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沙龙第一弹|大咖告诉你,品牌命名背后的玄机!
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来源:上观新闻 作者:陈敏 任俊锰 2016-10-19 11:11
摘要:中国超过150年以上的历史的商号只有15个,一个是六必居,一个是张小泉,一个是陈李记,一个同仁堂,他们是不是名字上面有什么蹊跷?

 

10月18日,由上海文创企业品牌文化建设服务平台、解放日报企业创新与发展研究中心和上海企业文化与品牌研究所共同主办的“上海·品牌沙龙——品牌命名的道与术”主题沙龙在古色古香的解放日报社新址举行。在沙龙上,多位学界、政界和商界大佬们齐聚一堂,围绕着“品牌命名”不断碰撞出智慧的火花。

 

 

“成为上海有影响力的品牌建设创新沙龙”这是此次品牌沙龙的愿景。上海企业文化与品牌研究所所长周元祝在沙龙上表示希望能把品牌沙龙长期办下去,秉持公益性、开放性、定期办的原则,通过一个个较小的切口,找准企业品牌建设的痛点、难点、困惑点开展应用性、可操作性讨论。在自由、自主、自信的宽松氛围下,让品牌掌门人、品牌从业人员在沙龙中分享商业智慧、提出困惑,通过互动式、共享式、辨析式学习,提升大家对品牌建设的螺旋式思考,助推上海企业品牌建设和品牌经济快速发展。

 

让上海地域文化滋养本地品牌

上海理工大学教授、博导 任健

 

 

“品牌命名的道与术”,“道”是氛围、环境、文化、底蕴,“术”是工具、方法、做法,就是宏观到微观。

 

上海有个非常著名的品牌叫“石库门”,它可以指两个品类,一个是新天地的石库门建筑,成为了上海的地标,再有一个是金山枫泾镇的黄酒。上海的这种地域文化所承载的东西,我觉得在所谓的“道”来讲,就是如何让上海的地域文化滋养上海品牌的成长,这也是我在思考的问题。上海开埠200年,有太多太多的东西可以去做,从方言、食品、建筑等。

 

微观上,“术”的概念,从严格意义上来讲,就是商标注册,这里面包含名字的元素、包装、颜色甚至声音的注册。

 

再者,现在有一个说法,起好名字就成功了一半。我觉得这句话有问题,如果说是一半的话,另一半更困难。以前靠着名头,靠着炒作就能引爆市场,但现在更重要的是对产品的设计、包装等方面实现体系化。现在想要打开市场,一定是体系化的呈现,而不是单个元素。

 

品牌命名是个复杂的系统工程

品牌几何创始人 曹成

 

 

我认为品牌命名背后是一个体系。最近在想,当我们看到一个东西时,其实它背后藏着很多编码,需要人家解码。我觉得现在品牌命名难度越来越高了,难度高的原因是受中文字的影响,现在很多企业对命名很重视,但实际操作中很难。我上次看一个公司的名字注册得很长,比如说“曹成和他的小伙伴们的有限公司”,这是现实的难度。

 

从理想的状况来说,命名是符号学的概念,消费者看到的时候,它是一个图腾。所以符号,要简短有力,然后它要跟产品的体系结合起来。在产品的体系中,在现在这个价值观稀缺的年代,很多牌子要把很多背后的文化精神、世界观,包括品牌的信念植入进去,所以说这个体系可能包括品牌的理念到底是什么,愿景是什么,然后再落到名字上,让消费者更好地解码。

 

我认为好的名字有几个标准,一个是它要简单,有穿透力,消费者每天接触的名字成千上万,怎么样一眼抓住它成为关键。还要有故事性,从这个名字本身故事性体现,最好把理念也融入进去。此外,命名在未来还要有一定的延伸性,要考虑包容性和传播性的问题。所以,“品牌命名的道与术”,实际上是很复杂的系统工程,它是道,也是术。

 

为名

上海李黎明创意设计有限公司董事长 李黎明

 

当时为自己的公司取名字的时候,就是感觉到不要重复,不要走弯路,觉得很麻烦,于是就把自己的名字弄上去了,就一直到今天。

 

客户、员工与社会

益盟股份品牌商务总监 叶美芳

 

 

品牌命名是有一定的故事性的,我们先从“益盟”,为什么起这个名字?应该结合品牌命名说,“益”,考虑到的是用户、员工和社会,“盟”就是大家一起来合作,当时创始合伙人是六位,现在还都留在公司里,一直为公司打拼,公司已经发展了14年了,但他们和公司都非常的低调。可能大家对大智慧、同花顺、东方财富都非常了解,而在第一梯队里面第四位就是益盟。

 

丰富品牌内涵,让品牌保持活力

复星医药品牌部副总经理 易锦媛

 

我个人有一些想法,现在为什么品牌越来越重要?其实它是帮助消费者快速去选择购买的一个很重要的识别方式。在命名时,特别要注意的是,除了要考虑命名本身,还要跟企业的创始人,包括创立公司的故事建立关系,特别是现在中国的公司要有长远意识和国际化的眼光,一开始不能把品牌定义得太过狭窄,否则会影响到未来品牌的延伸。

 

另外,一个好的名字也是公司成功的一个非常重要的起点,甚至企业业绩的好坏,跟品牌本身也有关联,但不是完全决定性的因素,品牌的名字取好了,未必说这个品牌在另外的市场上能够取得成功,因为未来市场战略也会变化。像一些老的品牌,为什么活力不如以前了,并不是说品牌的名字不好了,而是公司战略制订上,包括传播节奏上,跟现在的时代有些不符合了,有时候脱节了,这就会影响品牌的活力。

 

品牌的打造“术”方面并不是不变的,可能在一个企业不同的阶段要梳理它不同的品牌内涵,这就是我们常常要选择第三方或者自己要做一些品牌调研,要不停的丰富品牌内涵,让品牌保持持续的活力。

 

道法术器缺一不可

上海市经信委都市产业处 徐铭

 

中国文化里面讲“道法术器”这四个,“器”可能是我们的产品,我们要考虑产品是什么;“术”,就是怎么用技术把它们做好;“法”就是方法;“道”,我举个例子,假如一个人开一个很好的车子,一个人开很差的车子,“器”肯定不一样的;而一个驾驶技术很好,一个技术很差,“术”则不一样;一个走高速公路,一个走国道甚至于更差的道路,这时“法”是不一样的。然后谁先到广州,假如“道”的方向不对,哪怕你的道路、技术和车都是最好的,最后还是会南辕北辙。

 

国企也需要有冲击力正能量的名字

上海奉贤投资(集团)有限公司董事长 禇建平

 

讲到品牌,尽管我们国企的名字一般带有明显的地方性,比如说叫“上海奉贤××”,不能丢了“奉贤”,但是也不妨请各位给我们提供这方面的建议,我们也会积极的进行一些研究和采纳。比如对于我们下属的政策非常优惠的经济园区的名字,可以让人们听到之后,就想去注册投资,有一种冲击力的、正能量的、吸引人的名字。

 

很多上海企业家都有振鼎鸡想法

均瑶集团品牌部副总经理 王晖

 

首先,我觉得上海的品牌建设不是一般的薄弱,而是特别薄弱,在这点上,加强品牌的建设,是当务之急。其次,有一个问题值得考虑,国外的肯德基取得成功,而上海的振鼎鸡作为上海响当当的品牌,却没有胆量跨出上海这个区域,更没有向全国甚至国际市场发展的想法。上海的企业家虽然聪明,但是胆量不够的现状,值得我们深思。

 

带着情怀做品牌

中国金融信息中心总经理助理 刘功润

 

“匠人精神”是今年很流行的一个词。品牌要有这样的匠人精神就是讲究传承和执着,或者说一种执念。不断精益求精,也要受得住寂寞。但往往这种匠人精神和现在市场化的体现是相悖的,只有解决了这个问题,民族品牌才能走出去。

做民族品牌的都是带着一股情怀在做。我们要去探索怎么把文化的元素,或者是我们独特的道德元素,以一种新的更好的形式传承下去,让老品牌能焕发新的升级。

 

不管你信不信,品牌的就在那儿

上海市轻工业科技情报研究所市场调研部主任 李静

 

中国人对于命名这件事情是很看中的,很多家庭给自己孩子起名字的时候还会看风水。但是很多国外的品牌,包括很多一线的品牌,它的意义,包括它的发音等各方面,未必在他们品牌成立之初就很有研究,只不过他们一点点把这个品牌的内涵做出来了而已。

 

我们看到联想,当时的广告已经叫得很响,但为了国际化,放弃多年做出来的品牌资产,重新命名为Lenovo。要让企业去相信品牌也好,命名也好,是有科学性在的,品牌一定是科学和艺术的结合。

 

前不久,“蓝瘦香菇”炒的很火,徐正标老师微信里面刚刚劝阻了他的客户要注册蓝瘦香菇。很多时候一些热点让企业家拍脑袋就去做一些事情,他可能不知道或者不相信,其实这个命名里面有很多“道”在里面的。

 

成为你从小到大的品牌记忆

回力鞋业主管 陈一铭

 

回力现在在做的事情就是很简单一个“道”,我们探索怎么样让现在的青少年将来也说我曾经穿过回力。现在的时和势都不一样,条件也不一样,我们怎么来做到这一点。我们现在做几个事情及第一个是致敬经典,第二个具体的动作,我们现在开发的红白的F条,从工艺上,从面料上,从材质的性能上改进。第二步是从功能上进行改进,例如小学生的校园足球鞋,它的特性在哪里?中学生钉鞋护腕功能在什么地方?今后的发展,在青少年儿童方面发展童鞋发展定位系统,要让今后的青少年都知道我们曾经也是穿回力长大的。

 

新时代品牌的重担

上海市黄浦区商务委副主任 周洪琪

 

中国超过150年以上的历史的商号只有15个,一个是六必居,一个是张小泉,一个是陈李记,一个同仁堂,他们是不是名字上面有什么蹊跷?

 

怎么从品牌命名的角度来诠释我们的品牌企业、品牌文化和品牌经营理念,它和广告学、传播学等原理有非常深奥的联系。一起从命名的角度,把黄浦的这些老字号做一些挖掘,从这个角度挖掘品牌故事,挖掘我们一些地域文化,体现城市名片精神。“走出去”要靠品牌,产业的回暖也要靠品牌。政府积极为品牌创建平台,对接高层次论坛、品牌之都,对接品牌的交易和基金,培育新兴品牌,推进老字号转型升级。

 

扬名品牌不能靠砸钱

上海市轻工业科技情报研究所副所长 陈昌宇

 

 

整个品牌抓品牌两方面,其中一条腿是企业的品牌建设。企业的品牌建设关键它的主体是企业,第二条腿是园区和区域的品牌,园区和区域的品牌主体在政府,所以政府没有代替大家在做事情,但政府做了大家做不了的事情,就是营造一个良好的环境。这个“名”一定和“道”是相辅相成的,存在着它的逻辑关系,不是静态的。我们要与时俱进,要去思考如何让我现在的命名随着品牌建设的延伸赋予新的内涵。

 

怎么用好企业的“术”,这里的术就是科学、创新和规范。曾经有一个老总,说他试了很多的方法,觉得扬名品牌,提高绩效最有效的办法就是砸钱,砸广告。但这放在一段时间长河里面,一定是短期的阶段性的行为。最终还是会回归到怎样做好这个“术”的讨论上。

 

品牌名字不只是一个简单符号

华东理工大学教授、博导 景奉杰

 

在西方的文化下,在英语的语境下,有些名字还挺怪的,甚至很中性的都可以做成比较好的品牌,但是在中国就比较难。在中国化或者本土化的过程中,品牌简单的一个翻译,都是很有学问的。在中国,很多汽车品牌的翻译做的比较好。

 

不要觉得品牌名字只是一个简单的符号,我们一般现在说名字,仅仅说它的文字标志,实际上它有一套相关联的其它视觉的刺激符号。我们起一个简单的名字,一定和品牌的属性、品牌的利益、品牌的价值,甚至和这个品牌的个性,和品牌的文化,甚至和品牌使用者的特性都能很好的对接起来,那样的话就能大大降低后期传播成本。尤其是刚刚市场化、商业化形成当中的品牌,我们会看到自我导向非常非常强的,而顾客导向相对来说较弱。而现在一些新兴的品牌,顾客的利益导向就体现得非常好。我觉得我们还有很多工作要做,学者、政府部门的领导和我们一些品牌的咨询机构,应该要有一个使命感。

 

让品牌回归实力

上海市经信委都市产业处处长 刘波英

 

中国三十年的经济,应该讲发生了翻天覆地的变化,但品牌建设上,品牌的知名度确实没有我们企业的规模这样大。

 

中国三十年改革开放当中,取得了很令人骄傲的成绩。但是众多企业在软实力建设方面还不够,品牌就是一种软实力。过去我们在品牌上出现了误区,过于重视营销,把营销放在第一位,这是在实体经济发展中非常悲哀的地方。不是说我不重视品牌,但如果把品牌和营销凌驾于其它之上,这对于我们的企业包括国家形象都可能产生负面的影响。

 

离开产品的品牌有多少价值?品牌最终还是离不开产品,产品是最重要的。希望我们的企业真正认识到品牌重要的重点在哪里。我们都说诺基亚的手机好,但它被苹果打败了。你说它的品牌值钱不值钱?也有几百亿美金,它核心的问题就是没有了解消费者需求。

 

坚定不移的抓品牌经济,也要引导我们的企业家加强品牌经济。政府要建设上海品牌这个概念,让上海制造成为中国制造的骄傲。

 

此次的上海·品牌沙龙还得到了解放日报企业创新与发展研究中心的鼎力支持。企业是创新的主体,也是企业创新与发展研究中心最重要的关注对象。为了让更多的大众受众感受到企业在社会责任中所呈现的品牌形象,研究中心不遗余力地为企业家、从业人员提供了更广阔、更高层次的展示与交流的平台,在这个“朋友圈”里汇聚各方智慧共同助推上海经济创新发展。

 

解放日报企业创新与发展研究中心于今年3月正式成立。研究中心依托党报全媒体资源优势,汇聚报社内经济领域的一线骨干采编人员和与报社业务紧密联系的社会智库机构,通过提供智库类企业研究、全媒体企业专题宣传、企业创新发展主题论坛等形式,整合更多的社会资源,来帮助企业解决创新发展过程中的各类瓶颈问题,推动上海企业更快更好地发展。

 


 

版面编辑:任俊锰

图片来源:蒋迪雯  摄

 图片编辑:邵竞

(编辑邮箱:jfhuodong@163.com)

 

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