说

背景分析

刘强东的“规模化”情结或许是从小受父母做小生意的经历影响。从在中关村摆摊时起，他就十分注重规模化经营，一口气开了十几家连锁店。2004年京东上线，刘强东更是发誓要在规模化的道路上走得更远。

2006年，刘强东拿到首轮融资，第一件事就是扩充产品品类，将手机和数码产品运营上线，京东的销量随之大幅提高。等到第二轮融资入账，刘强东不但继续扩充产品品类，还着手建立呼叫中心，开始筹备建立自己的仓储物流系统。第三轮融资，正赶上金融危机严冬已过，电商发展的春天到来，刘强东一口气拿下15亿美元的融资，依然选择在物流仓储等硬件建设上投入。现在，京东已在美国纳斯达克上市。

京东的规模扩张，还体现在员工规模的急剧扩大上：2004年初刚刚上线时京东只有30个员工，2007年增加到200个，2013年达到3万人，现在即将突破5万人大关。

从中关村的小摊贩，到现在的电商大鳄，有人说，刘强东是在烧钱，有人说他被野心绑架，只有刘强东自己明白，做大规模是唯一的选择：只有规模够大，才能吸引消费者；只有规模够大，才能在和供货商的谈判中有发言权；只有规模够大，才能控制整个产业链；只有规模够大，才能在新建立的行业规则中获得话语权。还有更重要的一点，只有规模够大，才能获得更多利润。

事实也证明，刘东强的选择是正确的，随着规模不断扩大，京东营业额迅速提高，亏损逐渐减少，正像一位资深业内人士预测的那样，当京东的销售额达到30亿美元以上时，京东盈利的时刻也就到了。

思考与启示

越大越不好控制，越大越难把握方向。正是由于存在这样的思想误区，许多创业者甘愿做一家小而美的企业。实际上，这是不现实的。小，就没有足够的竞争力，也就不具备抵抗风险的能力。一旦危机来临，最先倒下的往往是那些小型企业。

6 质疑不止，成长继续

我们从来没有为任何一家媒体的报道、任何一个质疑的声音（改变我们的想法），哪怕全天下都质疑，我们从来没有改变过我们的想法，更没有改变过我们的战略。

——2012年刘强东在中国人民大学演讲时如是说

背景分析

如果把焦点都放在对别人的品头论足上，就没精力做正事了。刘强东深知这一点，从来不会把媒体或是对手对他的评价放在心上，对于这些年从未停止的唱衰之声，他选择沉默，只用不争的事实来堵住悠悠之口。

总结起来，刘强东这些年受到的质疑主要有三点：烧钱、资金链断裂和自建物流。

京东2004年正式上线，到2014年已经走过了11个年头。期间，刘强东先后进行了几次融资，最高的一次融资15亿元人民币，但是刘强东把这些钱都用来建立自己的仓储物流系统、和对手打价格战，却一直没有实现企业最重要的盈利价值。于是外界纷纷指责刘强东烧钱，说他绑架了投资人。对此，刘强东的解释是，如果他只是烧钱，为什么一直会有投资人愿意给他投资？起初的投资人不了解情况可以理解，难道所有的投资人都是傻子吗？2013年前三季度，京东终于实现了微盈利，打破了数年来的“烧钱说”。

受“烧钱说”影响，外界一直猜测京东资金链紧张，正处在资金链断裂的边缘。而实际上，这些年刘强东虽然一直大手笔地烧钱，手中的现金流却非常充沛。就算是2008年经济危机时期，刘强东手里也攥着70多亿元现金。2014年，京东在美国上市后，刘强东对媒体表示，因为京东目前资金充足，短期内不会再考虑融资。

京东遭到质疑的第三个方面就是花费巨资自建物流。做电商不努力包装产品，把工夫和资金都用在仓储物流等后台建设上，简直是电商异类。现在，京东物流系统规模已成，作用初现，大家才明白原来刘强东看似蠢笨，实则是大智若愚。将来，自建物流除了可向第三方开放，为京东赚取利润外，还会在京东的客户体验、终端促销中发挥更大作用。

思考与启示

人红是非多，企业也一样，有表扬夸奖，就有质疑贬斥。关键是这个企业的领导人，能否做到不以物喜、不以己悲，不带任何感情色彩去经营企业，用实实在在的业绩回击非议。

7 注重过程而非目标

对于我来讲，融资也好、上市也好、盈利也好，我都把它看成一个自然的过程，这点可能是很多媒体不能理解我的。我不追求明天要做多少效益、多少毛利润等，包括我明年的销售额，其实我们是基于过去的历史数据推算出来的，不是我们的奋斗目标，我们从来不会做一个奋斗目标。

——2011年刘强东接受《京华时报》采访时如是说

背景分析

如果你问刘强东京东的目标是什么，那说明你还不了解他。他看重的是过程，他会跟你说所有的目标都是过程自然到达的结果，不用着急，做到了自然就有好结果。

京东的领导层都知道，刘强东从来不会给他们摊派什么硬性的目标，比如今年的销售额要达到多少、必须实现多少利润。刘强东看重的不是这些，也不会花时间制订那些毫无意义的目标。他更看重发现问题，会要求下属以最快速度解决问题。

谁都知道刘强东看重低价，但这种低价是理性的，不是只要发现有比京东价格低的，就登陆后台不计成本马上改价格。京东的低价是建立在不断降低成本基础上的，刘强东甚至要在多大的产品使用多大的包装箱上斤斤计较。把这个过程夯实做好，价格自然就降到了全行业最低。

刘强东更看重盈利，但是京东的前十年，都没有尝过盈利的滋味。他曾经说，如果想盈利，随时都可以，但他不会人为地制订目标，破坏京东的自然发展规律。京东会在适时的时候盈利，而那一天到底何时到来，取决于京东自身的发展，不是某个人可以主观决定的。

当然，看重自然发展过程，并不是说刘强东对公司发展实行自由放任政策，实际上，他就像一个驾驶员，开着一辆速度飞快的汽车，时刻都要掌握好方向盘：京东的仓储物流能力怎样继续提高、如何为消费者提供更低价的正品、怎样提升用户体验，每一天他都要面对无数问题，解决这些问题的过程就是京东自身发展的过程。总有一天，问题都得到解决，京东的目标也就实现了。

思考与启示

企业的领导者当然应该为企业制订目标，但更重要的是，制订能实现目标的具体方案，而且方案要得到有效执行，这样才可能实现既定目标。

8 借力打力

我们在无线上也不用花太多钱，因为我们用股份对未来做了投资。

——2014年刘强东接受腾讯科技采访时如是说

背景分析

刘强东的野心是如此之大，以至于单凭他一己之力很难实现，借助外力是唯一的选择。

2014年3月，京东上市前不久，刘强东对外宣布，京东将与腾讯结盟。这无疑是电商界的一件大事，两个超级大佬联手，更加壮大了两家企业的声势，也给对手制造了沉重的负担。

手机移动端将取代PC机，成为未来网购的主流，这一点连普通老百姓都心知肚明，作为业内资深人士的刘强东，自然也不能不放在心上。遗憾的是，这些年刘强东的心思多用在控制成本、建设自主物流系统上面，京东的移动业务这一块并没有过人之处。在这一点上，刘强东没有像当初自建物流一样，选择最笨最傻的方式，一点一点从头做起。移动业务和物流不一样，发展速度飞快，如果真要再花费数年时间建立，恐怕到时候连残羹冷炙都抢不到了。谁能以更快的速度占领市场，谁就是胜利。基于此，刘强东才决定与腾讯联手，强强联手互惠互利。

经过协商，腾讯获得了京东商城的少部分股权，刘强东则可以坐享腾讯已经初具规模的电商产品。京东将腾讯旗下的B2C网站易迅网合并成自己的子公司，扩充了京东B2C业务的规模。同时，京东还收购了腾讯的拍拍网，填补了C2C业务，业务模式更加丰富。更重要的是，通过这次合作，京东将获得腾讯微信和手机QQ的一级入口位置，凭借腾讯海量的客户资源，大大提高自身的无线访问量。

与腾讯结盟只是刘强东善于借助外力壮大实力的一个例子。除此之外，刘强东还善于运用外部的资金和人力，助京东迅速发展。

当然，刘强东也是一个慷慨的人，与他合作，总是收获颇丰。2007年，今日资本总裁徐新决定给当时还没多大名气的刘强东投资，当时刘强东就表示这会是她最成功的一次投资，一定赚到10倍不止。2014年京东上市，刘强东实现了诺言，徐新赚得盆满钵满。而京东的高管们，无不拿到了高于业内平均水平的工资，还有京东的股权。

思考与启示

一个企业就算再强大，也总有软肋。企业的领导人要懂得“大树底下好乘凉”的道理，用他人的长处补齐自己的不足。与他人合作要讲诚信，利益均沾，这个世界上没有傻瓜。

9 京东的历史是不断超越“巨人”的历史

京东最不缺的就是超越，京东人最不怕的就是行业巨头，其实我们每天都在挑战，我们在进行自我挑战，不断刷新自己的纪录。我们的成长过程就是超越一个又一个竞争对手，才走到了今天。

——2013年刘强东公司内部讲话时如是说

背景分析

总结京东的发展史，好比跑一场障碍赛，不仅要奔跑，还要跨越一道又一道障碍。总是有新的对手出现，自己越强大，前面的对手就更强大，为此，刘强东只有奋力跨越，才能不被栏杆绊倒。

刘强东1998年下海，赤手空拳，除了几尺柜台什么都没有，想要打败年营业额高达几千万元的中关村同行，无异于堂吉诃德——手中没有任何武器，却想要打败强大的对手。但刘强东实现这个别人眼中的“妄想”，只用了短短三年时间。他的武器只有一个：讲信誉，在乎用户的口碑。

后来，光磁耗材行业日薄西山，刘强东考虑到渠道下沉，转战零售行业。那时候，正是黄光裕成为中国首富、苏宁国美如日中天之时，京东这个名不见经传的小公司，甚至连上场比试一下的资格都没有。刘强东倔劲上来，又有了斗一次的想法。他用两年时间就开起了十多家分店。要不是“非典”的契机让他一头钻进电商领域，恐怕现在刘强东的IT连锁店已经不比苏宁少了。

2004年，京东多媒体更名京东商城，誓在网上零售领域开拓新天地。当时，他只想做IT产品，于是年销售额超过10亿美元的新蛋网成了刘强东的新对手。京东的武器仍然是正品低价、速度快、服务好，除此之外还有京东人的团队精神，他们是以刘强东为首的一群家世普通的年轻人，以超过其他企业的勤奋和吃苦耐劳，为京东积累了越来越多的客户，带来了越来越多的订单。

随后，京东涉足B2C领域，成功超越当当和卓越，到现在，面前更强大的对手只剩下淘宝一个。刘强东坦言，淘宝很强大，和淘宝相比，京东还有很大的差距。但是也正是这种差距，最能激起刘强东的胜负欲。未来，且看刘强东如何“跨栏”。

思考与启示

任何一家优秀企业的发展史，都是不断超越的历史。它们要超越的，不仅是行业中的其他企业，更是它们自身。只有有勇气不断超越自己的企业，才能实现一次又一次飞跃。

（注：《刘强东：赚钱是自然而然的事》由浙江大学出版社出版。本栏目版权归上海观察所有。不得复制、转载。栏目编辑：许莺 编辑邮箱 shguancha@sina.com）