“消费者已不是从前的消费者，让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品，几乎不可能！我们不能仅仅躺在老字号的历史上‘坐吃山空’。”日前，34位上海市全国人大代表参与调研的“大力提高产品质量品牌，加快我国制造业转型升级”专题调研报告正式出炉。在这份调研报告里，代表们建议激活“老字号”，复兴上海老品牌。

巧合的是，就在报告出炉前夕，上海老牌饭店“老半斋”的服务质量问题被日媒曝光，引发社会对老字号的忧思。随后，上海多家“老字号”联名发布“服务承诺”，表示将积极整改，提升服务质量，并接受社会公众和媒体监督。

无论是服务业领域的“老字号”，还是制造业领域的“老品牌”，之所以备受关注，就是因为其承载着几代人的记忆；而其身上暴露的问题，也是经济转型升级过程中的代表性问题。“老字号”式微是全国性的，其根源概括起来则不外乎其“自高自大”和“自我封闭”两个方面。

所谓“自高自大”，就是在一般的“老字号”企业看来，自己的老招牌就是摇钱树。许多老字号容易居高临下地向消费者“说教”自己的历史悠久、用料讲究，价格童叟无欺，殊不知，这往往是一厢情愿，消费者并不买账——迷恋于辉煌历史的背后是缺乏创新动力，而不愿创新、只会坐享其成，到头来，其产品必然离消费者的需求愈来愈远。

另一方面，“自我封闭”的倾向，也令一些“老字号”企业市场越做越小、效益越来越差。不难发现，在许多新生品牌纷纷自建专卖店的时候，“老字号”的销售渠道仍停留在中间商、批发商的方式上，品牌价值就在其中层层流失，许多“老字号”工艺品甚至沦落到在批发市场中销售的境地。相应地，“外资常常善于利用金融工具，恶意收购中方品牌，采用冷冻、降低中方品牌价值、自然淘汰等策略，把中方品牌定位在低端，把外方品牌定位在中高端，并有差别地进行推广和促销，最后使中方品牌消失，外方品牌取而代之”，便成为一道无可奈何的惨境。

曾有辉煌历史的“老字号”如果都落入这般境地，不仅令人伤感，也是中国经济的一笔损失。时下，“老字号”谋求转型升级已经迫在眉睫，而转型升级的先决条件，是“老字号”们牢记“不破不立”，敢于在“自我革新”上下功夫。

任何一个“老字号”企业，能够延续至今，定有其自身的逻辑。但同时，时代演进、需求迭代，也意味着再老的“老字号”都需要顺势而为作出调整改变。上海全国人大代表的调研中称，“老字号”的技艺独特性已不能满足现在的消费主体——年轻人追求时尚、讲求个性的多样化选择。如果一些“老字号”企业依然还是抱守前人而不思进取，则传统必然成为枷锁，优势必然成为劣势，最后必渐遭市场淘汰。

有人觉得“老字号”遵循传统是为弘扬“工匠精神”，这并没有错。但“工匠精神”不等于照模照样，“尊重传统”也不等于一成不变。真正的“老字号的工匠精神”，是从传统出发，在当代的审美和生活中重新寻找存在的理由，提供出富有时代气质的产品和服务。这就必然涉及到创新的话题。

“老字号”绝不能谈“新”色变。事实上，只有创新才是老字号保持生机和活力的关键所在。美国经济学家熊彼特认为，创新是生产要素的重新组合。开发新产品、改良原有产品、使用新的生产方法、发现新的市场、发现新的原料或半成品、创建新的产业组织等等，都可以归结为创新。换言之，只要能为市场接受、受到消费者青睐，创新就是有意义的。云南白药也是个“老字号”企业，他们能够成为年销售额突破百亿的公司，靠的就是创新——从散剂到胶囊剂、气雾剂、创可贴，以至进入牙膏、洗发剂等快消领域，不间断地创新令企业航船在波诡云谲的市场大海中劈波斩浪。

创新当是“老字号”企业的发展命脉，也唯有通过创新在市场上站稳脚跟，国内品牌流通、价值体现、业绩评价、经营者激励等诸多问题的解决才能水到渠成；有些“老字号”企业与国外企业合资合作，即便被兼并，也不用担心品牌被“定低”的问题了。毕竟，一个受消费者青睐、市场潜力无限、效益顶尖而创新活力无穷的品牌，是决计不会被扼杀的。

老字号的“老”不应该是守旧，而应该是文化的沉淀；“老”不是老态龙钟，相反应该是经验丰富，更了解消费者，更了解市场。保持理性觉悟，坚持创新自觉，通过“不破不立”走出“倚老卖老”，迎接“老字号”的就是无穷生机。

（本文仅代表作者个人观点。本文编辑：朱珉迕 图片来源：视觉中国 图片编辑：徐佳敏 编辑邮箱：shzhengqing@126.com）