推出新版搜索引擎两周之后，微软陷入了争议中心。

一方面，随着新版必应（Bing）“聊天事故”层出不穷，2月17日，微软公司紧急表示，将新必应的聊天次数限制在每天50个问题，每个问题最多5条回复的范围内。另一方面，有用户发现，自己在与新版必应对话时，已经开始出现广告推荐内容。

依靠ChatGPT大火，微软被认为掀起了搜索行业的第二次重大变革，并很有可能颠覆传统广告模式。现在看来，在技术成熟之前，如何植入广告变现、如何规范伦理问题和安全问题仍等着搜索巨头们去探索。

搜索行业的第二次“变天”

今年1月末，微软宣布向ChatGPT的开发公司OpenAI追加数十亿美元投资，引起市场轩然大波，并成功地让这款去年11月份推出的AI聊天机器人再次翻红。不到半月，微软宣布将ChatGPT嵌入新版必应搜索引擎，微软此笔投资的目的昭然若揭。

ChatGPT的火爆为新版必应带来了巨大的流量。据微软公司副总裁兼消费者首席营销官梅赫迪表示，尽管微软的新版搜索引擎还处于有限开放测试状态，开放前两天，预约测试的人数已达百万。截至目前有数百万人排在测试候补名单上，等待尝试全新的搜索方式。

网民们激动于测试聊天机器人，而产业界则恐惧于微软的“先行一步”。行业观点认为，ChatGPT所代表的人工智能自动生成内容技术很有可能会颠覆传统搜索引擎，引发行业洗牌。

“应用ChatGPT技术，可以视作微软在搜索业务上挑战谷歌的重要动作，就像当年今日头条挑战门户网站一样，都会让互联网发生革新式变化。”艾媒咨询首席分析师张毅告诉记者。

张毅此番话实则指出了搜索行业的两次巨变。早于ChatGPT诞生的是信息流。这次变革以今日头条、抖音为代表，他们强大的算法推荐功能，让用户能够以更低成本获得感兴趣的信息，在应用内停留更长时间，从而减少了使用搜索引擎和门户网站的时间。如2022年中国互联网络信息中心就曾提出，虽然搜索引擎用户规模整体下滑，但应用内搜索用户数量持续增长。近年来，增强算法推荐已成为所有具备搜索功能应用的标配。

而ChatGPT给搜索业务带来的革新更为直接。传统搜索模式需要用户提供关键词，并自行筛选有效信息，ChatGPT的颠覆在于只需用户提出需求，就可直接将答案呈现在用户面前，大大提升了用户体验和效率。

很明显，微软的目标是谷歌的搜索份额。根据Statista的数据，截至2022年12月，谷歌占搜索市场份额的近84%，微软必应占8.95%。微软此前曾表示，其在搜索市场份额每提高1个百分点，每年就会额外多赚20亿美元。张毅认为，微软投入巨大资金给ChatGPT，实际上是想利用提前布局，寻求改变产品形态和业务形态的机会，抢回近年来被谷歌吞噬掉的搜索市场。

谷歌的困局

为了“应战”，谷歌也紧随微软步伐，推出类ChatGPT应用Bard，不排除未来会应用于搜索引擎上的可能。但现在垄断搜索市场的谷歌对于AI对话技术只能是又爱又恨，爱的是短期内这款新兴应用可以吸引流量，恨的是这会打破谷歌原有的广告模式。

上海市人工智能研究院总工程师王资凯表示，ChatGPT将导致搜索引擎的一个重大改变是用户搜集信息过程中付出的注意力越来越短。类ChatGPT的大语言模型将首先影响互联网内容制作产业，未来一段时间互联网上可供终端用户阅读的内容可能会上升一个数量级，这对已有的内容分发渠道提出新的挑战，即如何甄选高质量内容保持用户注意力。“未来的用户习惯可能变成问完问题就期待机器能够立刻给出答案，如果得不到答案，用户甚至会失去耐心。”王资凯说。

“付出的注意力越来越短”意味着用户的使用成本更低，而降低用户使用成本是一代一代互联网商业发展的核心要义。张毅说，从目前全球网民对于ChatGPT极高热情的关注和使用情况来看，说明市场确实需要一款新的搜索引擎去替代或弥补传统搜索引擎的不足，如大量不相关的广告、信息和较高的整合信息能力门槛。既然人们有使用需求，新的产品一定会出现。

但对于谷歌这样一个80%营业额为广告收入的公司来说，注意力变短并不是一件好事。以往用户通过搜索引擎进入广告链接的比例与浏览时间成正相关，有了聊天机器人后，用户愿意付出的注意力越来越少，搜索引擎的单位广告价值可能也越来越少，搜索引擎广告盈利体系将受到极大挑战。

同时，直观来看，AI对话式搜索为用户献上的是整合后的信息段落，不会再罗列搜索链接，搜索行业依靠相关性排序来获得广告收益的模式瞬间瓦解。

所以谷歌如果真的火速开发出一个类ChatGPT应用嵌入搜索引擎，实际上颠覆的是自身的商业模式。但面对微软的快速出击和日益流失掉的用户资源，谷歌或许不得不接招，并在技术成熟前探索出新的商业模式。

新的广告模式已经在路上

互联网商业的底层逻辑实际上是对用户注意力的争夺。《注意力商人》一书曾经提及，人的注意力有两个特点：一是人任何时间都在花费注意力，随时产生随时花掉,既不能关闭也不能攒起来，这对商家来说是巨大的商机；二是人的大脑会主动忽略掉大部分信息，越场景越容易被忽视。

换句话说，要不就增加用户的专注的时长，要不就提高信息质量，才能换取更多的用户注意力。在“付出的注意力越来越短”背景下，如何维持广告时长和提高广告效果可能是未来搜索引擎广告需要探索的新模式。

最早“吃螃蟹”的微软已经有了将广告植入AI回答的打算。2月18日据路透社报道，微软已经接洽了多家广告业主，共同探讨如何在新版必应中植入广告和新的变现方式，并称微软已在考虑于生成式内容中放置广告，且已开始相关的测试。

新的广告模式已在探索的路上，但伴随着ChatGPT暴露出越来越多问题，在AI回答中植入广告的模式也必将受到更多的争议。

首先，传统搜索引擎相关性排序的伦理规范就已饱受诟病，被冠以技术霸权和过度商业化缺乏社会责任的名号。而将广告插入AI回答这样更加直接的呈现方式不仅会引起用户极大的反感，商业伦理问题也更加突出，这种广告模式规范和监管需要配套进行。

另外，信息安全的问题可能也会加剧。“机器人虽然看上去描述得很客观，但他的内容实际上更容易被人操纵，只需要在算法模型上调整参数，即可引导机器人的意见。”国内文本智能处理领先企业达观数据CEO陈运文对记者表示，聊天机器人生产内容和传播信息的效率加快，如果不能做到中立和客观带有复杂利益的话，用户接收到的信息很可能不是事实而是观点，这是很危险的。