手机打开某电影售票客户端，一张原价显示为71元的晚间黄金场电影票因“金秋优惠”只需28.8元，而到影院取票时，票面上显示的价格为45元，包括5元服务费。

那么问题来了：你有没有好奇过，自己看的这场电影究竟值多少钱？还有，自己花的28.8元，进了谁的口袋？71、45、28.8这三个数字间的差价，究竟有何文章？

票价上的数字迷雾

根据国家新闻出版广电总局规定，2D 电影单张最低票价不得低于30元，3D电影不得低于35元。在扣去3.3％的营业税和5％的专项基金后，制片方和电影院线将分别获得总票房的43％与57％。

然而，如今电商等垂直端成为大部分人的购票首选，一张电影票的分成，片方、电商、影院各占三分之一。人们之所以选择电商购票，除了选片和支付便利外，最重要一点恐怕还是时不时出现的“9.9元秒杀”、“全场18.8元”的诱人优惠。

这，就是人们常说的“票补”：补贴20元给观众，将原本需要30元的最低观影成本再压缩，刺激人们走进影院。

30元的票价中，假如片方、电商、影院各取10元，那么当票价变成10块钱，谁的收益少了？在国内某影视制作公司从事制作和发行工作近20年的安娜（化名）告诉记者，这种情况下，9.9元的票房收入最后将全部归影院所有，片方和电商主动放弃了收益。这也是为何你只花了9.9元，票价却写了45元。

可是，片方和电商为什么甘心做亏本买卖？

一位在电商从事电影销售的业内人士透露，对于淘宝电影、猫眼电影这样的渠道方，“9.9元优惠”能够迅速为自身累积观众人气，看似让利，实则成本不大，还省去了一笔不小的营销支出，增加了客户黏性，百分百一举多得。对于发行方来说，本来就要花几百、上千万元作为宣传发行成本，现在将这笔预算用作票补，直接将观众带进影院，既省时又省力。

收视率和票房真的不靠谱？

眼下，一部新上映大片若首日票房未破亿，片方应该都不好意思开庆功宴；一部新剧如果收视率未破1，点击量没过亿，基本也不好意思吹捧自己很火。当《港囧》们动辄破10亿元的票房和《琅琊榜》们的火爆收视成为“新常态”，收视率和票房神话真的如字面数字那般惊人？

“大量的电视台现在都跟影视制作公司进行对赌，或者将收视率与实际购买价格挂钩。”安娜告诉记者，收视率“掺水”的主要渠道是每家每户安装的机顶盒。由于机顶盒是内置系统而非外接系统，一些影视剧发行方会在全国各地“收编”样本客户，设置好机顶盒，旗下电视剧上映时，这些用户就会坚持收看。

网络点击量的水分则更大。据说发行方雇佣专门的公司在新媒体找水军、找大V转发、刷粉丝已成为产业链，预算从几十万到上百万不等。

“你不做，你的对手也会做。”

不过，那些破亿的点击量水分反而没那么大，因为电视剧口碑上来后，“自来水”粉丝井喷，后期反而不需要那么多的水军。这里所谓的“自来水”，指的是真心喜欢而不停地刷该剧相关内容的粉丝；与之相对的，则是微博僵尸粉、论坛水军等“造假行业”的“元老”。

雇水军的道理很简单。安娜说，业内早就默认目前80％的电影观众来自1988年以后出生的人群，因而新媒体的口碑和在新媒体上造势，对电影来说越来越重要。

比如《开心麻花》有23部作品，其中4部是票房过亿的舞台剧，如果以平均100元一张舞台剧门票计算，这四部舞台剧化身为电影，每部票房都有望破10亿元。“这其中涉及到的IP（知识产权）换化率是很精准的，因为现在已经到了大数据时代。”

“这跟电影预售是一个道理。”她告诉记者，9.9元、13.9元的低价票往往只出现在影片预售阶段，比如今年暑期档一部全明星“刷脸”大片，预售阶段卖出45万张票，按照每张30元计算，票房有1200多万元，按照每张9.9元计算，则仅为400多万元。

“但是有一点可以肯定，无论30元还是9.9元，预售票房最终都会计入首日票房。”也就是说，我们看到的首日票房神话，很大一部分都是此前一个多月预售期的功劳。安娜直言，目前在我国电影市场上，真正首日破亿的神话还很难实现。

玩不腻的移花接木

首日票房“掺水”只是个引子；影片上映后，“斗票房”的数字游戏才算正式开始。

首当其冲的就是早已不是商业机密的“返点”模式。如果片方希望影院多排自己的影片，就会主动向影院要求调整分账比例，片方把43％的所得下调几个百分点，影院57％的所得相应增加，称为“返点”。听起来又是桩亏本买卖，但是为了增加排片率，片方豁出去了。毕竟，只有先上排片表，才有后来的票房。

即使上了排片表，还要面临无人问津被半道“拿下”的危险。因此“买票房”就横空出世，现在已然成为每部电影上映时的标配。

当你购买工作日下午的电影票，发现放映厅最后一排或者第一排十几个座位全部售出，而中间最佳观影区则空无一人，那么恭喜你，你刷到了被“买票房”的场次。

安娜表示，一般和院线达成排片协议的影片都采取每正点或每半点一场的密集排片，为了保证每场都有人看，片方一般会事先在每场购买10张票，保证放映场次不被关闭。而观众在购票时看到已经售出10张，就会自然而然地觉得，“既然有人去看了，那可能还不难看，我也去看看好了”。此类目标性不强的流动性客人往往就是片方的目标。

讲到买票房，自然要提“偷票房”。安娜举了个例子，2013年，某运动题材电影A对外宣称票房有3000多万元，实际票房则远低于这个数字。该片上映同期，另有一部大片B在档，于是在很多影院就发生了“买三张B送一张A”的情况。

观众是否前去观影不得而知，但这些“夹带票”被计入票房则是事实。与强行夹带相比，手写电影票这种粗暴的“生拉硬拽”已经被归为比较原始的“偷票房”手段了。一般情况下同期上档的好莱坞大片，以及一些比较弱势的影片更容易被盯上偷票房。

提升上座率和票房的手段五花八门，使用最多的还有增加午夜12点、凌晨2点放映的“幽灵场”。此前，国庆档上映的某系列大片就因此被质疑票房造假。暂且不论个别影片得失，就单以电影票房有如此多“移花接木”的花样，不得不令人感叹华丽数字背后的真假乾坤。

谁用数据绑架了电影？

究竟是谁在背后操盘票房买卖？答案是发行方和投资方。

“有钱才买票房啊，没钱的电影哪里有预算去买票房。”

安娜表示，当热钱不断涌进电影圈，许多新近电影圈的上市公司看到业绩表上动辄十亿的票房，却并不清楚自己究竟能赚多少钱。

高票房并不代表高收益。

国庆档的两部同类型影片中，《港囧》目前的累积票房已破16亿元，格局较小的《夏洛特烦恼》累计票房也达到了14亿元。两者票房相差近2亿元，但安娜却指出，《港囧》的制作及宣发成本明显数倍于　《夏洛特烦恼》。问题在于，假设《夏》的成本在5000万元，《港》的所有成本按照1亿元估算，按片方、渠道方、院线三分票房的原则，《夏》　只需1.5亿元票房就能收回成本，《港》则要翻倍。谁的收益更大，显而易见。

安娜说近期接触到的做基金、做融资的投资方，并不在乎电影有什么公众意义或是影像意义，他们更在乎的是“麻烦你给我复制一个高票房的《致青春》吧”。而对于乐视、保利博纳、光线影业这样的上视公司，如果票房破10亿元的电影最后只能让投资方赚1亿元，“他们还不如去赚股民的钱。”这也就导致了同类型影片扎堆出现，观众走进电影院迷惑“看什么都一样”。

远观对岸好莱坞，电影资本在腾飞的同时，想象力也在腾飞，独立电影和商业电影甚至能够分庭抗礼。反观国内，资本已经悄然绑架了电影市场，也绑架了观众的选择。

谈到目前因《大圣归来》而被众人追捧的电影众筹，安娜认为目前的“众筹拍片”更多像是投资方到处“化缘”，照着3亿元模板来融资，实拍也就花2亿元，另外1亿元很有可能“不知道干什么去了”，因为电影拍摄中演员、搭景和特效三部分花费最易存疑。

可是大部分观众却是不懂得其中门道。他们看到“过亿投资”、“10位＋全明星阵容”、“累积10亿票房”此类字眼时，就会不自觉地默认这部影片“可以一看”。而且，相比电视剧的播出周期，电影不过度依赖“回头客”，即使观众感觉上当，票钱也付了，该赚钱的都已经赚好了。

造假的数据也不全是坏事？

如果说资本市场绑架了电影市场，那么大数据则绑架了观众的心智。事实上，在网络电商兴起之前，鲜少有低于出租车起步价的电影票价。

愿意买票进影院的观众基本都处于中等收入及以上，全国票房前列也总被一线城市占据。

而当电商以低价票拉低了观影门槛，资本市场又用资金拉低了艺术准入门槛，一线城市逐渐跌出了票房前列，电影愈发倾向为小镇青年们服务。于是，在影院会看到同类型的影片一部接一部上映，人却愈发得难与银幕产生共鸣。

然而，正因为观众容易被大数据迷惑，这让本就品质上佳的影片有了冲记录、创历史的机会。

在人人都“买票房”的大环境下，想要独善其身、又不被排片表怠慢已不可能。但是，通过“票补”让更多的观众自愿买票走进影院，观赏不同类型的好电影，重新培养审美情趣，也算一桩曲线救国的好事。

《港囧》为了身后的资本市场能叫得出一张响亮的成绩单，票房必须破15亿元；《捉妖记》为了破记录，票房必须破20亿元……虽然被各种因素推搡着、被内心欲望鞭策着实现了票房神话，创下了各种记录，但能够持续刷数据的关键还是这些电影本就质量上乘。

无论是靠数据造声势、做营销，还是利益各方玩数字游戏对赌一部影片的逆袭，能让造假的数据帮助自己达成目标，归根结底，还是自己要争气。 

（本文摘自解放日报。 编辑邮箱：shguancha@sina.com）