几乎所有人都意识到，我们刚刚度过了一个近几年最平静的双十一。

两大电商巨头，天猫和京东，在今年默契地选择了不再公布双十一具体交易数额。相比过往实时刷新的销售战报，双方只用上“稳中向好”“超越行业增速”等形容，显得格外含蓄委婉。

而在局部的小气候里，消费者和商家们也倍显疲态。即便是在热门消费种草平台上，“双十一不买”也成为热门话题，“不买最省钱”不再是说说而已。亦有不少商家发出感慨，今年远比往年清闲，“作为电商人，甚至可以在这个周末约人出去野餐了。”

就连讨论声量都仿佛变小了。有网友坦言，“不是身边朋友提了一嘴，我都忘记了双十一要开始了。但刚开始的时候，我都是提前列好购物清单掐点抢单的。”

走过14年的双十一，今年似乎真的走到一个拐点。看过近4年热搜数据与700条豆瓣讨论帖，我们试图厘清，双十一，为什么越来越多人不买账了？

01 狂欢的醒来时刻

在没有任何节假日的十一月，双十一是这30天里最能引起狂欢的关键词。

双十一的热度曾经直观地反映在公众讨论中。在2019年，双十一相关微博热搜的平均在榜时长为464分钟，接近8小时。“双十一过后等快递的你”“双十一九型人格大赏”“双十一期间的我本人”“双十一省钱段位PK”等话题热火朝天，多为消费者对自己的调侃与省思，群体模因的持续传播，延续着这一人造购物节一贯的狂欢气氛。

但到了2022年，双十一相关热搜的在榜时长则滑落到182分钟，不到4年前的一半。

相关热搜的数量也有了明显的滑落，和2021年的71条相关热搜相比，2022年双十一相关微博热搜只有40条。管中亦可窥豹，人们对于双十一的套路，免疫力在逐渐提高。

具体到热搜内容，也许更能发现双十一传统的叙事套路正在失去吸引力。2019年，人工造“梗”相关的微博热搜能占据全部内容的37%左右，在2022年，这一数字下降到20%。消费者越来越懒得分享自己的“双十一画像”，成为近年来的显著趋势。

段子总会审美疲劳。“剁手”“尾款地狱”“吃土”等调侃，在年复一年复现后，生命力也不复开始。

不仅如此，双十一相关的负面情绪也在上升。2021年，双十一相关热搜数量为近四年之最，有71条，但大众对其评价却并非全然正面：在这一年，双十一相关的负面热搜前所未有地增加到13个。

“退款”“诈骗”“消费套路”等字眼频现于热议内容中，对双十一性价比的怀疑、对狂欢的反思纷纷在2021年集中出现。曾有研究者分析，“消费行为本身具有转移痛苦、排解寂寞、获取成就感等精神抚慰作用。在商家所营造的节日狂欢氛围中，双十一成为了年轻群体用于释放生存压力、化解边缘感与失落感的情感宣泄阀。年轻群体在打折优惠的购物行为中、在社交网络中互晒‘抢购战利品’的精神满足中，日益形成网络消费图腾之下的集体无意识。”

换言之，购物节的气氛，本身就是吸引人们参与的重要因素。当一场狂欢开始逐渐祛魅，它的号召力也将自然衰减。

02 消失的历史最低价

讨论热度的下滑姑且算作消费者嘴上说说，“拒绝购买”的行动来得更为实在。

买东西的动力或许各有各的不同，但不买的理由看下来，倒是大抵相似。

上观新闻收集了豆瓣“不要买”小组内2022年双十一不购物相关的全部发帖，消费者们身体力行拒绝今年双十一的原因，基本上可以归结为：不便宜，不需要。

首当其冲的依然是对价格的吐槽。回归双十一本源，价格始终是双十一最能拿捏消费者的因素。

相当一部分人提出质疑，“我为什么觉得今年双十一很多东西反而变贵了？”

对于最早是依靠价格战杀出重围的双十一而言，这算是相当严重的指控。但这部分体感并非空穴来风，上观新闻收集天猫v榜商品的双十一价格，与过往历史价格进行比对，不难发现，确实有小部分商品并非历史最低价，甚至相较常买价悄悄涨价。真的慷慨给出历史最低价的商品，在样本里仅占据1/4左右。

在具体折扣方面，2022年大部分商家给出的折扣在6折以上。老消费者们所怀念的“曾经的双十一真的是实实在在的五折”，已难觅踪迹。

也许能让人稍微宽心一点的是，至少大概率，你今年买到的东西比去年双十一买的便宜。

但即便失去了历史最低价，大部分双十一商品换算下来还是给出了一定幅度的折扣，与历史最低价的差值多在20%以内，比起飘忽不定，可能出现在全年任意时刻的历史最低价，在双十一买东西，大概率还是不亏。

消费者并非不清楚这点，只是，如今的消费者，对自己刚需的审视或许正在变得更为严格。

在相关讨论中，针对“囤货”“强制捆绑销售”的吐槽屡见不鲜。“买正装送正装等量小样”“千元购物金充值优惠”“多买多送”诸般套路，已经被消费者看得门清。过多的囤积物最终难免吃灰的命运，所谓等额正装的小样也许还没拧开就已过期。不止一位消费者发帖感慨，“把购物车在双十一之前全删空了，再也不会去熬夜算折扣了。仔细想想，生活里的刚需没那么多。”

对消费主义的解构当然是一层原因。譬如豆瓣的“不要买”小组组名后，还跟着个“消费主义逆行者”的后缀。齐聚在小组的34万成员，试图以圈层内部力量，回归理性消费。在版头里，他们给自己定出的目标是“不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者”。

更现实点说，当消费者手头不那么宽裕的时候，消费欲望自然也会下滑。根据国家统计局数据，今年1-5月，社零总额同比下降1.5%，即使在6月和8月有短暂反弹，但9月以后，社零增大幅回落，且至今未恢复至年初水平。

在消费信心真正提振之前，要讨好越来越理性的消费者，恐怕“少点套路多点真诚”，也远远不够。

03 双十一，不再“唯一”

其实，双十一也不再是消费者唯一的囤货时机。

对于电商来说，“造节”已经是件常见的事。错过了双十一的满300-50，过几天还能看到300-30。自然节日要过节，吉利日子的谐音能过节，实在不行凑个诸如“夏季冰雪节”的概念，反季节也能找到大卖一笔的好借口。

“过节常态化”的另一面，是商家们越来越不愿意把宝压在单次爆发式的大型促销活动中。

对于中小型商家来说，单次的大型促销活动事实上负担不小。一位售卖童装的电商人坦言，“宁愿平销每天生意稳定点，也不愿意做一次性的垄断生意。囤货太多变库存，但货不够又发不出去，后面还有一堆退货售后，心累。”

大型品牌也更趋向于关注ROI（投资回报率）。“未来参加双11的品牌会更加聚焦于核心客群，重视用户体验。”贝恩大中华区零售业务主席刘洋在接受《第一财经》YiMagazine采访时提出了这样的观察。

天猫的会员数据或许可以侧面印证这一结论。在今年双十一前夕，在天猫获得超过1000万名会员的品牌已超过40家，超过100万会员的品牌有600家，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

就连平台也越来越关注自己购物会员的体验。在近年来的天猫平台上，88会员节同样是个不容小觑的打折季。一些历史最低价，正是出现在此段时间。

在今年，似乎所有人都默契地选择了做出一些转变。就在双十一活动开启前，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊在发布会上提出，第14年的双十一将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多生意的确定性。

是该回望一下双十一作为电商狂欢节诞生的时候。2009年，时任淘宝COO的张勇接到马云“让淘宝在2009年实现盈利”的任务后，以“光棍节一个人逛商场太凄惨了吧”的口号创办了第一届双十一促销活动。那一年一共只有27个品牌参与，但成交额达到了5200万元。

也许在最初的起点，购物节的真谛就藏在这句源自互联网热梗的口号里：看见顾客们被遮蔽的需求，然后尊重它，满足它。行至今日的双十一，面对迟来的“第十四年”之痒，要反思的，显然不会是消费者。