论马拉松，纽约一向有着舍我其谁的自信，纽约路跑协会的大股东《纽约时报》，一直称其为“跑者之城”。这还真不是“自大”，人家的确很大——纽约马拉松被全世界的跑友誉为“全球最大型的路跑赛事”。日前笔者有幸和纽约路跑者协会会长Peter Ciaccia有过一次交流，了解到“纽马”成功背后的秘诀。

“纽马”，世界六大马拉松里块头最大的家伙

纽约马拉松是一场巨大的派对，也是一笔大收益的生意。“全球最大型”指的不光是参赛人数，它的另一个指标是现场围观群众人数。纽约马拉松曾创下过超10万人的参赛纪录，即便近些年缩减了规模，约5万个参赛名额仍是世界六大马拉松中参赛人数最多的一项赛事。

纽马吸引现场围观人群的数量更让其它赛事望尘莫及。据统计，约有200万人观看了2015年纽马，同样享有盛誉的柏林和伦敦马拉松在这项数字上还不到它的一半。此外，全球约有3亿人通过电视和网络直播收看了纽约马拉松赛。

如此大的参与度和关注度，带来相当可观的经济效益。主办方NYRR（纽约路跑者协会）在2015年的盈利额达7300万美元；纽约当地消费税和住宿税的总额达2220万美元；近万名选手一共捐出3450万美元的慈善金额……综合各方面的收益，当年该赛事创造的经济效益约达28亿元人民币。

这么一个马拉松界的“巨人”，也是从“小”做起的。1970年赛事诞生时，127名选手各付1美元报名费就获得了参赛资格，他们绕着纽约中央公园跑了数圈，完成了首届纽约马拉松。

“我不仅是赛事总监，还是领舞和乐队指挥”

Ciaccia也许是纽约路跑协会历史上第一位没有马拉松正式完赛成绩的领导，他关于跑步理念是“娱乐大于竞赛”，他有兴趣将马拉松赛进一步推进为城市庆典，因此留下金句——“我不仅是赛事总监，我还应该是舞蹈团的领舞或者是交响乐团的指挥。”

娱乐大于竞技，说白了就是在发动全民参与上大做文章，这体现在几个细节：

首先是大力推进会员制。纽约马拉松的会员从最初几百人发展到3万人。纽约马拉松的的理念是：马拉松项目是业余和职业运动员同场竞技的项目，这项运动不昂贵，且可以终身参与。纽约马拉松最低参赛年龄被设定为18岁，不过最高年龄不设限制，媒体时有八、九十岁的老人参赛报道。成为纽约马拉松赛的会员，有报名参加纽约马拉松赛的优惠。例如，2011年会员只要156美元，非会员的美国人196美元，外国人281美元。2012年报名费分别是 216美元（会员）、255美元（非会员美国人）、347美元（外国人）。

另外，会员如果参加了纽约路跑协会组织的9次跑步活动，并参加一次义务志愿活动（9+1活动），或者9次跑步比赛外加1000美元慈善捐款（9+1K），则可以直通纽约马拉松。当然，如果参加纽约马拉松到达或超过15次，直接直通。当然，能够吸引会员的最大原因，还是因为赛事始终力求高质量的服务，Ciaccia向记者分享了一套NewYork Method（纽约办赛法）的方法论，从赛事宣传、报名、参赛、赛后，都有“纽马”特有的精细服务和运营。

二是主动出击，培育跑者。Ciaccia说，十几年前美国的高校和企业内，参与马拉松的人数极其有限，于是路跑协会免费上门培训，目标是希望他们成为未来的消费者。

三是协会哺育了一大批旗下的“小赛事”，据介绍，合计共有55项赛事（最小5000人的赛事）在整年轮番上演，赛事涉及不同年龄、性别、行业人群。此外，纽约每一个区都有固定赛事，以此保证用户活跃度。

四是纽约马拉松有效利用社区、学校资源，做好观众体验。办好一场赛事需要将跑者、观众、合作商都做为客户去服务，而不仅仅重视跑者体验。赛事组织、赛事安全、跑步产品生产，都必须是做到极致，并且将各种娱乐观众的元素放在42公里的赛道上。

对于培育跑者，Ciaccia是有一种情怀的。他说：“我每天醒来，都会更热爱我的工作，为社区能有更多人加入到跑步这项健康的运动，为纽约这个城市，为整个产业做得更好更成功！”不少路跑赛事的从业人员，认为他是“马拉松路跑界的范思哲”，他最大的愿望就是把马拉松做成一件精品。

“纽马”自创营销法则

庞大的参与者，是如今纽约马拉松如此吸金的原因，当初纽约马拉松通过营销方式为自己赢得第一桶金。Ciaccia介绍说，纽约马拉松最初吸引赞助合作是从公园周边的企业开始的，采用印成优惠手册的办法，帮赞助企业引流。如今，他们依旧知道赞助商最想要什么——今年纽约马拉松的官网上，报名流程的最后特别设计了一栏“是否知道2017年纽约马拉松的赞助商是哪个品牌”，因为2017年纽约马拉松刚刚换成了新的赞助商；这么多年来，纽约马拉松一直致力于让免费用户变成付费注册用户；“911”后，美国政府找到协会，希望11月份的赛事办下去借此提高国民凝聚力荣誉感，纽约马拉松借这张温情牌，很好地做了一番营销。“深入社区，诉说生命故事，是激励很多人参与的有效营销方式。”Ciaccia说。

“纽马关注跑者、参与者、观赛亲友和赞助商的体验，我们认为这不仅仅是一场马拉松，而要覆盖尽可能大的市场；从组织和架构上，我们作为非赢利组织，让收入无保留地投入到项目里，这是有别于纯资本介入的做法，是保持组织的公信力和发展动力的核心。”Ciaccia说。

（图片来源：作者提供）