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【观见】反思美国大选:调查业崩溃了吗?
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来源:上观新闻 作者:王迪 2016-11-15 05:26
摘要:调查业在美国大选中受到的冲击,再次令人反思社会科学的客观性、真理性和确定性是否可能。但我们需要明白,社会调查的精确预测性并非是判定这个行业“科学与否”的判决性标准,因为有些自然科学或其领域也并非能够达到完全的精确预测。

 

一周前的美国大选结果颠覆了很多人的“三观”,震动至今没有消散的意思。美联社近日发表稿件,表示“错得离谱的民调令人开始怀疑大数据的意义”。

 

事实上,这次大选结果对诸多学科、行业带来的冲击不啻于大地震。不同领域的学者、研究者、从业者都在哀叹,原有的话语体系或者方法“失效”甚至崩溃。

 

而在其中,调查行业在此次事件中被质疑的声音最大。无论是传统调查公司,还是大数据调查公司,都被质问“还有存在的意义吗”——因为民调的“失算”,质疑调查行业身份合法性的声浪越来越高。

 

某种程度上,这是调查行业的一次危机,也是大数据产业的一次危机,甚至是社会科学的一次危机。但质疑声浪面前,我们反而需要冷静一下,思考调查行业存在的意义和困境。它到底崩溃了没有,又该不该崩溃?

 


1

调查行业,无论是民意调查行业,还是市场调查行业,均发源于美国。1824年美国《宾夕法尼亚人报》对当年的总统选举进行了选民的态度测试,这是人类历史上最早的民意测验,开创了选举中民意测验的先河。

 

19世纪末至20世纪初,调查业在政治领域和商业领域迅速应用,而这个行业的发展,自始至终伴随着效力和准确性的挑战。1936年《文学文摘》预测大选结果失败促成了“科学民调”的兴起;1948年的美国大选预测失败促成了抽样调查方法的改进以及调查时间节点的设定改变。在不同历史时期的美国大选中,民意调查机构都出现过错误,这并不是今年的新现象。

 

但即便如此,在总体上,民意调查方式依然是被公众接受的。

 

做一些历史分析就会发现,科学调查方法在政治和商业领域的广泛应用,是同社会科学本身的崛起密不可分的。19世纪初,法国哲学家奥古斯特·孔德第一个提出用“社会学”这一名词来指代研究人类行为的科学,并主张将自然科学的成功经验引进社会研究领域。德国社会学家涂尔干在其著作《社会学方法的规则》中提出了实证主义社会学的方法论,将实证科学的方法(统计学和数学)引入社会现象的分析,开始了具体的社会实证研究。当时已经有了这样的共识:社会科学的任务就是研究社会的事实和规律,而以科学的工具和方法研究社会问题,可以帮助实现规范、控制社会个体或集体的行为,实现社会问题的科学处理。

 

然而,快速变化的社会环境系统中,作为观察、判断和预测群体态度和行为规律的传统调查方法,因为工具“进化”周期的限制、数据搜集过程的操作周期过长、成本控制等因素导致的样本数量不够大等问题被屡屡质疑。而近年新兴的大数据技术,曾经被视为传统调查行业的一个新机会。

 

全体数据优于抽样数据、可以描摹混杂而不是精确、相关比因果更重要……这些随大数据而来的论点风靡一时。不过,在开放复杂的巨大社会系统内,组成部分之间的关系错综复杂,可能存在互为因果、相互影响的状态,因果关系隐藏在整个系统之中。而大数据的关联分析只能提供简单的相关性。在解释和预测角度而言,依然需要传统的因果逻辑推论过程。

 

因此,在调查行业中,因果关系和相关性关系研究事实上互为依仗,并没有高下之分。

 

而民调——或者更多社会调查遭遇的危机,更来自于社会系统的挑战。

 


2

今天,调查行业的专家和从业者们面临着极为复杂的社会环境系统。互联网带来权威和中心的消解,信息传播和意见交互的即时性,风险和危机的常态化,均让监控、追踪和预测群体态度和行为更为复杂。

 

在这样一个时代,看起来每个人似乎有机会接近无限数量的信息,但过于庞杂冗余的信息,事实上变成了负担。于是我们本能倾向于简化对信息的获取和加工过程,那么多人喜欢今日头条,就是最好的例证。

 

同时,人们已经离不开了的社交媒体产品,提供了基于价值、态度、人际网络等向度上既“广阔”,又“狭小”的意见交换场所。

 

复旦大学李良荣教授曾形容社交媒体为“广场式”和“客厅式”两类。各种舆论事件中屡屡显示,“广场式”社交媒体中存在泾渭分明、无法调和的不同利益立场和价值观点,如同潮水一般涌过来的信息里裹挟着复杂的情绪宣泄;“客厅式”社交媒体呈现的是另一幅图景:很多人把和自己近似观点的“朋友”拉进“客厅”,而把异见者“拉黑”、关在门外。这提出了一个更值得深思的问题:我们通过媒介变迁掌握的“媒介图景”,真的能和现实图景无限接近吗?

 

调查业在美国大选中的失算,其实部分回应了这个问题。媒介图景跟现实图景往往不是一码事,而在这样的差异下,调查工具并不是万能的。

 

至少就美国大选而言,我们可以有三个结论:第一,美国民众基于意识形态、利益差别所带来的社会割裂等结果的影响意义要远甚于对调查行业全盘否定的愤怒和讨伐。第二,调查工具是人的创造物,背后体现了制造者本身持有的技术逻辑、权力结构和价值倾向,单个工具无法做到完全“价值中立”。无论是传统社会调查方法和工具,还是大数据方法和工具,都有其局限性。第三,工具的进化未必能跟上瞬息万变的社会现实;在复杂社会系统中出现的突发性变量——比如“邮件门”——也并没有得到完美无缺的观察和计算。

 


3

所有的社会科学范式和方法都需要在新的时代里进行自我反思,调查业也是其中之一。这是美国大选带来的一个基本判断。

 

不同于市场调查,民调行业被认为更应该具有公正性、客观性,理应更加准确。本次调查行业颠覆性的信任危机,来自于美国精英阶层对本次总统大选预判的全面失败,以及对目前调查行业的大数据工具效果迷信的幻灭。调查行业也许是此次“既意外又不意外”的选举结果的“替罪羊”之一,或者说,一个社会情绪的“宣泄口”而已。

 

但这只是调查本身的错吗?或许我们需要反思的是,包括调查业在内的各种行业,是否已经弥漫着某种“大数据迷信”和“唯科学主义”?而这,才是真正的问题所在。

 

一方面,大数据工具的崛起和神化给传统调查行业带来了“职业管辖权”意义上的巨大冲击。在此基础上,传统调查行业朝着追求“客观”、“科学”的道路绝尘而去,例如眼动仪和脑电波测量仪的广泛使用;行业内甚至行业间的利益“合谋”或“博弈”,反而使调查工具的进化朝着更“精致”却“无效”的方向发展。

 

另一方面,在大数据“神话”语境中,基于法律和伦理层面考量,受各种政治、商业资本权力和资源所限,大数据工具实现的是对“大量”数据的搜集使用,而不是真正意义上“全数据”,这会导致结果的偏差。此外,在现实调查中更侧重迅速呈现数据结果,而忽略分析背后的宏观环境系统要素,导致误判因果关系。

 

美国大选的冲击再次令人反思社会科学的客观性、真理性和确定性是否可能。针对调查行业合法性的质疑,其实也出自这种反思。但我们需要明白,社会调查的精确预测性并非是判定这个行业“科学与否”的判决性标准,因为有些自然科学或其领域也并非能够达到完全的精确预测。

 

正如穆勒所表述的,“成就一门科学的不是它的结果, 而是目标。如果其目标是要建立自然属性之间的普遍关系, 当对一种关系的真理的检验最终依赖于数据本身, 并且该数据不是完全人造的时候,那么该主题就是一种科学”。

 

而相比自然科学, 社会科学更多地要涉及价值判断、政治意识形态以及其他影响客观性的东西。我们无法把文化规范和价值从科学知识中脱离出来,应该将历史、文化、制度等因素放在与科学同等重要的地位;量化研究方法、大数据工具和质化研究方法应该具有同等重要性。

 


4

上面的判断,并不妨碍另一种认识:尽管实证主义存在各式缺陷,今天的我们依然需要科学主义、经验主义和客观主义,我们依然需要理论工具和现实的调查研究工具。

 

我们依然需要经验研究,我们依然需要民意调查和市场调查。

 

广告主还是需要知道消费者的数据,而不能依靠自身经验和直觉判断消费者的需求;政府和其他组织,还是需要通过调查方法,使用调查工具了解大众的意见、态度和表达。在今天迫切需要我们努力的,是勇敢面对社会系统环境的复杂性和易变性,尽可能以“中立”的工具设计来搜集和分析数据;依靠不同工具和方法,从不同价值角度进行假设设定及研究,尽量避免根据单一方法和工具数据结果导致的“价值偏差”;作为调查行业整体,秉承“价值中立”的立场,为社会提供更加多元、丰富、有效的现实世界图景。

 

这是所有与“社会科学”相关的研究者和从业者,都需要共同努力解决的问题。

 


(本文仅代表作者个人观点,作者为传播学博士、复旦大学新闻学院广告系副教授。本文编辑:朱珉迕 编辑邮箱:shzhengqing@126.com) 题图来源:东方IC  图片编辑:邵竞

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