虹桥一带新近冒出了两个商业巨无霸：一个是高岛屋，一个是“靴子楼”尚嘉中心。前者是具有180年历史的老牌日系百货，后者是高端大牌云集的LV大厦，那叫一个“高端洋气”，直冲着土豪金们的口袋而来。

不过开业以来，两幢大厦里还是属“吃”的上座率最高。很多人就是冲着它的美食而来。高岛屋的地下美食被老餮们口耳相传，比如HELLO KITTY的甜品店、台湾市集大鱿鱼、白熊咖喱、Lorraine的千层酥等等；而“靴子楼”的特色小吃，也被吃货们扒个底朝天，比如本帮菜南小馆、屯京拉面、 彩虹蛋糕、天泰、荣华饼家。

相比于美食，大楼里的“正餐”——名牌大牌，却光顾者寥寥。有人吐槽，价格死贵，营业员比顾客还多，只可远观而不可亲近。

与其他呈抱团状的商圈不同，虹桥商圈呈散点状分布，构建的是“两纵”（娄山关路、遵义路）“两横”（天山路、仙霞路）井字形板块，打造南高北低、梯度错位的商业空间布局。

作为新崛起的商业新地标，这两座大厦的后发优势被寄予厚望。长宁希望以此为南部“高点”，撬动整个虹桥商圈品质的跃升。可是，在电商全面冲击、同质化竞争日趋激烈的商业格局下，高端路线能冲出一条新路吗？

高奢路线受价格之困  

在长宁商业的战略地图上，虹桥商圈“短线”瞄准的是周边高档社区的中外居民。虹桥历来是上海外国领事馆、外资企业和外籍人士的聚集地，最具中外交汇、融合的国际化商业特征，对高端商品需求旺盛。高岛屋选择落户于此，就是看中了古北地区日籍、韩籍人士多。

而虹桥商圈的“长线”，意在长三角。虹桥不仅是高档楼盘、高档商务楼和高档商业云集的地方，又是汇集机场、高铁、客运、地铁等多种交通方式于一身的虹桥综合交通枢纽的“西大门”。

该区商委人士坦言，虹桥必须围绕着长三角转。虹桥商圈的定位，就是对接主动造势，融入长三角的“一小时经济圈”。所谓“一江春水向东流”，首先流到虹桥来。

这也有迹可循。数据显示，虹桥友谊商场5万的VIP客户中，40%来自江浙客户。一到节假日，江浙一带的富豪大款，开车带着家人孩子到虹桥友谊刷卡扫货，然后赴吉盛伟邦看各种进口的高端家具，晚上住太平洋酒店，第二天开车返回。吉盛伟邦的家具最远送货到温州，诸如嘉善、昆山、苏州的客户已是司空见惯。

坐拥如此“地利”，这新一轮的高端商业布局，能否向目标客户迅速吸金呢？

且看高岛屋。这一年来，它的表现不愠不火。虹桥办相关人士将该店的风格比喻为“文火炖汤”。

光是选址就谈了五年的“恋爱”，虹桥办曾对其频抛媚眼，后来还主动帮出主意游说它做车身广告，可人家就是没兴趣；牵线搞文化活动，公司中层还蛮积极，可到了高层那里，却石沉大海。几个回合接触下来，也大抵摸出了对方的脾性——不喜张扬，属于小火慢炖型。

有人认为，这种低调策略并不明智。高岛屋目前人气不旺，与其缺乏营销和水土不服有关。其日系百货色彩浓重，这些日本本土品牌在中国知名度并不高。在这里，意大利柏特瑞（PEUTEREY）、美国卡罗琳娜·埃莱拉（CAROLINA HERRERA）等60余个国际品牌首次进入中国或上海，可知晓者不多。

由于多种原因，上海高岛屋一直没有高调宣传。虽与最初开店时数据相比，高岛屋销售额正慢慢增长，但离盈利尚有距离。据说，高岛屋经营者已经做好了“5年适应期”的心理准备。

相比之下，新落成的“靴子楼”人气要好一些，月销售额如今已过1亿。尚嘉中心吸引了超过70家国际著名品牌入驻，英国哈克特（HACKETT）、泰德·贝克（TED BAKER）等5家品牌首次进入中国或上海，设计风格也独树一帜。

大厦由澳门富豪何鸿燊和法国LVMH路威酩轩集团主席贝尔纳·阿诺两大巨头联手投资打造，形成汇聚LVMH旗下众多奢侈品品牌的集成店。和高岛屋一样，他们对于政府抛来的橄榄枝，兴趣不大。

若说风格，此二楼各具特色，都致力于打造别具一格的优质体验式购物环境。不少体验过高岛屋的顾客，对商场里的一些购物细节念念不忘，比如每层厕所旁边都有一个多功能洗手间，特设婴儿座，供母婴使用；电梯门口设有沙发，柜台间的路宽敞，自动扶梯扶摇直上不用兜兜转转等，这种贴心、温馨的细节，在上海其他商场很难见。

为何配套的餐饮能“火”，精心引入的大牌正品目前却乏人问津？归根结底，还是价格的问题。目前，国内商场一线品牌价格在国际市场毫无竞争力。如果可以和香港一样免税或者低税，那么家门口的奢侈大牌店一定很有竞争力，不过这不是商家自己可以解决的。

另外，瞄准老外做生意的商业氛围较往年已有所变化。随着外企大规模扩展势头的放缓，常驻上海的老外群体消费趋向，也更趋理性。而长三角的大款们，如今也有了更多的购物选择路径。在没有价格优势的情况下，要走好高奢路线，不是那么容易。

此消彼长的内部竞争

“靴子楼”的竖起，让旁边的虹桥友谊商城“亚历山大”。彼时，上海滩能拿得出的高档奢侈品，首推虹桥友谊。过去十多年，虹桥友谊过惯了富足日子，销售额始终一根红线往上走。仅仅节日礼单一项就卖脱销，还带动了边上的吉盛伟邦虹桥国际家居中心的高消费。吉盛伟邦虹桥店由此成为进口高端品牌最多，购物环境最高端的一家门店。

可今非昔比。申城高端消费的场所日多，靴子楼更是直接分流虹桥友谊的顾客。内外压力之下，虹桥友谊商城也不得不谋求调整，比如做大化妆品区域，引进一系列国际一线品牌。政府也从中协调，这相邻的两栋大楼在化妆品、服装和箱包都尽量“错位”竞争。

而虹桥商圈内部的竞争生态不止一处。据统计，虹桥商圈和中山商圈的人均商业面积已经超过香港，加之电商冲击，商业体量过载已是不争的事实。目前，该区域内已开业商业载体面积达到40多万平方米，“十二五”期间预计新增近30万平方米，合计将达到70万平方米。

也就是说，这里还将不断有新的大型商业体如春笋般冒出。比如天山路上的金虹桥国际中心（现商场改名为金光绿庭），将打造9万平方米的商业时尚新都会。因为体量太大，目前招商不是很顺利，至今一半的招商目标没完成，而离开今年国庆开店的时间仅剩7个月，压力确实不小。

咫尺之远，遵义路上的新虹桥城也即将重新开业，届时，虹桥城三期与一期将连为一体，形成一个达10万平方米的一站式购物中心。在规划蓝图中，金光绿庭致力于打造“家庭式、休闲型”为特色的生活时尚中心，而虹桥城集购物、餐饮、休闲、文化、娱乐等功能为一体。

两大商业体在功能业态上多有交叉重叠，且两者直线距离仅仅200米，将来的竞争厮杀场面，可想而知。

因为竞争关系，地下通道方案也一度遇阻。为把散点状的商城连点成片，方便消费者在商圈内的各载体间便捷流动，区建交委打造商厦间畅行的地下“黄金走道”。从长远看，地下通道对整个商圈是重大利好，可在彼此竞争的格局下，眼前的现实利益显得更重要。

目前，虹桥城三期、一期之间的勾连顺畅。可涉及尚嘉中心、虹桥城、虹桥友谊商城的地下勾连工程却一拖再拖。原因无他，一旦施工就会影响周边环境，“靴子楼”可不愿让那灰头土脸的脚手架遮挡了她那流光溢彩的的美丽容颜。

同一商圈内，同质商业项目的恶性竞争之战已不可避免，“千店一面”被反复演绎。而在居高不下的空置率之中，某些商业空白点的阙如又让人惊诧。有人提出，虹桥地区小而美的餐饮布点不少，唯独缺少一家适宜婚宴嫁娶的中高档酒店。当初虹桥城的顺风大酒店门庭热闹，改头换面之后不知是否有新的替代以补市场空白。

在虹桥商圈南高北低的布局设计中，北部娄山关路一带的独特市井商业风景也很值得咀嚼。这条马路因环境、交通等问题令管理者头疼，却也是最活色生香。几百米中，就集聚了崇明羊肉、山东窝窝头等数十家特色小吃铺，来此光顾排队的市民从早到晚乐此不疲。

如果以环境和卫生而论，这条路显然与高大上不匹配，可原生态的市井生气，与天山路的高端商业互为补充，将老城厢的活力和人气尽显。这一自发形成的商业街也引发思考，与其扎推于同质化竞争，不如静下心里研究一下商圈内部的生态环境，走出一条差异化之路。

(注：本文仅代表作者个人观点。本文编辑：陈抒怡 编辑邮箱 shguancha@sina.com)