“5·18”国际博物馆日、“5·19” 中国旅游日、“5·20”上海咖啡文化周开幕……最近的上海文旅市场热闹非凡，不久前刚刚落下帷幕的上海博物馆“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”则在98天内吸引超42万人次参观，创下全国博物馆单个收费特展观众数量之最。

根据最新数据统计，目前上海仅博物馆数量就达159家，加上各类美术馆、画廊、演艺场馆，人们来到这座城市的文旅目的地正变得越发丰富多样，文旅消费亦成为上海建设国际消费中心城市不可或缺的一环。

5月20日，上海博物馆副馆长李峰、上海市历史博物馆（上海革命历史博物馆）馆长周群华、星美术馆馆长何炬星以及上海交通大学安泰经济管理学院特聘教授陆铭等专家学者齐聚徐家汇书院，在新一期“汇讲坛”中共同解读“博物馆赋能美好生活”的城市“密码”。

“现象级”如何成就

“从今年1月7日到5月7日，98天的时间，诞生了一个现象级展览。”

李峰介绍，“从波提切利到梵高”开展当天，恰好是疫情乙类乙管的第十天，面对50位大师的52幅远渡重洋来到上海的作品，中英双方团队不仅精心设计了8个板块呈现这些浓缩了400年欧洲艺术史的作品，也围绕“观众在博物馆的一天”策划了丰富多样的体验活动。在一次次打破人们对博物馆既定印象的创新中，李峰也得出了三个重要的启示。

“首先，博物馆想要引流，归根结底还是要策划高品质的展览。”李峰表示，上海作为一座全球城市，博物馆应成为文明相互交流借鉴的重要平台。此次上博与英国国家美术馆遴选的52件作品，总保价超过60亿元，仅梵高的一幅《长草地与蝴蝶》保价就高达10亿元，而精选这52幅作品的过程更是曲折与挑战不断。

双方团队的沟通博弈历时2年，初版方案中一开始并无梵高的作品，后来上博方面提出希望梵高的《向日葵》可以展出，但英国国家美术馆方面表示，该幅作品已经于2020年东京奥运会期间到访过亚洲。几经周折，双方团队最终商定展出《长草地与蝴蝶》，该件作品是英国国家美术馆收藏的梵高作品中最大的一幅，且题材不多见，是梵高去世前在疗养院的窗口看见一座废弃的花园后所画，站在作品前能感受到极强的张力与震撼。

“这给我们的启示是，博物馆在策展中，要充分研究观众的审美取向和兴趣点，也要努力选择高品质的展品。”李峰表示，当下观众的视野和艺术鉴赏力已今非昔比，想要做出现象级的展览，首先就是内容为王。

创意服务的重要性，在“从波提切利到梵高”特展的一系列线上线下话题发酵中更是一览无遗。李峰表示，如今办展览早就不是“收个门票了之”，而是要从观众角度策划“人们在博物馆的一天”。

为此，在参观完“从波提切利到梵高”特展后，观众可以在上博餐厅品尝一顿丰富的展览特色套餐。其中一款专门开发的鸡肉卷，可以搭配红黄蓝三种颜色的酱汁，材料分别是番茄酱、黄芥末酱和蓝莓酱，观众用餐时可以用酱料绘就一幅画作。用餐完毕，还可到上博报告厅观看一场艺术导赏，馆方精选了12部关于波提切利、梵高、莫奈等画家的纪录片深度解读这些名家的作品。上博方面还与蔡嘉甜品合作推出了“文化下午茶”，广受观众欢迎。

与此同时，上博还在展期内推出了具有门票功能的NFT数字藏品、展现20件英国国家美术馆镇馆之宝的高科技光影展，让文物“活起来”的同时，也让展览在更多年轻人中“火起来”。

“博物馆还需要持续开展创新探索，增强自身的造血功能。”李峰坦言，虽然上博有政府财政支撑，但当下世界范围内高品质展览的成本都非常高，此次英国国家美术馆特展的整体成本就达到1900万元。而上博此次特展却是自筹资金引进，借助一定的社会赞助，没有用一分财政资金，却得到了经济效益和社会效益的双丰收。

这也让已经有36年从业生涯的“博物馆人”李峰思考，想要引进高品质展览，就需要更多博物馆方面的人才敢于探索创新。“从波提切利到梵高”特展期间，上博通过展品引进、IP引进，推出了200余款文创产品，借助餐饮服务、数字藏品、沉浸式光影项目，打造了全方位的观展衍生体验，从而破纪录地吸引了各圈层观众尤其是年轻人前来博物馆。

“非310”观众超8成

在上博此次特展创下的多个纪录中，有一项尤其值得关注：98天里，特展文创产品总收入超过2400万元，打破中国单个特展文创收入的纪录。而上一个纪录的创造者也是上博，2017年举办大英博物馆百物展时，180款文创产品总计销售额达到1700万元。

文博展览要有公益性，但全然不必“羞”于谈盈利，正逐渐成为一种共识——展览能叫好又叫座，何乐而不为？

“传统的观念是文化好像‘不挣钱’，但现阶段文化或许只是‘表面上不挣钱’，而且‘能赚钱的文化’其实越来越多。”陆铭表示，一座城市去发展表面上不挣钱的产业，其实是一种间接吸引人才的政策，其受惠的对象是所有在这座城市生活的企业和个体，可以称之为“普惠型的产业政策”。

用生活留人，恰恰是一种普惠制的产业政策。大都市的特质是人口多元，尤其是聚集了一定比例的较高收入群体。这些人愿意为丰富多彩的城市生活内容买单，在这里定居，继而成为城市的创新来源。

一组观展人群数据侧面反映了这一现状。李峰介绍，“从波提切利到梵高”的42万观展人群中，有40万人次是自行买票入场，展览在线上的媒体阅读量也超过4亿。通过观众抽样调查发现，到上博参观的观众集中在18-54岁，年轻化趋势非常显著。外地观众以江浙两省为主，其中第二次参观展览的观众达到8.17%，有观众1个月里来了12次。

从观展人群总体画像看，50岁以下的观众占比85%，10-30岁的年轻人群占40%，女性观众占比60%。全部观展人次中两次观展的比例超过15%，外省市观众占比超过50%。还有一组数据值得关注，身份证号非“310”开头的观众达到80%，说明有很多住在上海的“新上海人”来观展。

消费层面的一组数据则提供了更广泛的视角。通过抽样调查，“从波提切利到梵高”特展观众的平均在沪停留时间超过5天，有9成观众是专门为该展来沪，半数以上观众在沪消费总计超过2000元。

“这次特展拉动城市综合消费超过1：15，而国际惯例一般在1：6。”李峰介绍，去年11月7日公布展讯后，12月1日推出的4万张早鸟票原计划在1个月内完售，“没想到40个小时就卖完了。”还有两个细节映射出一个现象级展览带动消费的能量：寄存柜爆满，上博专门为拉着拉杆箱直奔展览的外地观众辟出了一间会议室储物；展览图录销售了2万本，创下上博特展图录销售之最。

在经济学家看来，这恰恰是“文化搭台，经济唱戏”的一个生动案例。陆铭表示，目前全国人均GDP接近1.3万美元，今年则有望超过这一水平。而上海的人均GDP已接近3万美元，经济发展水平已达到发达国家状态，意味着整体的社会经济结构将发生巨大变化。

这种变化一方面体现在制造业与服务业的关系上，研发、设计、贸易、金融、品牌、销售，这些能够赋能制造业的行业其实都是服务业。另一变化体现在消费领域，老百姓生活水平提高后，自然会产生消费的提升。

“服务消费对国际都市非常重要，而其中最重要的一项就是文化消费。”陆铭表示，一些消费品类尤其依赖人口规模和人口流量，文旅消费中的博物馆、美术馆就是这一类型。而这些文旅消费场景也正是让城市变得宜居、可爱、丰富多样的载体，是城市“用生活留人”的重要“武器”。

城市第三空间

同在人民广场地区的上海历史博物馆，聚焦的是探索上海城市精神背后的文化密码。“这个密码不仅仅是艺术，还涉及历史、人和人之间的关系，尤其是人对社会、对历史的共情体验。”周群华说。

文博场馆也在走出自身的舒适范围。去年以来，上海历史博物馆就与龙湖地产旗下的7家商业体合作，将上海的历史文化元素植入消费场景。今年是上海市历史博物馆（上海革命历史博物馆）新馆开馆五周年，眼下，位于南京西路黄陂北路上的博物馆大院已经开放，市民游客可以在这片“最美庭院”休闲打卡，也可以到人民广场核心区域难得的屋顶花园一览城市风光。本月下旬，这里还将举办一场咖啡嘉年华，吸引20家小众咖啡品牌将在此集聚。

在周群华看来，当下博物馆、美术馆逐步融入人们生活，并且将文化与消费深度结合，源于当下社会的发展进程。哪怕只是在5年前，人们对文博场馆出现商业植入还存怀疑态度。即便是今天，当徐家汇书院开出咖啡馆、开业即成为“网红”后，依旧存在质疑声。而徐家汇书院的“回应”是，在门口摆放一排座椅，供人们随时坐下休息、聊天、发呆，让图书馆成为走进人内心的交流空间。

筹备长达8年的星美术馆于去年12月31日在徐汇滨江正式开馆，开幕展集结了85名中外艺术家的88幅经典代表作。星美术馆创始人何炬星对1979年自己19岁时第一次来上海的场景记忆犹新，这座美术馆也被他视作献给这座城市的礼物，遴选的作品均来自1960年以来世界现当代艺术史上的佳作。这座由普利兹克得主、法国著名建筑师让·努维尔设计的美术馆，其原址曾是中国近现代史上第一个海陆转运铁路平台，始建于1907年的日晖港货栈。独特的历史人文背景，也让这座小而美的美术馆迅速收获了好口碑。

星美术馆

“如果说上海博物馆代表了这座城市的高度，上海历史博物馆代表的就是这座城市的深度，而星美术馆这样由民间力量发起的小美术馆，代表了这座城市的宽度。”在陆铭看来，恰恰因为不断有星美术馆这样的艺术载体涌现，越发丰富了上海的城市多样性。

相较已经遍地开花的咖啡馆，上海的文博场馆数量还远未到此程度。但这两者近来在数量和质量上的蓬勃发展，都证明了“第三空间”对一座城市的重要性。“其实创新前沿就在咖啡馆，这里给大量思想有创意的人士提供了相互交流的空间，博物馆、美术馆接下来也会有这样的功能需求。”陆铭表示，上海建设科创中心，未来或许将不限于科技的创新，还将包含学科创新，比如大文科领域的创意产业。在文博场馆、演艺中心的基础上，上海可以成为国际设计中心，或是像纽约那样具有国际气质的“文艺范都市”。

李峰带来了一则好消息：最快今年底或明年初，人们就可以到上博东馆走走看看，这座全新的博物馆将有更大的公共空间，甚至大于展览的空间，让博物馆真正成为满足全人群需求的文化休闲场所。“我们考虑在东馆开馆后，对人民广场老馆进行改造提升，现有层高只有3.7米，希望能在不改变外貌的情况下增加层高，带给大家更好的观展体验。”