11月底，一家以“颐和园皇家买卖街”命名的店铺在淘宝上悄然出现。解放日报•上观新闻记者进入店铺看到，店铺风格以古色古香的水墨色为主，不少产品的推荐词就是“朕向你推荐的明星”，其中包括“摸摸它钥匙扣” （注：以颐和园荇桥上四只神兽为造型）、“镇守大将军冰箱贴”等，充满了“皇亲国戚”的味道。

淘宝方面确认，这家店铺销售的颐和园官方衍生品，与此前已经上线的 “故宫淘宝”、“恭王府旗舰店”、“中国国家博物馆旗舰店”等类似，也是历史博物馆的触网尝试。

业内人士认为，之所以故宫和他的小伙伴们争相开设淘宝店铺，是因为在IP开发的大潮中，拥有众多独一无二IP的历史博物馆，本身就具备优势。电子商务的便捷和人们对此类文创用品的喜欢，也加速了历史博物馆的开店进程。当然，如何将现有的资源整合、打造成消费者喜闻乐见的文创产品、并通过电商平台倒推文化IP的二次开发，是这类商家正在思考的问题。

从已经上线的店铺，他们有不少共同点：本身拥有一个巨大的IP资源，店铺内主要销售的产品都为相关的衍生品，产品类型不受固定限制，常常横跨生活用品、文具、饰品、服饰配件，等等。

比如，在“故宫淘宝”中，在售的宝贝达到200多件，包括冰箱贴、手机壳、记事本、钥匙扣、胶带纸、书签、折扇等生活和办公用品。这类产品充分体现了故宫元素，比如挂历产品的核心设计就是知名的“十二美人图”、一个骨瓷杯上会运用雍正皇帝的御批文字“丝毫无虑，尽量发胖”、一件手机壳上展现的图案则是清朝皇帝的龙袍图案……

在“恭亲王旗舰店”中，产品的主要卖点是“天下第一福”，因为北京恭王府的镇园之宝就是康熙皇帝亲笔写的“福”字碑，每天去王府请福沾福气的游客络绎不绝。于是，借着这个“福”字的知名度，“恭王府旗舰店”推出五福系列，原版刻画的“福”字既呈现在宣纸轴上，又呈现在装饰用的屏障上。

与此同时，根据恭王府曾是知名人物和珅官邸的历史，旗舰店的产品也涵盖了Q版的和珅玩偶，比如“和珅抱元宝”、“和珅背钱袋”等造型。

不难看出，依托现有的IP影响力和资源，尽可能开发IP周边，是这一类型店铺常用的产品策略。那么接下来，原本给人感觉高高在上的历史博物馆，又该采用什么样的方式与消费者沟通呢？

答案很简单：“卖萌”和“辣眼睛”。

一直以来，历史博物馆在年轻人中，往往是严肃高冷的。但触网触达的主要对象是年轻人，所以如何把历史知识用年轻人喜欢的方式进行普及，成为这类店铺的重要功课。不约而同地，故宫和他的小伙伴，都选择了年轻人喜欢的“卖萌”和“辣眼睛”的沟通风格。

这一理念明显体现在周边产品的设计上。

比如，“故宫淘宝”的产品大多利用故宫元素进行二次设计，并非局限于将故宫元素直接运用在产品上。以故宫淘宝店的骨瓷杯为例，其中一款的杯身文案是“丝毫勿虑，尽量发胖”。这本来是雍正皇帝的朱批里的一段文字，但是被“故宫淘宝”进行“断章取义”式的再开发，极大地迎合了当下年轻人所关注和乐于调侃的“发胖”问题。更有趣的是，这款骨瓷杯的底部还印有“要你管”三个字，传达出一股“又萌又贱”的气质。

而店铺在文案创作上也透露出一股“傲娇”劲儿。比如，“朕”这个词本是古代皇帝自称时所用，现在这个字被广泛的“民用”。故宫淘宝推出的折扇，文案离奇，包括“朕实在不知怎么疼你”、“朕心寒至极”等，个性鲜明。

“颐和园皇家买卖街”也频繁使用“朕”。一般的店铺，主推款会印有“卖家推荐”字样，但“颐和园皇家买卖街”则直接说：“朕向你推荐的明星产品”、“朕推荐”……

实践证明，通过“卖萌”的方式能够打破历史博物馆通常与年轻人之间的距离感，迅速拉近双方距离。例如，“故宫淘宝”的微博经常用揶揄或幽默口吻描述历史事件或进行产品介绍，如今该微博账号的粉丝已经达到222万。

面对故宫和他小伙伴争相开店的态势，业内人士认为，这是电子 商务倒逼文化IP资源进行开发。

在今年上半年举行的阿里巴巴全球粉丝经济峰会上，中国国家博物馆副馆长李六三曾表示，中国国家博物馆在天猫的旗舰店帮助解决了销售渠道问题，也督促国博进行更多的IP资源开发。

据介绍，国家博物馆的藏品有133万件，可利用的IP资源很丰厚。但他们遇到的问题主要有两个：一是国博虽然每年有670万观众，但对于整个市场，“盘子”还是太小了。二是既然拥有如此庞大的资源，可是如何将它们变成那些让老百姓喜闻乐见的产品，国博并没有经验。

不过，触网让他们看到了机会。今年1月18日，国博正式在天猫平台开店，走出转型第一步。在与阿里巴巴旗下的阿里鱼建立深度合作后，有40余个品牌的产品通过智能算法被挑选出来，与国博建立了IP授权合作，从而推出80余款相关衍生产品。李六三表示，最好的IP资源应该与最好的产业资源对接，国博也能借助外部的资源，共同对现有IP进行开发和推广，这是一种强强联合。

（文中图片均由作者提供。题图来源：视觉中国  图片编辑：笪曦  编辑邮箱：sh_chuangke@163.com）