近日，国务院办公厅批复同意设立“中国品牌日”。该批复称，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

在我国，虽然地区或民间举办的各种品牌节庆活动不少，但从国家层面发布文件、正式设立“中国品牌日”，这是第一次。这无疑释放了一个强烈信号，即在中国经济转型升级的重要时刻，中央政府开始进一步强调品牌创建的重要性，也意味着，有关中国品牌建设的任务很可能将被提上新时期的重要议事日程。

中国品牌史可上溯到“兔儿为记”

什么是品牌？

品牌的起源来自于标记。在古代，人们通过在牛马身上烙印记来区分财产的不同归属。这是品牌的早期形态。而中国的品牌历史，可上溯到北宋时期山东刘家老铺出售缝衣针时包装上的“兔儿为记”：山东有一家专门制造“功夫细针”的刘家针铺。他家门口有一尊石兔，因此，就用“白兔”作为细针的商标，在包装细针的纸上，用铜版印有“白兔”图案，并刻有“兔儿为记”的字样。

著名营销大师科特勒指出，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。在现代社会中，品牌代表着消费者对商品或服务的感受以及由此而产生的信任及商品其他意义的总和。所谓品牌，是一个以消费者为中心的概念，它的价值体现在与消费者的关系中。同样一个商品，其使用功能完全相同，甚至品质也相差无几，但名牌和非名牌之间价格可能相差几十甚至几百倍。现实生活中，可以看到有人省吃俭用，就是为了买一个大牌包包背在身上，虽然并不一定合适，但心理上无比满足。这就折射出品牌在消费者心中的价值。

改革开放以来，我国经济飞速发展，从一个经济相对落后的发展中国家，成为经济总量跃居世界第二的经济大国。在世界“五百强”企业中，今天的中国企业已占有大约110席。可以说，中国正以其独有的步伐，向着世界强国迈进。

从全球市场来看，中国已经成为“世界工厂”。但也毋庸讳言，虽然在全世界都能看到“Made in China”的产品，但是，还缺乏叫得响的中国品牌，尤其是中国名牌。大量中国企业在产品生产的价值链中处于相对底端甚至最低端，所赚取的还是微薄的辛苦钱，而在“微笑曲线”两端的研发、渠道包括品牌拥有者，却赚得盆满钵满。这不得不说是一种遗憾。未来的全球竞争是价值链竞争，中国要参与世界经济竞争、中国企业要走向世界，就一定要涌现出一大批中国品牌，使中国企业从OEM、ODM发展到OBM，即从“代工”发展到“设计制造”最终发展为“品牌制造”，用优质品牌来统领产品的全价值链，进而打造中国自己的价值链竞争优势。

从国内市场来看，随着我国经济发展，居民收入大幅增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，广大消费者开始不满足于市场现状，他们对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质、讲究品牌，国内居民的消费也日益呈现出个性化、多样化、高端化、体验式等新的消费特点。

可见，无论从国际市场来看，还是国内市场来看，无论是迈向世界制造强国，还是推动结构调整产业升级，创建优秀的中国品牌都至关重要，且迫在眉睫。

打造品牌是供给侧结构性改革题中应有之义

在中国新一轮经济发展中，要推动供给侧结构性改革，要实现经济发展方式的转变，打造中国品牌都是题中应有之义。供给侧结构性改革，一方面，要加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变；另一方面，要改变有商品、无品牌，有品牌、无名牌的尴尬局面，提升产品品质，促进生产要素的合理配置，增加有效供给，满足人民群众日益增长的消费需求。创建中国品牌，改变长期以来中国企业仅仅依靠廉价劳动力和成本优势的盈利格局，无疑是其中一个关键。

打造中国品牌着力点很多，但不妨先从以下几方面入手：

首先，以企业为打造中国品牌的主体。高价值品牌的背后，是企业物质属性和精神属性的最高结合点，体现出一家企业是否具备现代经营意识，也体现出企业家是否具备开拓和创新精神。对此，大企业首先责无旁贷。大企业“身强力壮”、“财大气粗”，理应在品牌创建、品质提升、品牌传播、品牌维护、品牌创新等各方面起带头作用，也要舍得在品牌建设方面加大投入。在这方面，海尔、华为等著名企业都为中国企业做出了表率。中小企业也同样可以在品牌创建方面有所作为。虽然中小企业可能无法在品牌方面进行大手笔投入，但可以另辟蹊径。品牌是产品呈现差异化的最形象、最直接的表现。中小企业只要选准目标市场，同样可以在细分领域中用较少投入创建出鲜明的品牌特色。上海的玛戈隆特骨瓷，就是成功范例。

其次，“工匠精神”和“品牌意识”缺一不可。要创建优秀品牌，产品做好是基础。好产品本身就是好品牌的题中应有之义。品牌说到底是一种无形资产，无形资产必须依附在有形产品上才能充分发挥出效用，否则，“皮之不存，毛将焉附”？优质产品可以为优秀品牌创建提供良好基础，而优质产品加上有效实施的品牌策略才能如虎添翼。在此过程中，“工匠精神”是一种不可或缺的精神。

总的来说，在全球经济日益一体化的今天，我们高兴地看到已经有一批中国品牌正逐渐在世界经济舞台上展现风姿，但是，也看到还有不少中国企业仍然安于现状、品牌意识不强，影响了企业效益提升和产业结构转型。如今，借助“中国品牌日”设立的契机，希望能对中国企业提升品牌意识、加快品牌建设起到有效的促进作用。

（作者为复旦大学企业管理系主任、教授，复旦大学东方管理研究院院长）

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