恪守常规的世界

如果不相信还有秘密存在，你该如何看待这个世界呢？你不得不相信人类已经解决了所有重大问题。如若现今的常规性知识都是正确的，那我们完全可以自鸣得意、沾沾自喜地说：“大家各得其所，世界一切正常。”

例如，一个没有任何秘密的世界，对公平有着完美的理解。任何不公平都必然涉及一个之前极少有人意识到的道德真理：在民主社会，一种错误的做法，只有当大多数人不认为它是不公平的时候，才能延续下去。起初，只有少数主张废除奴隶制的人认为奴隶制是罪恶的。这一观点现在已是公认的了，但在19 世纪初还是个秘密。认为现在的世界已经毫无秘密，就意味着我们生活在一个处处公平的社会。

在经济学方面，不相信秘密的存在，导致人们盲目相信市场的有效性。但是金融泡沫的存在表明市场有时根本不起作用。（相信市场作用的人越多，金融泡沫就越大。）1999 年，没人愿意相信人们对互联网估计过高。无独有偶，2005 年，房地产业遭遇了相同问题。美联储主席艾伦· 格林斯潘不得不承认“当地市场出现了金融泡沫的迹象”，但声称“就整个国家而言，房地产价格泡沫不会出现”。市场反映所有可知信息，而且不容置疑。随后全美房价下跌，2008 年的金融危机，使我们损失了几万亿美元。这一事实表明，未来仍存在很多秘密，仅靠忽略它们，经济学家是不能将这些秘密消灭的。

当一个公司不再相信有秘密的存在，会有什么事发生呢？惠普的悲惨下滑就是个警告。1990 年，这家公司有90 亿美元的资产。接下来的10 年是发明创造的10 年。1991 年，惠普发明了喷墨打印机（DeskJet 500c）—世界第一款价格亲民的彩色打印机。1993 年，它推出了OminiBook 笔记本电脑—早期“超便利”的便携式电脑之一。1994 年，它推出了印表机（Of.ceJet）—世界第一台集打印、传真、复印于一体的机器。不停地拓展产品最终得到了丰厚回报：到2000 年年中，惠普资产达到1 350 亿美元。

1999 年末，惠普发起了一项新的品牌活动，强调它是重视“发明”的公司，但从那时开始，惠普却没再发明过新东西。2001 年，惠普成立了惠普专业与支持服务集团，辉煌的咨询服务业从此开启。2002 年，惠普与康柏电脑公司合并，想必是它已经不知道还能做什么。到2005 年，惠普的市值跌落至700 亿美元，大约是5 年前的一半。

惠普的董事会是功能失调的缩影：董事们分为两派，关心新科技的只是其中一派。这一派的领导人是汤姆· 珀金斯，一个工程师，他于1963 年首次来到惠普，并在比尔· 休利特和戴维· 帕卡德的亲自邀请下，管理公司的研究部门。2005 年，73 岁的珀金斯仿佛从过去的乐观时代穿越而来：他认为董事会应找到最有前景的新科技，让公司来开发。但珀金斯这一派输给了他们的对手，由女董事长帕特丽夏· 邓恩领导的另一派。作为银行家，邓恩认为制订未来科技计划超出了董事会的职权范围。她认为董事会做好“守夜人”就行了，只需关注会计部门是否一切正常，人们是否遵守一切规则。

在这一场内斗中，董事会中有人向媒体泄露了信息。当邓恩安排一系列非法电话监听追查泄密源头这一事实曝光时，引起了内部强烈的抵制，情况比最初意见不合时更糟糕，董事会丢尽了颜面。放弃了对科技秘密的探索之后，惠普公司为流言蜚语所困。结果是，到2012 年末，惠普公司的市值仅为230 亿美元，还不及1990 年的市值（通货膨胀率调整后）。

相信秘密

不探索是发现不了秘密的。数学家安德鲁· 怀尔斯的经历说明了这一点。在经过358 年、许多数学家求证无果后（持续的失败似乎意味着这是一项根本无法完成的任务），怀尔斯终于证明了费马最后定理（Fermat’s Last Theorem）。皮埃尔· 德· 费马在1637 年猜想： 当整数n>2 时， 关于a、b、c 的方程an+bn=cn 没有正整数解。他宣称要写出证明，但是证明尚未写出，人却与世长辞，因此他的猜想长期以来成为数学界重要的未解难题。怀尔斯于1986 年开始钻研此猜想，一直保守秘密，直到1993 年他快找到答案时才说出来。经过9 年的努力，怀尔斯在1995 年证明了此猜想。他的成功需要智慧，更需要坚信秘密的存在。如果你认为有些困难的事情无法完成，就不会做出尝试。相信秘密才是探索有效进行的关键所在。

事实是还有许多秘密等待我们去探索，只有坚持不懈的探索者才能发现它们。在科学、医药、工程及各种技术方面还有很多事情要做。不管是常规学科方面具有竞争优势的边际目标，还是连科学革命中最大胆的人都迟疑是否要直接宣布的宏伟目标，我们都可以实现。我们可以治疗癌症、痴呆、所有老年病和代谢衰变；我们可以开发新能源来避免化石燃料引起的冲突；我们可以发明地球上更快捷的交通工具；我们还可以彻底离开地球，定居在新的疆域。但是如果我们不想了解，并迫使自己去探索这些奥秘，我们将永远也不会了解这些秘密。

商业也是一样。成功的企业建立于开放却未知的秘密之上，这秘密关乎世界如何运作。想想硅谷的那些新创公司，正是利用我们周围常被忽略的闲置生产能力。空中食宿（Airbnb ，一家网络房屋租赁公司）成立之前，游客别无选择，只能高价住旅店，而业主也不能轻易且放心地出租自己空闲的房间。空中食宿看到了这项未被开发的服务和未被解决的需求，而其他人则没有看到。租车服务公司Lyft 和Uber 也是如此。几乎无人能够想象仅靠联系出行的人和愿意载人的司机能创立价值10 亿美元的公司。况且，美国已有政府核准运营的州际出租车和私人豪华礼车。只有相信并探索秘密才能发现常规之外的，近在眼前却不为常人所见的商机。包括Facebook 在内的众多网络公司（它们的商业想法都极为简单）常常被低估也是同样的原因，即对是否存在秘密存有争议。回头想想：如果看起来如此简单的想法都能支撑起重要而有价值的企业，那么一定还有许多好公司等待我们去创办。

如何发现秘密

秘密分为两种：关于自然的和关于人的。自然界的秘密无处不在，想要发现，你必须探索物质世界的未知部分。关于人的秘密是不同的：是人类对自身认知的空白或者是人们以防他人知道而隐藏的事情。思考要创建哪种公司时，需要问自己两个不同的问题：自然没有告诉你的秘密是什么？人类没有告诉你的秘密是什么？

人们很容易认为自然的秘密是最重要的：探索自然秘密的人说起话来有一种令人生畏的权威感。这也就解释了为什么物理学博士难以共事—因为他们知道最基本的原理，就以为自己知道所有的真相。但是理解电磁理论就自然能成为很好的婚姻顾问吗？重力理论家比你更了解你的生意吗？在PayPal ，我面试过一个应聘工程师的物理学博士。我第一个问题刚问到一半，他就大叫：“停！我知道你要问什么了！”但他错了。我未加思索，直接刷掉了他。相对而言，人们对人的秘密重视不够。也许是因为人们不需要接受12 年的教育就能问出揭露这些秘密的问题：人与人之间禁止谈论什么？哪些是被禁止的事或禁忌？

有时，探索自然秘密和探寻人类秘密得到的是一样的真相。请再思考一下垄断的秘密：竞争和资本主义是对立的。如果事先不知道，你可以很自然地从经验中发现：如果对公司利润进行量化研究，你就能发现利润被竞争吞噬掉了。然而，你也可以用比较人性化的方法来提问：开公司的人忌讳说什么？你会注意到垄断者以贬低他们的垄断地位来避免审查，而竞争厂商则巧妙地夸大独特性。两种公司的区别表面上是细微的，事实上是巨大的。

探索秘密的最佳处所就是无人关注的地方。大多数人只以学校教授给他们的方式思考，而学校本身的目标在于传授常规知识。所以你可能会问：还有哪些重要领域没被标准化和制度化？例如，物理学是所有重点高校的一个基本学科。与物理学对应的可能是天文学，但天文学可能不重要。那么营养学类的学科呢？营养学对每个人都很重要，但在哈佛大学却不能主修营养学，多数顶尖科学家转向了其他领域。营养学的大多数重要研究于三四十年前就已经完成，但其中很大一部分仍存在严重缺陷。食物金字塔告诉我们要吃低脂食物、吃大量谷物，但这可能是食物王国游说的产物而非真正的科学，其主要影响是加快了肥胖症的流行。需要学习的地方还有很多：我们对遥远星球的了解都比对人类营养了解得多。研究营养学并非易事，但显然并非做不到—这恰恰是能够挖出秘密的领域。

秘密的作用

发现秘密时，你将面临选择：告诉别人？还是保守秘密？这取决于秘密本身：有些秘密比其他的危险。正如浮士德对瓦格纳所说：

掌握秘密的极少数人，

愚蠢地将心扉全然洞开，

将自己的满腔热情示人，

总是惨遭迫害与火刑。

除非你的理念完全符合习俗，否则将你所知道的一切告诉每个人绝不是什么好主意。

那么要告诉谁呢？不管你必须要对谁说，都不要多讲。实际上，选择谁也不告诉和选择人人都告诉之间有一个黄金平衡—那就是公司存在的秘密。最好的企业家深谙此理：所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。好企业是改变世界的密谋者，当你与人分享秘密时，听众就成为了你的谋士。

就像托尔金在《魔戒》中所写：

不断向前延伸的道路，

是从家门开始的。

人生是漫长的旅程；由前人踏出来的路，一眼望去，没有尽头。不过这个故事后面还有另一首诗：

转角处等待我们的

是新路或神秘的门，

即使我们今天路过，

明天可能还会回转。

请选择这隐秘的路

通向月亮或者太阳。

道路不必无限延伸，一直走下去。选择那条隐秘的路吧。

(本章完)

(注：《从0到1：开启商业与未来的秘密》由中信出版社出版。本栏目版权归上海观察所有。不得复制、转载。栏目编辑：许莺 编辑邮箱 shguancha@sina.com)