这边从海鲜档口买来生猛的海鲜，那边就拿到饭店里加工，过去上海人在铜川水产市场里才有的“逛吃”海鲜经历，如今在融合了线上线下的新型生鲜超市就能体验到。所不同的是，干净整洁的环境代替了污水横流的市场，统一电子支付代替了现金交易。

线下：不收现金的体验集市

正月大年初二，李先生一家五口来到位于杨浦宝地广场的盒马鲜生会员体验店里吃海鲜。在水产区，一排排大型玻璃鱼缸整齐摆放，里面有珍宝蟹、黄金蟹、波士顿龙虾、澳洲大龙虾、皮皮虾等来自世界各地的鲜活海鲜，均以低于饭店的亲民价格出售。

工作人员捞起一只波士顿龙虾准备上称。

李先生在海鲜档称了3斤皮皮虾和2只波士顿龙虾，现场工作人员帮李先生捞出海鲜称重以后，在手机App上扫码结账。然后李先生直接拿到旁边的海鲜吧加工，蒜蓉粉丝蒸15元一斤，芝士焗25元一斤，海鲜吧收取相应的加工费。

海鲜吧。

趁着加工的间隙，李先生又在海鲜吧点了一份烤鱿鱼，到对面牛排区点了一份现做的M5澳洲牛排；再让太太分头到日式料理档买了小孩喜欢吃的寿司，以及在质馆咖啡摊买了果汁和伯爵茶；爷爷奶奶就近找了个桌子坐下等待海鲜吧的叫号。一顿饭下来，花了一千元不到，李先生说：“用平民的价格就能吃到高档的海鲜。”

现场品尝海鲜大餐。

盒马鲜生对生鲜行业最大的颠覆性在于，现场不收现金，只能通过盒马鲜生的APP或支付宝完成付款。“一开始，有些老人家不太适应这种支付方式，于是我们在场内设置了一个现金代付点。”盒马鲜生相关负责人说，现在看来，这个代付点的使用率其实非常低，老人家们安装了App之后都成为了电子支付的忠实使用者。

上海目前也有不少海鲜市场也开始走向高端化和电子化，如浦东的凌海国际水产品贸易中心，用地面全钢化无渗水处理来改善市场环境，并通过为每家商户配备统一收银系统，用电子二维码来实现产品源头追溯。与转型中的海鲜市场相比，盒马走得最远的一步创新就是“不收现金”，而这也是其一直备受争议的地方。

全场采用线上支付。

盒马为什么要一直坚持只接受线上支付？这背后其实另有深意。“线上支付带来的是产品的确定性和服务的确定性。通过线上支付，运营方可以完全掌握线下的消费数据、动向，形成大数据。未来，盒马鲜生将建设食品安全追溯，顾客买一份三文鱼，通过产品的二维码便可追溯到原产地、运输过程等每一个环节。”盒马相关负责人介绍，如果某一批次三文鱼出了问题，盒马也可以通过线上数据记录回溯到卖给了哪一位顾客，及时回收不合格的产品。

线上：只送3公里范围的网络订餐

传统超市内可以买菜没法做菜，传统餐馆内可以点菜没法购物，而在盒马鲜生4500平方米的体验店里，除了有水产、牛排、日式料理、烘焙等区域供顾客现场挑选现场加工的档口，还有水果蔬菜、标品、南北干货、米面油粮、熟食等传统的超市产品。盒马的独特还在于，有大部分顾客是活跃在线上的。

打包好准备派送的外卖，特殊保温箱保证送到顾客手上时食物达到60摄氏度以上。

线上预定盒马包括冷链的生鲜和热链的外卖。整个超市就是一个前场仓库，在门店里，处处可见拣货员手里拿着手机，对着App订单拣货，拣齐的货品装进一个个绿袋子里。在超市顶部传输带上，一个个绿袋子在顾客头顶上“飞来飞去”，这就是挑选好要运往客户家中的生鲜菜品。食物仓库对顾客完全开放的形式建立起顾客对食物的信心，这对生鲜业来说是最重要的。

超市顶部传送的的绿袋子。

同时盒马鲜生的服务也有确定性。一日当中订单最多的是早上7点到8点之间，人们早上起来先订餐，然后再刷牙洗脸，新鲜的牛奶面包半小时就送到。如何做到30分钟上门？“因为我们只送3公里之内的订单。”该负责人介绍，盒马鲜生是基于地理位置的网络点餐，深耕社区，把周边3公里的服务做透了，这就足够了。

生鲜O2O的革新

生鲜O2O的革新是基于供应链进行的，盒马鲜生的模式把线下的生鲜商超与线上订餐结合，其社区生鲜、B2B体验餐厅等都是在物流环节上寻求生鲜品类的突破。这种做法在国内的永辉、物美等传统生鲜商超也有过尝试。

永辉超市与京东的O2O项目京东到家合作，利用京东强大的物流配送体系来帮助永辉探索线上之路，但由于两者的库存和会员体系等数据并不打通，影响了用户体验。物美超市对多点商城（Dmall）开放了库存信息，但仍面临获取流量、增强用户粘性等难题。盒马在线上线下高度整合能力，是上述二者或有欠缺的。

生鲜业的市场规模和消费习惯都较为稳定，在冷链供应链发展成熟，冷冻库、冷藏车等设备完善，物流信息化管理做到极致的国外，生鲜电商并没有那么大的发展。有数据显示，美国90%的生鲜购物发生在超市，在日本、法国、英国等国家这一比例也超过50%，而这一比例在我国约为30%。

澳洲著名的 fish market (鱼市场)。

在fish market 可以买到新鲜的海鲜，也可现做现吃。

对比国外，我国无法拥有那样完善的超市覆盖率，但瞄准中高端市场生鲜电商和生鲜O2O在广大的菜市场中寻找到了差异化价值，因此近年来生鲜O2O有着巨大的发展前景。但是我国生鲜O2O普遍存在冷链供应链等基础设施上的不足，带来了较大的损耗。要实现低损耗，需要稳定的市场供需关系和消费习惯，盒马生鲜深耕社区的做法，或能培养出稳定的需求，但如何盘活冷链供应链的运能仍是新型的生鲜O2O所普遍面临的难题。

本文图片：黄尖尖 摄影   图片编辑：邵竞 （编辑邮箱：jfshquxian@163.com）