我的位置: 财经 > 市场解码 > 文章详情
虹桥商圈:高端路线如何走?
分享至:
 (2)
 (5)
 收藏
来源:上观新闻 作者:什雅 2014-09-24 23:26
摘要:

【会员权限·上海商圈观察】与其他呈抱团状的商圈不同,虹桥商圈呈散点状分布,构建的是南高北低、梯度错位的商业空间布局。作为新崛起的商业新地标,高岛屋和尚嘉中心的后发优势被寄予厚望。长宁希望以此为南部“高点”,撬动整个虹桥商圈品质的跃升。可是,在电商全面冲击、同质化竞争日趋激烈的商业格局下,这一高端路线能冲出一条新路吗?

 

虹桥一带新近冒出了两个商业巨无霸:一个是高岛屋,一个是“靴子楼”尚嘉中心。前者是具有180年历史的老牌日系百货,后者是高端大牌云集的LV大厦,那叫一个“高端洋气”,直冲着土豪金们的口袋而来。

 

不过开业以来,两幢大厦里还是属“吃”的上座率最高。很多人就是冲着它的美食而来。高岛屋的地下美食被老餮们口耳相传,比如HELLO KITTY的甜品店、台湾市集大鱿鱼、白熊咖喱、Lorraine的千层酥等等;而“靴子楼”的特色小吃,也被吃货们扒个底朝天,比如本帮菜南小馆、屯京拉面、 彩虹蛋糕、天泰、荣华饼家。

 

相比于美食,大楼里的“正餐”——名牌大牌,却光顾者寥寥。有人吐槽,价格死贵,营业员比顾客还多,只可远观而不可亲近。

   

与其他呈抱团状的商圈不同,虹桥商圈呈散点状分布,构建的是“两纵”(娄山关路、遵义路)“两横”(天山路、仙霞路)井字形板块,打造南高北低、梯度错位的商业空间布局。

 

作为新崛起的商业新地标,这两座大厦的后发优势被寄予厚望。长宁希望以此为南部“高点”,撬动整个虹桥商圈品质的跃升。可是,在电商全面冲击、同质化竞争日趋激烈的商业格局下,高端路线能冲出一条新路吗?

 

高奢路线受价格之困  

    

在长宁商业的战略地图上,虹桥商圈“短线”瞄准的是周边高档社区的中外居民。虹桥历来是上海外国领事馆、外资企业和外籍人士的聚集地,最具中外交汇、融合的国际化商业特征,对高端商品需求旺盛。高岛屋选择落户于此,就是看中了古北地区日籍、韩籍人士多。

   

而虹桥商圈的“长线”,意在长三角。虹桥不仅是高档楼盘、高档商务楼和高档商业云集的地方,又是汇集机场、高铁、客运、地铁等多种交通方式于一身的虹桥综合交通枢纽的“西大门”。

 

该区商委人士坦言,虹桥必须围绕着长三角转。虹桥商圈的定位,就是对接主动造势,融入长三角的“一小时经济圈”。所谓“一江春水向东流”,首先流到虹桥来。

 

这也有迹可循。数据显示,虹桥友谊商场5万的VIP客户中,40%来自江浙客户。一到节假日,江浙一带的富豪大款,开车带着家人孩子到虹桥友谊刷卡扫货,然后赴吉盛伟邦看各种进口的高端家具,晚上住太平洋酒店,第二天开车返回。吉盛伟邦的家具最远送货到温州,诸如嘉善、昆山、苏州的客户已是司空见惯。

 

坐拥如此“地利”,这新一轮的高端商业布局,能否向目标客户迅速吸金呢?

 

且看高岛屋。这一年来,它的表现不愠不火。虹桥办相关人士将该店的风格比喻为“文火炖汤”。

 

光是选址就谈了五年的“恋爱”,虹桥办曾对其频抛媚眼,后来还主动帮出主意游说它做车身广告,可人家就是没兴趣;牵线搞文化活动,公司中层还蛮积极,可到了高层那里,却石沉大海。几个回合接触下来,也大抵摸出了对方的脾性——不喜张扬,属于小火慢炖型。

   

有人认为,这种低调策略并不明智。高岛屋目前人气不旺,与其缺乏营销和水土不服有关。其日系百货色彩浓重,这些日本本土品牌在中国知名度并不高。在这里,意大利柏特瑞(PEUTEREY)、美国卡罗琳娜·埃莱拉(CAROLINA HERRERA)等60余个国际品牌首次进入中国或上海,可知晓者不多。

 

由于多种原因,上海高岛屋一直没有高调宣传。虽与最初开店时数据相比,高岛屋销售额正慢慢增长,但离盈利尚有距离。据说,高岛屋经营者已经做好了“5年适应期”的心理准备。

   

相比之下,新落成的“靴子楼”人气要好一些,月销售额如今已过1亿。尚嘉中心吸引了超过70家国际著名品牌入驻,英国哈克特(HACKETT)、泰德·贝克(TED BAKER)等5家品牌首次进入中国或上海,设计风格也独树一帜。

 

大厦由澳门富豪何鸿燊和法国LVMH路威酩轩集团主席贝尔纳·阿诺两大巨头联手投资打造,形成汇聚LVMH旗下众多奢侈品品牌的集成店。和高岛屋一样,他们对于政府抛来的橄榄枝,兴趣不大。

   

若说风格,此二楼各具特色,都致力于打造别具一格的优质体验式购物环境。不少体验过高岛屋的顾客,对商场里的一些购物细节念念不忘,比如每层厕所旁边都有一个多功能洗手间,特设婴儿座,供母婴使用;电梯门口设有沙发,柜台间的路宽敞,自动扶梯扶摇直上不用兜兜转转等,这种贴心、温馨的细节,在上海其他商场很难见。

   

为何配套的餐饮能“火”,精心引入的大牌正品目前却乏人问津?归根结底,还是价格的问题。目前,国内商场一线品牌价格在国际市场毫无竞争力。如果可以和香港一样免税或者低税,那么家门口的奢侈大牌店一定很有竞争力,不过这不是商家自己可以解决的。

   

另外,瞄准老外做生意的商业氛围较往年已有所变化。随着外企大规模扩展势头的放缓,常驻上海的老外群体消费趋向,也更趋理性而长三角的大款们,如今也有了更多的购物选择路径。在没有价格优势的情况下,要走好高奢路线,不是那么容易。

    

此消彼长的内部竞争

   

“靴子楼”的竖起,让旁边的虹桥友谊商城“亚历山大”。彼时,上海滩能拿得出的高档奢侈品,首推虹桥友谊。过去十多年,虹桥友谊过惯了富足日子,销售额始终一根红线往上走。仅仅节日礼单一项就卖脱销,还带动了边上的吉盛伟邦虹桥国际家居中心的高消费。吉盛伟邦虹桥店由此成为进口高端品牌最多,购物环境最高端的一家门店。

   

可今非昔比。申城高端消费的场所日多,靴子楼更是直接分流虹桥友谊的顾客。内外压力之下,虹桥友谊商城也不得不谋求调整,比如做大化妆品区域,引进一系列国际一线品牌。政府也从中协调,这相邻的两栋大楼在化妆品、服装和箱包都尽量“错位”竞争。

   

而虹桥商圈内部的竞争生态不止一处。据统计,虹桥商圈和中山商圈的人均商业面积已经超过香港,加之电商冲击,商业体量过载已是不争的事实。目前,该区域内已开业商业载体面积达到40多万平方米,“十二五”期间预计新增近30万平方米,合计将达到70万平方米。

 

也就是说,这里还将不断有新的大型商业体如春笋般冒出。比如天山路上的金虹桥国际中心(现商场改名为金光绿庭),将打造9万平方米的商业时尚新都会。因为体量太大,目前招商不是很顺利,至今一半的招商目标没完成,而离开今年国庆开店的时间仅剩7个月,压力确实不小。

   

咫尺之远,遵义路上的新虹桥城也即将重新开业,届时,虹桥城三期与一期将连为一体,形成一个达10万平方米的一站式购物中心。在规划蓝图中,金光绿庭致力于打造“家庭式、休闲型”为特色的生活时尚中心,而虹桥城集购物、餐饮、休闲、文化、娱乐等功能为一体。

 

两大商业体在功能业态上多有交叉重叠,且两者直线距离仅仅200米,将来的竞争厮杀场面,可想而知。

   

因为竞争关系,地下通道方案也一度遇阻。为把散点状的商城连点成片,方便消费者在商圈内的各载体间便捷流动,区建交委打造商厦间畅行的地下“黄金走道”。从长远看,地下通道对整个商圈是重大利好,可在彼此竞争的格局下,眼前的现实利益显得更重要。

 

目前,虹桥城三期、一期之间的勾连顺畅。可涉及尚嘉中心、虹桥城、虹桥友谊商城的地下勾连工程却一拖再拖。原因无他,一旦施工就会影响周边环境,“靴子楼”可不愿让那灰头土脸的脚手架遮挡了她那流光溢彩的的美丽容颜。

  

同一商圈内,同质商业项目的恶性竞争之战已不可避免,“千店一面”被反复演绎。而在居高不下的空置率之中,某些商业空白点的阙如又让人惊诧。有人提出,虹桥地区小而美的餐饮布点不少,唯独缺少一家适宜婚宴嫁娶的中高档酒店。当初虹桥城的顺风大酒店门庭热闹,改头换面之后不知是否有新的替代以补市场空白。

   

在虹桥商圈南高北低的布局设计中,北部娄山关路一带的独特市井商业风景也很值得咀嚼。这条马路因环境、交通等问题令管理者头疼,却也是最活色生香。几百米中,就集聚了崇明羊肉、山东窝窝头等数十家特色小吃铺,来此光顾排队的市民从早到晚乐此不疲。

 

如果以环境和卫生而论,这条路显然与高大上不匹配,可原生态的市井生气,与天山路的高端商业互为补充,将老城厢的活力和人气尽显。这一自发形成的商业街也引发思考,与其扎推于同质化竞争,不如静下心里研究一下商圈内部的生态环境,走出一条差异化之路。

 

(注:本文仅代表作者个人观点。本文编辑:陈抒怡 编辑邮箱 shguancha@sina.com)

评论(5)
我也说两句
×
发表
最新评论
快来抢沙发吧~ 加载更多… 已显示全部内容
上海辟谣平台
上海2021年第46届世界技能大赛
上海市政府服务企业官方平台
上海对口援疆20年
上海品牌之都建设推广服务平台
举报中心
网上有害信息举报专区
关注我们
客户端下载