当下，春深已似海，对一物一地的时令营销如何从表面的繁花似锦沉淀到对文化基因的唤醒，释放更深层次、更持久的魅力？来自市场营销和文旅领域的两位专家带来更多视角。

记者：如今“春日限定”营销日益铺开，从商品到更大范围内的文旅产品体系。在您看来，这种“季节限定”营销击中消费者的点在哪里？

金立印（复旦大学管理学院市场营销学系教授）：消费者购买一项产品都需要时间和精力的投入，根据购买决策过程中购买者介入程度把产品分为高介入产品和低介入产品。后者不仅包括产品的价格，更重要的在于不需要费时费力就能做出购买决定，换句话说，就是购买决策比较“轻”。低介入产品的消费，对购买者不会带来很大风险。打个比方，消费者在小红书上看到某些面膜、饮料等低介入产品被“种草”的过程，就是轻易被调动情绪，形成拥有的愿望，有了消费冲动，很快便实现了消费转化。“春日限定”类的营销，唤醒的往往是瞬间的无计划消费需求。

因此，从适合这类营销的商品来看，食品等快消类产品大多属于非常典型的低介入产品，更适合通过这种“春日限定”的方法来激活即时购买冲动。我们见过“秋天的第一杯奶茶”，没见过“冬天的第一辆车”“秋日限定三房两厅”，是因为购车购房需要高介入购买决策。

另外，“限定”标签增加了产品的卖点，带来新鲜感、氛围感，也给消费行为叠加了急迫感，进一步刺激购买。

不过，客观来说，“季节营销”手段并不是万灵药。由于它门槛较低、没有壁垒，长期来看非常容易被模仿。季节就那么几个，你也“春日”他也“春日”，乱花渐欲迷人眼，消费者往往在后期进入刺激疲劳阶段。而原本想形成差异化的产品营销，落入同质化窠臼，效果适得其反。

因此，“季节营销”究竟如何用、怎么用好，是一门学问。

记者：季节营销这一概念下，有哪些细分方式？过去、现在，国内外，您印象比较深刻的季节限定营销的成功案例有哪些？

陈建勤（上海大学旅游规划与发展研究中心原主任）：季节营销的核心在于商品的“时间要素”，但时间本身是看不见摸不着的，如何标识时间，便是重中之重。

一方面，可以通过各种手段勾连起沉积在集体记忆中的文化基因——春日赏花，夏日听雨，秋日观月，冬日踏雪。将产品通过包装、命名等方式与其“绑定”，便是在发出信号。

另一方面，时间也可以通过感官来表达。视觉、嗅觉、听觉甚至触觉等，都能带来标识产品、激发情绪的效果。

举例来说，一家咖啡店曾以“草莓”来代表春日——在日本代官山的特定区域开设限期4天的“草莓大棚”快闪店，开放当天人潮涌动，进店率先映入眼帘的是一辆披着草莓外衣的巴士，再往里走，是塑料透明大棚一样的建筑，两侧种满草莓，芬芳的气味沁人心脾。值得一提的是，收银台背景由一面草莓种植墙组成，成为拍照打卡必到处。店家专门设置三天时间，通过场景布置，引导消费者拍照上传社交网站或分享给好友，这种“社交参与”方式带来了爆炸式的二次传播，扩大营销半径，也延长了传播时间。全国连锁店在春日特推的新品草莓饮品系列由此大卖。

再如，邮票这一商品司空见惯，在信息化时代似乎已显陈旧。美国邮政总局曾给自家发行的邮票来了场成功的“夏日营销”。2018年，美国邮政总局宣布将推出经过摩擦就可以发出香味的“擦擦嗅”（scratch-and-sniff）邮票。首批发行的“擦擦嗅”邮票，票面是10款夏日果味冰激凌，只要稍加刮擦，猕猴桃、蓝莓等票面图案相对应的水果香味便散发开来。

记者：季节营销并不拘泥于商品，也成为城市、区域展示自身魅力、挖掘消费动能的途径。能否就此谈谈您的看法？

陈建勤：这个问题，或许一句耳熟能详的古诗就可以概括——“烟花三月下扬州”，7个字将这一时空的美好展示出来，成就一代又一代中国人心中的向往。

以春季文旅营销为例，宋周密《武林旧事·放春》写道：“蒋苑使有小圃，不满二亩，而花木匼匝，亭榭奇巧。春时悉以所有书画、玩器、冠花、器弄之物罗列面前，戏效关扑……且立标杆、射垛及秋千、梭门、斗鸡、蹴鞠诸戏事，以娱游客。”这个“放春”，便是旧时寒食节前的一种游春活动。

放春、游春的传统往往与一地自然景观相联结，但年年岁岁花相似，如何令岁岁年年人常至？除了做好相关服务工作外，对景观的创新包装必不可少。

金立印：对一地而言，做季节营销只是开始，最终目标是开发全域全时的文旅产品体系，防止旅游资源利用出现结构性失衡，需要更全面和深入的城市文旅价值点挖掘与传播。以云南香格里拉市为例，大家都知道夏天的香格里拉美景令人难忘，但很多人不知道的是，每到秋末冬初，这里雪山上的植被由上而下，从白到黄到绿，层林尽染，又是一个全新的香格里拉。因此，香格里拉市的文旅与城市品牌传播，不应只是向外传递夏季的美好，而应该向市场传递“每个季节都有来香格里拉的理由”。

记者：上海地处江南，四季分明，您认为上海文旅产业甚至打造城市形象的过程中，有哪些优势可以进一步挖掘、拓展？

金立印：首先要明确自身特点和定位。从专业角度看，城市文旅产业可以分为景观驱动型、历史文化驱动型、现代都市文化驱动型等多种。以自然景观为核心的前者，可能在普通季节营销路径中收获更大。而上海作为摩登都市风格与历史文化底蕴交织而成的国际大都市，在城市形象营销及文旅产品设计过程中，如何从红色文化、江南文化、海派文化中汲取营养，创造出独属于黄浦江畔的四时人文体验，至关重要。

陈建勤：确实，万事万物都有其时间限定。“夏都西宁”“爽爽的贵阳”“燕山红叶”，这些都以其时空限定性声名远扬。客观而言，上海本身从景观的自然禀赋上并不具有优势，但应该看到，这里的现代城市文明的底色有许多可观可赏之处，亟待用心开掘。

例如，上海许多优秀历史建筑掩映于行道树后。这些行道树能否进行科学修剪，让常年深藏的各种风格的建筑群能够显山露水。另一方面，砖瓦无春秋，而枝叶有冬夏，这些有故事的建筑四周，树木是否可以进行规划梳理，与建筑形成随四季变化的全新图景。如此，上海百年历史与当下烟火气相映生辉，沿路行来，移步换景。

再如，本月初公布黄浦江上的第一条缆车正式启动，将为市民和游客搭建一条连通浦东、浦西的空中走廊，为上海增添一张动感时尚的新名片。要知道，此前的渡江桥隧基本都是给车走的，这次是给人行的。这不仅是一种渡江方式，也是观赏浦江胜景的新视角、新“观景台”。从这个意义上说，光有缆车还不够，我一直认为，浦江之上需要的是“三件套”——除缆车外，不妨跨江建步行桥，沿江建摩天轮，以江水为琴码，以三者为琴弦，共同奏响浦江新曲。在这样的硬件设施基础上，游人可以获得多重立体视野。夏夜江风习习，步行桥上缓缓行之，冬日暖阳灼灼，随摩天轮升高徐徐远望，沿岸人文景致尽入眼底，创造独属于上海的季节印象。