近日，上海市消保委，以及由上海、江苏、浙江、安徽四地消保委组成的长三角消保联盟先后公布今年上半年投诉统计分析结果，其中网络购物消费投诉数量都位居投诉排行榜前列。而且从投诉案例看，除了传统的网购投诉外，直播带货问题较为突出。

眼下，直播几乎成为产品和服务营销的标配，线上流量纷纷涌入直播间。但由此暴露出的各种问题如何解决？

直播间“眼见为实”打问号

直播电商兴起的原因之一，在于主播全方位介绍产品或服务，在一定程度上满足了消费者“眼见为实”的需求。但从消费投诉看，直播间的“眼见为实”要打问号。

据长三角消保联盟分析，直播带货投诉的主要问题是主播在带货时，对产品的功效、成分、价格优惠等进行虚假宣传，消费者收到产品后发现货不对板，甚至买到“三无”产品。然而，当消费者寻求售后服务时，主播、商家、平台互相推卸责任，有部分平台在消费者遇到消费纠纷时，未能第一时间介入帮助消费者维权，反而撇清自身关系。

从投诉案例看，由于直播红火，除了淘宝、抖音、快手等头部直播平台外，还出现很多规模不大的直播平台。与头部平台相比，这类小规模的直播平台在产品准入、人员资质审查、售后服务等问题上，都有缺陷。此外，上半年的投诉汇总还发现，并非所有的产品都适合进入直播间。

面对以上问题，消保专家指出，网络直播是风头正劲的新业态，在一定程度上提高了人们生活的便利度，但由此引发的消费问题不容忽视。

一方面，不能“因噎废食”将网络直播一棒子打死；但另一方面，消费者在通过直播购物时，要量力而行，选择正规的直播平台和直播间，理性消费。

当然，“企业是质量的第一责任人”——直播平台、直播行业从业者和提供产品及服务的企业，更应当承担保护消费者的责任。

直播间的规矩怎么立？

其实，直播间已有不少“规矩”。

去年9月，中国商业联合会发布了首部全国性的直播电商标准《直播购物运营和服务基本规范》，明确了直播电商前台主播、后台运行、采购供应链、货主方、信息方、资金方等不同方面的责任。

今年5月25日，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）正式实施，可以说，为直播营销套上了“紧箍咒”。

《办法》将网络直播营销中的“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界。

“‘规矩’有了，但要从源头管好直播，从业者必须根据实际情况，不断发现新问题，加强自律。”抖音相关人士举了个例子：今年，部分直播间出现了“卖惨博流量再导购”的现象，这是直播行业的新问题，需要平台及时制止。

据悉，从今年3月起，抖音发现平台上有少量主播以“调解感情纠纷”为名，编造离奇情节，以“卖惨”博取用户眼球，吸引流量，再诱导用户购买商品。对此，抖音安全中心连续开展多次打击“卖惨带货、演戏炒作”违规行为的专项行动。截至6月，已封禁超过350个账号，包括“芳丫头”“锋哥在路上”“荣哥网络工作室”等10多个粉丝量超百万级的账号。

“行业竞争越来越激烈，想要脱颖而出，必须不断夯实专业知识。”“直播一哥”李佳琦所在的美one公司相关人士表示。他分享了几个产品在选品时被“pass”（不通过）的案例，表示直播绝不是“会连着介绍就能做”的低门槛行业：有一款空气炸锅乍看质量不错，但实测发现，在拉篮塞入不到位的情况下，机器也能正常启动，高热风会从拉篮缝隙处吹出，存在烫伤风险；一款肉松面包资质齐全，味道也不错，但配料表显示，肉松中含有大量豌豆粉，所以它不应被称为“肉松面包”；一款进口化妆品综合评分都不错，但标签上有“OTC”标志，属于药品，不能进行直播推广……

“所有商品哪怕在直播前已经完成了合规检查，直播中团队还得盯着看主播的宣传是否合规，一定要规避禁用词、极限词、夸大功效等。在长时间直播中，主播难免会出现口误或说错部分信息，那么，团队必须全程监播，一旦发现有信息缺失或错漏，立刻现场补救更正，避免误导消费者。”业内人士表示。

要从“流量王”到“品质王”

根据《办法》，除了直播营销人员和直播营销人员服务机构，直播间的另一大主角，是主播带货的相关品牌，包括产品和服务。从淘宝数据看，直播成就了品牌——去年，淘宝直播平台诞生了超过1000个销售额过亿的直播间，其中超过55%的直播间由品牌自己运营。在相关品牌中，更有不少为新兴品牌。

所以，在讨论直播间的“规矩”时，也不能撇开这些品牌。

“从细分需求切入、擅长数字化营销与爆品打造，是这一波崛起的新消费品牌共同的特点。”第一财经商业数据中心数智研究院院长刘广援引团队近期发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》分析说，在他们得到的50个成长力较强的中国消费品品牌中，既有回力、格力、波司登等老品牌，又有KEEP、花西子、泡泡玛特等新品牌。善于利用直播等营销方式是他们的共同点，这些品牌大多是社交中的“流量王”。

但复盘这些消费品牌的成长之路，有不少业内人士提醒，“流量王”只有变成“品质王”，才能实现直播间销量与市场口碑的多赢。

财经观察家秦朔将品牌分为“传统杰出品牌”和“新潮品牌”两大类，认为眼下通过直播等营销新方式成长起来的网红品牌可以看作是“新潮品牌”。但要注意的是，新潮品牌中的大部分往往速生速朽，昙花一现，成为杰出品牌的概率并不高。这背后有不少原因，包括线上流量成本日益提高，且流量经营往往因为过于“卖点化”“促销化”，导致不易建立消费者忠诚度；而且维持流量是昂贵的战争。他还观察到，超级平台既有为新潮品牌赋能、加速的作用，也有博弈的一面，“他们会时不时转向支持杰出品牌，或者扶持更新的品牌。”也就是说，新潮品牌指望在超级平台上“躺赢”，并不现实。

国泰君安证券研究所消费组组长訾猛也认为，新锐品牌“从0到1”崛起相对简单，但能否实现“从1到100”的质变仍需在产品创新、企业管理、组织效率方面做出新的突破。

可见，通过直播等新营销做一时的“网红”不难，难的是在红了之后，要能迅速步入“长青”之道，补上该补的课。如果根基不扎实，又过度沉迷于玩法等，实际是在透支品牌信用，终究难以持续。