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618来了,这一次京东和阿里巴巴比的岂止是价格?
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来源:上观新闻 作者:任翀 2017-06-17 07:00
摘要:京东、阿里等“618”主要参战方在比价格之外,更看中谁更会“卖”。

“618”又来了,你的购物车填满了吗?

 

由京东发起的“618”已经成为几乎所有电商都参与的年中大促,作为行业领军企业,京东与阿里巴巴旗下的天猫更是针锋相对,纷纷表示自家的产品价格更低。但解放日报·上观新闻记者发现,今年两家企业在拼价格的同时,更强调自身的“赋能”水平——究竟怎样帮生产商、品牌商卖得更多。

 

业内人士表示,京东与阿里的这一新方向与当下热词“新零售”不无关系:一方面是实体经济迫切需要转型升级,另一方面也是线上平台在流量红利越来越小的当下,希望通过服务实体经济,找到新的发展空间。

 

那么,他们的“赋能”到底能给实体经济带去什么呢?

 

从“买全球”到“售全球”

 

完善的物流体系一直是京东的骄傲,所以在京东的“赋能”中,通过物流帮助买卖双方成为一个重要的课题。

 

一方面,物流既能“为用户省钱”,又能“帮品牌卖货”。京东集团副总裁、京东海外业务负责人闫小兵举例说,在消费升级的大背景下,今年“618”购买跨境商品的消费者大有人在。但是,国际快递运费价格较高,很多用户会因为运费价格而选择放弃消费;还有一些好的产品也因为物流成本而难以进入中国市场。针对这一问题,京东利用“国际运费首重费用较高、续重较为便宜”的特点,专门开发了国际拆包/合包物流交接平台。通过这个技术平台,当客户同时在京东售全球上购买多件商品时,该平台将自动将多个国内包裹合并打包成一个国际包裹,让用户承担的国际运费大大减少,也无需多次签收,既节约了费用,也节省了时间。与此同时,更多的海外商品也能进入中国市场。

 

利用销售海外商品的经验,京东还在探索销售中国优质产品的新方式。在今年“618”前夕,京东正式上线“售全球”业务,海外消费者或者希望为海外亲友买东西的国内消费者在京东商城搜索“全球售”、“售全球”、“直邮海外”、“Jdglobal(京东全球)”、“international delivery”(全球配送)”等关键词,即可购买到可以配送到海外的商品。

 

闫小兵说,“售全球”不只是“618”的一门生意,终极目标是充分展现自营式电商所缔造的中国品质和京东服务标准,利用京东的全球供应链,输出中国优质品牌商品。

 

另一方面,实体店借助物流服务实现了线上线下两条腿走路。根据京东到家6月7日公布的数据,从今年1月开始,实体店永旺旗下门店陆续入驻京东到家,到今年5月,永旺入驻门店的线上订单额(GMV)同比增长1028%,订单量同比增长602%。

 

“但这并非只是线上引流和线下配送那么简单。”京东到家达达-京东到家CEO蒯佳祺说。仅仅拥有流量只能短时间内提高订单数量,但留不住用户。而留住用户只能通过高品质,包括产品种类丰富度、配送包装、配送效率、客户投诉处理等。所以,京东到家在为实体店提供线上引流和线下配送的同时,还根据实体店触网的实际需要,开发了帮助店员快速拣货的专用App,并配合门店建立拣货区或店内仓,改变员工“满场飞”式的拣货方式。采取这些措施后,永旺处理线上订单的效率有了很大提高,拣货时间从30分钟缩短到15分钟以内。

 

还有,为保障食品新鲜,永旺与京东到家共同制定了非常严格的配送服务标准。比如,顾客购买冷冻水饺、汤圆等需要冷藏的食品,配送团队会使用专门开发的冷冻保鲜袋,以保证商品到达顾客手里时与从门店直接采购同样新鲜。

 

蒯佳祺说,互联网企业提供的线上引流和线下配送能让传统零售体系跨越时间和空间阻隔,将传统零售的门店资源、供应链与品牌优势发挥到极致。但是,在这种“赋能”中,仍旧要根据实体经济的实际情况,开发专门的技术支持。

 

数字化重构商业模式

 

在阿里巴巴CEO张勇看来,生产商和品牌商想要卖得更好,应当实现客流、商品、订单、支付、会员等五个核心商业要素的数据化,再通过数字化确定“怎么卖”。

 

什么叫数字化?他以客流举例说,就是要把“一个走到实体店的消费者、购买过商品的消费者,以及没有购买商品的消费者——绕着货架转了三圈,他摸了一下商品又放回去了……这些消费者的足迹和行为都数字化”,继而在针对这些不同消费者的需求,创造消费场景,让产品和消费者发生再一次的交互。

 

事实上,这种数字化“赋能”在阿里平台上已经实践了一段时间,一些品牌由此尝到了数字化的甜头。

 

德国农业协会(DLG)是欧洲较为领先的食品和农业发展组织,拥有超过2.7万家品牌会员,趁着中国跨境电商的消费热潮,这些品牌都想进入中国,但一个个在中国寻找代理商工程浩大,怎么办?DLG选择与天猫国际建立合作伙伴关系,从线上切入,试水中国市场。

 

DLG测试服务中心中国项目经理江南说,看起来上线销售很简单,实际挑战不小: DLG旗下品牌多达上万个,在中国消费者中的认知度不高,他们根本无法预判中国消费者喜欢哪些品牌和产品。

 

但这个问题被巧妙的解决了,“既然DLG不知道要卖什么,为什么不问问中国消费者想要什么?”原来,天猫国际通过庞大的消费者数据,站在买方市场的角度,依据男女、高中低价位等维度,勾勒出中国市场需要的商品方向,再由DLG从2万多名品牌会员中挑选出匹配的品牌和商品,然后引入中国。

 

江南介绍了一个有趣的案例:中国消费者对德国的葡萄酒认知程度不高,但作为德国葡萄酒业旗帜的雷司令除外。今年,天猫国际和DLG 选定了德国莫泽尔地区的一个生产雷司令的葡萄酒酒庄,这里是共产主义者马克思的故乡,借由马克思诞生两百周年这个时间点,把产品推向中国市场。结果,酒庄的葡萄酒在天猫很快就被销售一空。

 

同样是借助天猫大数据的消费预判,美的连坐16年“冷板凳”的小众单品——洗碗机成为消费升级中的热门单品,近一年的销售量增长1900%。

 

早在2000年,美的第一台洗碗机就投入生产,但因为消费市场并不成熟、成本高昂等原因,16年来在国内市场默默无闻。2015年,天猫通过大数据分析,判断洗碗机将爆发,联手美的培育市场,并根据消费需求生产定制化的洗碗机,当年“双11”一天就热销8000多台,成功赶上国内消费升级的风口。今年天猫“618”营销首日,仅用了40分钟,美的就宣告销售额破亿元。

 

在张勇看来,天猫要要成为生产商和品牌方实现新零售转型的主阵地。品牌们关心的,决不会只是“618”的销量,更是如何引领未来的消费潮流。


栏目主编:任翀  题图来源:视觉中国  题图编辑:朱瓅

栏目邮箱:sh_chuangke@163.com

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