今年元旦小长假，上海遭遇寒潮，景点客流较往年略有减少。但在上生·新所刚开业不到10天的茑屋书店上海首店，每天6个时段总计3000人次的入场名额早在年前就预约一空。

文创园区里开书店，在上海已不鲜见。近年来，国内一些商业地产、城市更新项目都选择书店作为“主力店”，提升整体影响力和“质感”。而就在茑屋上海首店开业前一夜，北京798艺术区的佳作书局宣布，将于2020年年底停止营业，同一天关门歇业的还有位于深圳华润万像天地的诚品生活。

书店究竟是名副其实的“主力店”，还是昙花一现的“工具店”，对于文化消费水平不断提升，且实体书店等公共文化场所发展不断向好的上海来说，仍是一个需要居安思危的思考题。

2020年12月24日，上海上生·新所茑屋书店开业首日。    本文图片均作者拍摄

只拍照不消费？人造景观有保质期

杭州天目里，作为建筑大师伦佐 · 皮亚诺在中国承接的首个项目，在去年10月日本品牌茑屋书店中国首店在此开业后迅速成为“网红打卡点”。记者前不久去“打卡”，感到意外的是，作为“主力店”，茑屋书店并不位于天目里的核心位置。在这片紧邻西溪湿地和支付宝总部大楼的综合性园区里，无论从哪个角度看，视觉中心都是园区中央呈几何状分布的景观水池、景观植被，接着才是向四周发散而建的玻璃幕墙建筑。

与天目里不同，茑屋上海首店的选址在拥有96年历史的哥伦比亚乡村俱乐部中，这也是茑屋书店目前最“古老”的门店选址。开业前三天，书店提前放出了每2小时500人的预约名额，因此茑屋上海店内的客流始终比较平稳，“提袋率”也较为可观，不少读者都选择带一、两本书或一件开业限定的周边商品回家，虽然一只附拉链的帆布袋售价可达600元。

上海茑屋书店开业限定款文创产品

然而，无论是天目里还是上生·新所，茑屋书店开业后的第一时间，都逃脱不了一句追问：店里拍照的人，是不是比看书的人多了点？打开小红书、大众点评，搜索“茑屋书店”，扑面而来的仍是大量精致摆拍和精心挑选滤镜后拍摄的书店内景，对于书的评价不多。

“消费者去书店是为了拍照还是看书、消费，不是书店所能左右的。”凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事曾锋，是国内较早对茑屋书店展进行业研究的人士之一。在他看来，社交网站增加了实体书店的曝光量，短期来看益处明显，但长此以往却并非好事。

2020年，实体书店在上海算得上是“开一家、火一家”。从3月幸福集荟黑石公寓店开业，到12月大隐书局·九棵树艺术书店、茑屋书店、朵云书院·戏剧店、多抓鱼循环商店轮番登场，“老百姓对书店目前是强需求，不只是看看热闹。”一位业内人士如是评价。与此同时，“拍照打卡发朋友圈”的“一条龙”操作，无一例外地伴随着这些新开业的书店，一如当年钟书阁、西西弗书店开业时的情景。

上海茑屋书店的一楼长廊，是许多人“拍照打卡”的必选项

“空间设计的确可以为书店加分，但国内一些书店没有拿捏好空间设计的尺度，店里的‘人造景观’反而喧宾夺主了。”曾锋表示，书店本质是经营性场所，支撑实体书店生存的始终是经营活动。他告诉记者，业界将书店投入主要分为三个部分，即空间设计、书架和产品。一旦内部置景过于花哨，使读者身处巨大空间而无法将注意力集中在图书本身，那么静下心来看书、买书肯定难上加难。

“而且，人造景观有保质期，人们一旦看腻了，书店本身又没有新的内在吸引力，消费者很快会把兴趣点转向其他地方。”

在茑屋书店最知名的东京代官山店，深色的木质书架仿佛你我家中都会出现的普通家具，但各式摄影集、画册、专业设计书以及藏量丰富的杂志，往往第一时间吸引到访读者的眼球。诚品书店以及茑屋的大部分门店也都采用了相对简约的图书呈现方式。不过，也存在有争议的场景设计——天目里茑屋书店的用餐区，高达两层的书架墙和通往二层餐厅的木质楼梯第一时间成为人们拍照、打卡最多的“景点”，也因此招来读者和网友的质疑：书，是否沦为了餐厅的“背景”。

东京代官山茑屋书店。   摄于2018年

相比之下，上海茑屋所处的历史建筑中，室内的木质楼梯、金属雕花栏杆、装饰壁炉、柯林斯柱装饰以及长廊式的空间格局，都使书店自带了鲜明特点。新的疑虑也随之而来：如何用书店空间真正盘活历史建筑，而不是让“书”和“老洋房”都只成为拍照、发朋友圈时的噱头？

“这探讨的其实是一个共性话题，历史建筑的再利用。”负责开发黑石M+园区的上海集昱文化创意有限公司总经理朱凌说。复兴中路上，同样拥有96年历史的黑石公寓，幸福集荟书店打通了一层的9个独立空间，融入文学、艺术、设计、音乐、文创周边等不同主题。茑屋上海所在的哥伦比亚乡村俱乐部，上世纪20年代时，一楼曾是歌舞厅，二楼有棋牌室、酒吧、咖啡厅，而今置身其中的茑屋书店则延续了建筑当年作为公共场所的属性。

历史建筑的活化再利用已经是上海的新趋势，开书店显然是目前比较成熟的方法之一。在曾锋看来，无论身处老建筑还是新空间，书店避免人们“只拍照不消费”的办法，就是坚持“尊重建筑、使用优先、突出产品”三个原则。真正强大的书店不会因为拍照的人多了，就被磨灭灵性，反而会让镜头背后的目光都逐渐聚焦书店的本质。

上海上生·新所

杭州天目里

全球限量250本的“法拉利”（上图右下角），包括陈列架在内定价39.5万元。摄于杭州

从业者皆视为标杆，茑屋“牛”在哪里？

张熙景出生于1992年，曾从事艺术品拍卖的她，如今的身份是上海茑屋书店的一名生活提案师。在书店二楼画廊，开幕首展就由她策划，主题是中国书法家许静围绕“凝”字进行的创作。在茑屋上海店的生活提案师中，最年轻的出生于1997年。“大家有不同的文化背景、知识结构，相同点是几乎所有人都去过日本的茑屋书店。”张熙景告诉记者。

“生活提案其实是茑屋的一种商业模式，因为单靠卖书显然无法盈利。”曾锋介绍，作为茑屋书店最具代表性的商业模式之一，生活提案即通过图书、商品的组合陈列及售卖来进行场景化展示，再由某一领域的专业人士担纲生活提案顾问，帮助消费者选取最合适的产品带回家。

张熙景策划的上海茑屋书店画廊开幕展

生活提案师正在调整商品陈列

记者注意到，在天目里茑屋书店被分散陈列在各处的玻璃杯，到了上海店则进行了集中陈列，其中部分海外小众品牌还配上了详细说明。“这是生活提案师为上海店策划的节日主题，新年来临时为顾客购置节日礼品、生活小物提供灵感。”店内一位工作人员介绍。

2018年春节，曾锋一口气走访日本4个城市的10多家茑屋书店，包括旗舰店性质的代官山T-SITE、新宿的TSUTAYA BOOKAPARTMENT书店公寓、二子玉川的茑屋家电等特色业态。从1983年3月，第一家茑屋书店在创始人增田宗昭的老家大阪枚方开业，这个能租赁唱片、录像带，还能买书、喝咖啡的综合性文化空间，从最开始就奠定了复合型业态的基调。

不过，茑屋在日本分布更广泛的其实是面积1000平方米左右的中小型书店，门口悬挂的招牌不再是“茑屋书店”，而是其英文名“TSUTAYA BOOKSTORE”，常见服务除了图书、杂志零售，还有影音、游戏碟（包括二手碟）的租赁及销售。“有点像20年前上海街头的美亚音像，开店密集度犹如鼎盛时期的新华书店。”曾长期在日本学习的白领吴小姐告诉记者。

东京中目黑高架下方的茑屋书店。  摄于2018年

东京代官山茑屋书店，保留了其最知名的特色——音像制品。 摄于2018年

为何在中国最先开设的茑屋两家书店都是独立精品店？这在业内人士看来是正常的商业决策，既有助于迅速树立品牌形象，也符合中国国情。毕竟，“租碟片”这件事很久不出现在国人生活中了。

当钟书阁、方所、西西弗等本土品牌已经为国内市场培育了一批精品书店的受众，此时，作为“外来和尚”的茑屋进入中国，算不算分一杯“现成的羹”？记者采访时，不少国内从业者都认为，一方面，日本本土市场日趋饱和，茑屋需要开拓潜力巨大的中国市场。另一方面，中国的书店从业者也能近距离观察海外标杆性同行的经营理念与运营模式。

朱凌就向记者坦言，茑屋的外文原版书布局就给幸福集荟很大的启发。以往书店从成本角度考虑，鲜少大刀阔斧地引进动辄千元的摄影集、画册等高单价图书。但上海茑屋书店在试营业的6天内，售价达6位数的精品原版书就已经被预订，杭州茑屋的原版杂志、“大部头”图书的销售也均超出预期。“说明这些图书品类在国内很有市场，也的确能为书店获取更多利润。”而相较茑屋已经达到40%的艺术设计类原版书占比，国内实体书店还远未达到这一水平。

此外，茑屋书店进入中国后的商品定价也引起了一番讨论。上海店售价3600元一支的日本进口粉底刷、杭州店单价15万元的徽州淌池砚，都让人感叹“这家书店不一般”。高附加值的商品在书店里的销路如何尚待市场验证，但高毛利商品与低利润图书的商业搭配，显然已经启发了国内从业者。

上海茑屋出售的海外原版杂志

上海茑屋的旅行系列展示区，包括笔记本、摄影集、原版书和其他进口文创商品

进口化妆刷，上海和杭州茑屋书店均出售，其中上等鼬毫制作的粉底刷单价3600元。 摄于杭州

书店变成“工具店”？找到自己的商业模式

去年12月，火爆北京的多抓鱼二手书店在上海安福路开出第一家综合循环商店，除了标志性的“循环二手书”，还兼售二手衣物。与其一墙之隔的永乐汇322园区，去年在一栋西班牙风格的老洋房内新开业了一家“Film电影时光书店”，

无独有偶，无论是位于上生·新所的茑屋书店，还是黑石M+园区内的幸福集荟，“园区+书店主力店”的模式已悄然遍及上海，不少书店在园区落成前就打头阵开业。书店，变成“工具店”了吗？

“变成‘工具’不可避免。”曾锋表示，人们对书店的文化属性相当重视，但却往往忽视一个重要前提——书店本质是零售场所，需要产生经营行为，比如顾客的消费才能维持下去。2015年前后，西西弗、言几又等书店曾大批进驻国内购物中心，经历一轮市场周期后，近年来书店为购物中心带来的回报趋于平静。租金补贴、政府文创产业基金等等仍是支撑书店运营的重要来源。“主要原因就是书店缺乏持久的盈利模式。”曾锋说。

上海茑屋书店一层咖啡吧、二层酒廊（Share Lounge）

开书店先谈盈利，听起来似乎“有辱斯文”。但事实上，被视为业界标杆品牌的诚品书店，1989年在中国台北开出全球首家24小时书店时，就已经突破性地将图书和非图书类商品放在一起销售。2015年诚品苏州开业后，每一年都对入驻品牌和产品价格区间进行调整，为的就是使产品更符合本土消费者需求。

对于为何新开业的园区都需要一家书店作为“门面”，开发商也有自己的考量。

从番禺路上第一家幸福集荟书店开业，“幸福里”旗下每一个园区都有一家书店。朱凌告诉记者，作为客户粘性非常大的文化消费场所，书店具有快速定义区域气质的功能。“有了书店，园区能迅速变成爱好文艺、生活、艺术的人士聚集的场所，而人恰恰是定义区域调性的关键。”此外，从商业利益角度看，书店还起到了提高商业项目整体溢价的作用，尤其当文化消费、生活方式消费在人们日常支出中的占比不断走高，书店正成为商业地产多元经营中重要的一环。

幸福集荟黑石公寓店，读者正在静静阅读

不过，熟悉了开发商的“套路”，消费者对“书店+咖啡”“园区+书店”的经营模式也开始出现审美疲劳。

上海大隐书局有限公司董事长刘军表示，受疫情影响，过去一年国内实体书店到店客流和新店开张速度都有所放缓，存量书店也面临关店压力。同时，社区团购、电商平台快速崛起，迅速满足了老百姓多样化的阅读需求，而在上海这样的国际都市，“网红店”层出不穷，都对人们将注意力聚焦在书店形成挑战。

在电商发达的中国，类似茑屋这样的“书店+线下精品店”模式还走得通吗？“茑屋在中国先走中高端门店路线，其实就是为了避开与本土书店和电商的竞争。”曾锋指出，无论是连淘宝上都鲜见的原版杂志，还是与书店一同开业的咖啡吧、酒廊、画廊，多元产品和多元业态都印证了茑屋将实体书店向文化空间转型的目标，最终都是为了增强书店的盈利能力。

在国内城市大力推进数字化转型的当下，茑屋书店也第一时开启了微信公众号及小程序。其本身在日本早已运营成熟的会员制模式，多年来则为分析日常消费数据，进而提供有针对性的产品服务、新店选址、研发推广等提供了有力依据。未来，如果茑屋书店进一步“入乡随俗”，也开启电商、移动互联网等领域的“新技能”，似乎也并不令人意外。

茑屋书店将大量海外原版杂志引入了两家中国门店。  摄于杭州