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上海新晋的网红打卡地标,居然都暗藏着一个建议
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来源:上观新闻 作者:任翀 2022-01-15 09:11
摘要:产品要创新,空间也要创新。

最近,化妆品集成店“黑洞”在南京东路步行街开业,立刻成为新的网红打卡点:镜子、旋转楼梯、莫兰迪绿、复古装修……都是适合拍照的元素。在小红书等社交平台,已有很多网友分享了自己的打卡成果。

如果看产品,“黑洞”与“话梅”等上海已有的化妆品集成店差别并不大。但店铺负责人并不讳言,空间设计也是一种竞争力,消费者慕名打卡,意味着客流,有机会带来销售额。


“黑洞”里有很多适合拍照打卡的元素和设计

与“黑洞”相距不过几十米的华为旗舰店,人气也颇高。部分消费者表示,吸引他们到访的,一是这里有华为全系列产品可供体验,甚至包括华为最新推出的智能汽车;二是门店的互动空间让他们“有种被欢迎的感觉”。


搭载华为HarmonyOS智能座舱的智能汽车欢迎消费者体验

记者在现场看到,除了产品体验区,华为旗舰店设有专门的互动空间,非常宽敞,设置了阶梯座位、大屏幕等,店员和技术专家会不定期地与消费者分享品牌的新产品或使用技巧。在这里,消费者既能落座听讲,与讲解者互动交流;也可以只是坐下来歇歇脚,然后离开。有消费者评价说,这与传统零售店很不一样,“感觉很放松,愿意进来看一看、试一试、坐一坐。”


很多消费者喜欢互动空间,因为可以自由地了解最新的产品信息

业内人士敏感地看到这些变化,并给出建议:上海要成为国际消费中心城市,不仅要回答好“卖什么”的问题,也要回答好“怎么卖”。在这点上,“空间创新”很重要。

“空间创新”有什么用?

“空间创新”会给消费带来哪些变化?

相关专家建议记者去上海网红新地标HAUS找答案。

来自韩国的HAUS是淮海中路上的新网红,门口经常排着队。很多人好奇,它到底卖什么?因为透过橱窗看,这家店的一楼感觉是咖啡吧,有消费者在喝咖啡,而背景是一匹匹1:1大小的机械马,自顾自地摇着尾巴或默默“吃草”。部分消费者忙着与它们合影。


HAUS一楼有很多逼真的机械马,经常被消费者拍照打卡

可走进门店,会发现二楼、三楼、四楼与一楼的业态很不相同。二楼是眼镜品牌GENTLE MONSTER的销售空间,但更像一个现代艺术展:一只鸟的骨架正摇头摆尾,低头觅食;绕过几个大色块,是一个巨大的鸟巢,托着三只鸟蛋;另一个展厅里,两面镜子间有一片荒漠和岩石,因镜面作用,似乎望不见荒漠的尽头。展品和装置都暗示着这一楼面的主题:循环。而眼镜柜台及货架穿插在这些艺术装置中,其中不乏部分很有设计感和科技感的眼镜。比如,与艺术家合作的迷你眼镜,镜片颜色鲜艳,个性十足,却谢绝购买,欢迎年轻人试戴拍照打卡……


二楼的眼镜柜台与各种艺术装置结合在一起

三楼是展览空间,当下主题叫“探访飞鸟部落的巨人”,其中一个巨大的3D打印人脸是社交平台上的“网红打卡对象”。


三楼是展览空间

四楼又是零售与艺术展结合空间,主打香氛品牌TAMBURINS,除了各种香氛样品外,还模拟了香氛在不同场景的使用效果。


四楼将香氛销售与艺术场景布置融合在一起

原来,HAUS是韩国镜特梦集团的“新零售”样本,集成了甜品、眼镜、香氛等不同产品和品牌。而在消费者眼里,这家店是沉浸式消费的代表,在一个个网红打卡地标的推动下,他们心甘情愿为设计、为时尚买单。同时,随着一张张打卡照片在互联网传播,更多的年轻人慕名而来。

在上海,卖甜品、眼镜、香氛的门店并不少,但与HAUS相似的很少。关键在于,HAUS通过空间创新,个性鲜明。它的走红也让部分品牌意识到空间创新的重要性,主动求变。


传统眼镜店也可以进行“空间创新”

始创于1923年的老字号茂昌眼镜在上海有41家直营门店,在南京东路步行街上更有旗舰店,但门店陈列方式与销售模式与普通眼镜店一致。面对新的消费偏好,茂昌相关负责人柳昊雁很有感触,“以前我们总是强调老字号精湛的验配技术、高超的镜片研发和加工技术。但从新的消费趋势看,消费者不仅要好技术,还要个性化的产品和全方位的消费体验,传统门店必须升级。”

所以,茂昌正在酝酿一个“1923新空间计划”,希望把老字号眼镜店也变成网红地标。柳昊雁觉得,老字号的很多“工匠精神”“工匠技能”具有“网红潜质”:“比如,新门店里可以‘工厂前置’,将精密、高深、有科技含量的镜片加工流程放到门店中展示,既体现老字号的技术实力,又赋予独特的消费体验。”

“创新空间”应该有什么?

细看上海零售业的网红打卡地,产品、服务各不相同,堪称“千店千面”。那么,是否存在“受欢迎”“能走红”的通用密码?

意大利空间设计师、Qui53工作室创始人格蕾西亚·朗格是新上海人,也关注到上海零售业的网红地标越来越多。她觉得,大部分网红空间其实有共通点:

首先,很多空间经过设计,与外部的繁杂环境区隔开来,“比如,店铺可以通过圆形、弯曲等线条,独立于外部环境,形成独立的小空间,为消费者营造独特的体验”。


线条对空间创新很重要

其次,建议采用多样化组合,即在一个空间中,提供不同的体验,并且强调社交性。她表示,那些成功的网红打卡空间往往能为进入者提供交流、放松、娱乐等不同类型的体验,而不局限于销售产品或服务,这能大大增强空间的吸引力。

再次,空间创新后,应该面向每个人开放,而不像传统零售商那样,只面向潜在消费者。她建议,商店要“像家一样舒适”,不建议采取封闭的空间设计,而是要鼓励更多的人走进来。

最后,她从细节上提出建议:从现在的消费者偏好看,天然的、生态友好的装修材料更有亲和力,“比如,门店的家具不一定要很昂贵,但质量要比较好,因为它们直接服务于消费者。”


外滩·中央凭借玻璃穹顶成为新的网红打卡地标,并且创造了新的社交空间

值得一提的是,不仅具体品牌、具体门店可以通过空间创新成为网红打卡地,商场、商圈也要有空间创新意识。同样在南京东路上,凭借“最美玻璃穹顶”的外滩·中央如今也是热门的打卡地标。每当夜幕降临,广场内庭的4000平方米玻璃穹顶上星星点点,广场上不定期举办各种主题活动,成为年轻人追捧的时尚潮流地。对游客来说,这又是一处“稀奇”的城市空间:南京东路步行街上竟然有一处不惧风雨的“内街”。

在玻璃穹顶完工前,组成外滩·中央的4幢历史保护建筑——中央大楼、美伦大楼、新康大楼、华侨大楼等各自独立,游客或消费者不会觉得这里是社交空间。但一个玻璃穹顶改变了这一局面,不仅为外滩·中央增添了值得拍照打卡的元素,而且形成了内街风景,使得广场能为游客和消费者提供更多的体验。

与之相类似的还有豫园商圈。自从“国潮”“汉服”消费成为热潮后,豫园商圈也根据年轻人的偏好,在整个商圈内增加了很多适合拍照打卡的元素。于是,“穿上汉服游园”成为一种时尚,商圈在收获年轻客流的同时,商圈内的商户也赢得了销售额。


很多年轻人喜欢穿上汉服去豫园商圈打卡

谁是空间创新的潜力群体?

很多人觉得,新店、新品牌更容易成为“网红打卡地”,因为从社交平台看,年轻人追捧的确实以“新”“奇”“特”为主。可在专业人士眼里,上海建设国际消费中心城市,老字号大有可为,尤其在空间创新上,要充分发挥老字号的潜力。

华东理工大学艺术设计与传媒学院教授倪海郡提出一个“文化场域与商业空间”的概念。他认为,老字号文化底蕴深厚,它们的商铺不仅是消费者和品牌的交流平台,更是一座城市数百年来发展变化的见证者,承载着城市的文化积淀和居民的情感回忆。眼下,老字号的产品创新不断,那么在商铺空间设计上,也要有所作为。通过新空间、新体验,展示老字号的文化和故事,构建有魅力的文化场域。

华东理工大学艺术设计与传媒学院用户研究中心主任王焱则建议,空间创新要有用户服务意识,用空间讲好故事,“空间不是一个单独的存在,而是要利用场景营造出沉浸感,衬托出产品和服务”。他觉得,老字号不缺故事,不妨通过空间创新放大文化影响力,取得事半功倍的效果。


邵万生大胆尝试“红配绿”

部分老字号的探索成果也就“老字号商铺如何成为新网红地标”这个话题给出参考。去年底今年初,老字号邵万生进行了一场“红绿搭配”的空间快闪——向来以红色为主题的腌腊柜台,首次穿上荧光绿色的“外衣”,散装招牌产品的包装也变成了荧光绿色的盒子。红绿对比,视觉上的冲突特别明显。


小红书用户“草莓0808”分享的邵万生打卡照片

邵万生相关负责人汪伟杰说,这是老字号与阿迪达斯在空间设计上的一次小合作,把老字号的经典产品与年轻人喜欢的运动品牌结合在一起,“红绿冲突能唤起年轻人的好奇心,吸引他们来店里看看有什么。”他们监测社交平台发现,在跨界合作的几天里,社交平台上果真出现很多年轻人打卡的照片,“商铺设计上的一点点变化就能取得这样的积极效果,意味着老字号以后的空间创新力度可以更大一点。”


豫园商圈内的老字号童涵春堂通过空间创新,把经典百眼橱变成网红打卡地

位于豫园商圈的童涵春堂也发现,老字号空间创新可以为上海购物带来更多活力。此前,童涵春堂将中药店的经典“百眼橱”化为一道彩色的旋转楼梯,带有琉璃的质感,吸引不少年轻人拍照。同时,门店增加了以药食同源食材为主的现制饮料,包括“熬夜水”“女神胶原玫瑰露”“发迹五黑水”等,让前来打卡的消费者有照拍、有产品消费,也有兴趣了解中药文化。豫园商城相关负责人关卓透露,以前很多人觉得豫园商圈的游客多,但从当下统计看,通过空间创新和产品创新,本地消费者、特别是年轻消费者的比例明显增加。

栏目主编:毛锦伟
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