近日，百胜中国（09987.HK）发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店，所有门店计划将于2022年永久关闭。

记者发现，目前，东方既白官方网站上只有“官网升级中，敬请等待”的字样，加盟电话拨打结果为空号。

百胜中国旗下有多个知名餐饮品牌，除了大家熟知的肯德基及必胜客外，公司旗下餐饮品牌组合还包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔及东方既白。

其中，东方既白是一家中式快餐品牌，品牌名称“东方既白”取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。2005年4月，东方既白在上海徐家汇的天钥桥路开出首店。

百胜中国在2021年年报中表示，决定终止运营东方既白，理由是“该品牌受到了新冠疫情的严重影响”。然而事实上，东方既白的颓势又不能全怪罪于疫情。相比百胜中国旗下其他品牌，东方既白一直未能形成规模效应。肯德基每年以数百家的拓店速度进行扩张，而东方既白从问世到2008年这3年期间，在上海只开了13家门店。2012年至2015年，它陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。至2014年底，东方既白国内门店数量仅29家。

和肯德基、必胜客等餐饮品牌同属于一家公司麾下，为何东方既白发展不顺甚至被停止运营？

业内人士分析，首先是定位不清，东方既白说是中式快餐，但它主打的菜品如鸡扒、猪扒饭，浇汁用黑椒汁，让食客觉得吃的还是西餐。东方既白菜单上最多的时候有近200个SKU（商品品类），覆盖早餐、午餐、晚餐和下午茶，但这么多年来，能够成为“当家菜”的“爆款”几乎没有。

其二是选址问题，东方既白后期选址主要是在交通枢纽、会展场馆、旅游景点等地，在上海，东方既白在国家会展中心、新国际博览中心、上海虹桥国际机场、欢乐谷等地都有过门店。在国内其他城市，东方既白在北京南站、西安咸阳国际机场等地也开设有门店。疫情发生后，交通枢纽、会展场馆、旅游景点等昔日客流爆棚的地方，一下子变得冷冷清清。东方既白门店数量与肯德基、必胜客等品牌本不在一个能级，占利润贡献大头的核心店铺生意一旦受到重创，整个品牌的回旋余地就变得较小了。

其三是本土中式快餐连锁的崛起，让东方既白早已没了先发优势。2005年，东方既白刚问世时，立下了“打造中式快餐连锁全球品牌”的宏伟目标，但近十几年来，本土餐饮企业把洋快餐的“中央厨房”“特许加盟”等业务模式学了过来，把洋快餐的人才挖了过来，仅在上海，就涌现出了“小杨生煎”“吉祥馄饨”“老盛昌”“鸿瑞兴”“大壶春”“苏州松鹤楼”等新老字号中式快餐连锁品牌，它们用中国人熟悉并喜爱的生煎、锅贴、馄饨、面、盖浇饭等作为主打品种，可以说东方既白作为中式快餐连锁的先行者，没有好好锁定它的先发优势。

2020年起，东方既白也曾进行过一些创新尝试，如转型包子铺，产品方面主推淮扬面点。除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品。但这样的尝试，用的是淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭等你有我有的产品，显然竞争招数并不高明。

百胜中国在2021年度报告中表示，接下来的品牌策略重心将放在驱动核心品牌以及Lavazza等新兴产业品牌的增长。尽管年度报告中没有明确哪家是核心品牌，但从对百胜中国的利润贡献来看，中式快餐连锁品牌小肥羊、黄记煌显然不能算作其核心品牌，它们接下来的命运将何去何从，让我们拭目以待。