1999年来沪已有21年历史的知名面包店宜芝多，最近正身陷关店潮。

据了解，烘焙业“科班出身”的蔡秉融1992年从中国台湾地区来到上海，1999年在美罗城的地下一层开出第一家宜芝多。在今年大规模关店之前，宜芝多75%的营收来自于设在地铁站的门店，地铁门店数多达105家。

宜芝多创始人、总经理蔡秉融坦言，疫情对宜芝多营收打击惨重，尤其是疫情最为严重的2至4月，地铁人流量惨淡，基本没有营收。5月逐步复工以来，地铁人流已恢复到原先的七成，但消费力仍因“人们都戴口罩，匆匆忙忙过门不入”而不振。受此影响，宜芝多1个半月内在上海地区关店了70余家，门店数仅剩疫情发生前的一半。

宜芝多地铁游泳馆店贴出关店告示。

同样是面包房，境遇各不相同

其实，早在宜芝多之前，1994年来到上海的马可孛罗面包房也遭遇了“滑铁卢”。今年8月，位于新华路上的最后一家马哥孛罗面包房宣布正式关门，有网友透露，马哥孛罗关店的原因是因为老板年事已高，但又没有可以接班的人，更不想把品牌交给别人，所以只能把店全关了。此外，昔日行业中最火的克莉丝汀，门店数从最高峰时的900至1000家，减少到了400余家，可颂坊在沪的店铺数量也在减少，新侨的门店数也已经所剩无几。

疫情也罢、过多依赖地铁选址也罢、接班人断层也罢，当记者登录大众点评网，输入“面包房”三字，发现条目仍有10852家之多，这表明上海市场容量依然很大。上海食品协会常务副会长高克敏认为，尽管这些企业逐渐式微的原因各不相同，但创新不够是他们的通病，面对新生代的消费群体已经成为市场主流，他们没有做出及时的变化。

他说，如今，市场主力消费人群为90后、95后，他们对面包的价格不再像老一辈那么敏感，对产品本身的用料、口感、新鲜度却相当讲究。比如，面粉要来自澳大利亚；黄油要来自法国、新西兰，而且看重使用百分之百黄油，如果掺了麦淇淋，他们“嘴刁”，分辨得出来；在制作工艺上，他们喜欢更加Q弹爽滑的软欧包，软欧包具备低糖、低油、低脂、高纤的特点，内部组织细致均匀，外脆里嫩，内馅丰富。

新生代消费群体，还更注重健康，全麦面包，馅料含有五谷杂粮、坚果等健康食品的受到欢迎；为了追求新鲜度，他们更喜欢现烤现卖的经营模式，那些由食品加工厂的冷链车配送而来的面包，新鲜口味就要打个折扣；年轻消费者对跨界的零售模式也越来越热衷。近年来，喜茶、奈雪的茶玩的是“茶饮+面包”，星巴克玩的是“咖啡+面包”，闹市区的这些复合餐饮场所每每要排队，就是一个例证；另外，一些“网红”面包店在新品发布时，善用社交媒体制造话题，线上种草、线下拔草，这也是老牌面包店在营销方面所欠缺的……

高克敏说，“那些老牌面包店，昔日的成功在于较早走上大规模连锁经营的道路，集约经营，快速开店，可以实现利润的最大化。但这样的模式，却少了个性化以及创新的灵活性，面对新的竞争态势，就敌不过单店经营或者刚刚兴起，有一家两家规模的创新型企业了。”

上海现代食品职业技能培训中心正在开展烘焙课程的培训，为行业输送新鲜血液。

“没有香味，怎能勾起消费者的食欲？”

而说起现烤现卖的面包店受到欢迎，曾在某大型国有商业集团从事战略研究，如今自主创业、从事商业“气味管理”的黄海燕补充说，消费者喜欢现烤现卖除了因为新鲜度，“嗅觉经济”在营销当中所起到的作用也不容忽视。

宜芝多把门店开在地铁内，受场地限制，只能售卖预包装面包。因此闻不到“浓浓的奶油味”“淳朴的麦香味”。而在那些新一代网红店，大多采用了现场烤制：石窖面包门店内有专门的石窖炉，面包需发酵7小时；泸溪河一炉老鸡蛋糕，从打蛋开始到最后出炉，前前后后要1小时，一炉桃酥，前前后后更是要花上4小时；喜茶、“奈雪的茶”的店堂里，烘焙香、果汁香、花草香交织在一起……“没有香味，怎么能勾起消费者的食欲，从而形成消费动机？”

新鲜出炉的面包，是上海人早餐当中离不开的主食之一。李茂君摄

她说，随着消费升级步伐的加快，与“五感”（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）相关的体验经济在消费升级当中的权重越来越大。而其中，嗅觉经济的地位十分重要，却最容易被忽视。

“相反，全球许多知名公司都已经意识到气味的强大力量，业内为此还专门发明了扩香机，来放大‘嗅觉经济’的作用。比如几乎所有国际高端酒店都有它们的专属香气；全球知名连锁咖啡店星巴克，甚至通过一些扩香手段，吸引了大量忠实客户；国际顶级航空公司德国汉莎航空利用客机里的每个座位散发蜂蜜、香草、热面包和母乳的混合香味等，使乘客忘记飞机升降产生的不适和旅途疲劳……”

为此，她建议商家不妨对自家店铺的“气味管理”进行一番策划，尽可能地放大那些能让顾客产生愉悦心情和购买欲望的香喷喷味道。