消费是经济增长的重要引擎。前天，商务部在例行新闻发布会中透露，在做好疫情防控的前提下，今年将继续组织开展系列促消费活动，包括消博会、汽车嘉年华、家居消费季、冰雪消费促销等。

中国是一个值得持续耕耘的消费大市场，在全球疫情复杂、中国进入常态化防疫的情况下，跨国品牌会如何看待中国这个市场？又将如何直面中国品牌的竞争？

“目前，跨国品牌已经认识到，中国的规模化新生势力品牌已经逐渐成为消费潮流的引领者。因此，这些跨国品牌正在向它们学习，开始聚焦本地速度，只有这样，才能在中国做大做强。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示。

“4D法则”助力跨国品牌

过去11年，尽管中国是全球最大、最重要的消费市场，但一直以来，都有部分消费品和零售跨国公司显示出“水土不服”而相继撤离。不过，贝恩公司在《中国增长方程式》报告中研究发现，只要企业能够借助“4D法则”的路径框架，无论中国本土企业还是跨国企业，大部分都能在竞争中脱颖而出。

所谓“4D法则”，即为中国消费者设计（Design for Chinese consumers），中国团队自主决策（Decide in China），以中国速度执行（Deliver at China speed），和中国业务数字化（A Digital way）。

连续四年，在上海举办的中国国际进口博览会上，参会的跨国公司都表示，中国已经成为全球的创新中心，它们已经或正在中国建立研发中心。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼介绍，在消费领域，这些研发中心主要基于中国消费者洞见开展产品创新、包装创新，并且以中国营销日历和大型节庆为主线开展营销创新。

规模和速度并行取得优势

有了创新之后，如何落地也非常重要。本土公司的一大优势就是能够免去全球或区域总部的层层审批。因此，最成功的跨国公司都在建立以中国为中心的运营模式。

“比如，设立适合本地的治理架构、授权框架、特定指标，以及通过敏捷的‘微型战’试点方法，快速把握市场新动向。欧莱雅和可口可乐公司就因此获益。”布鲁诺举例。

追求全球规模是很多跨国企业的竞争优势，但在中国市场，只有规模并不足以取得领先优势，必须和速度并行。贝恩认为，在这种情况下，跨国公司必须予以中国团队充分信任，让中国市场先跑起来、做起来，才能真正地把规模效应和速度完美结合，从而应付中国市场的持续变化。

统计显示，中国电商市场规模居全球之首，三分之一的中国消费者使用过社交电商，近30%的电商买家通过直播购买，约40%的食品在线上购买。“因此，在这个全球数字化程度最高的消费市场，跨国品牌也要成为运营新兴数字化生态系统的高手。”鲁秀琼说。

中国经验可输出全球市场

当下，很多新生势力品牌虽初出茅庐，但作为数字原生企业，懂得如何充分利用数据赋能和资本加持，成长迅速。《2021年中国快速消费品市场》报告表明，虽然并非所有新生势力品牌都能笑到最后，但其中大多数都在持续抢占市场份额。

种种迹象表明，跨国公司在中国若不做大做强，就只能黯然离场。“如果还有第5个D，那就是敢于‘做大做强’（Dare to be big）。”鲁秀琼认为，虽然近期经济受疫情影响较大，但中国仍是全球最大最火的消费市场，“毫不夸张地说，下一个经济奇迹仍在中国。”

贝恩认为，“4D法则”不仅是中国市场的制胜武器，也可以成为中国经验进一步输出到全球市场。对于高效的跨国公司来说，中国不仅是必争之地，也是宝贵的“试验田”，从产品设计到市场通路方法，历经中国市场检验后可以推向全球其他地区。

比如，一家跨国公司在中国研发的创新美发产品和好奇纸尿裤新品已经成为市场竞争中取得成功的关键产品。此外，通过反哺总部的模式，跨国公司能复制在中国市场的成功经验。并且，消费品公司在中国可以有更多机会尝试与不同类型的平台合作，开展数字化营销，从而提升自身能力，领先竞争对手。

“这一现象反映了企业思维的转变，也展现了中国零售消费市场在规模和创新上领先全球的魅力所在。”鲁秀琼表示。