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美国品牌败给两岁小字辈,年轻人上闹钟抢潮牌首发……上海品牌这样乘风破浪
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来源:上观新闻 作者:李晔 栾吟之 2020-07-29 06:01
摘要:在线新经济,带着上海品牌乘风破浪。

一个出道仅两年的冷饮品牌,销量迅速超越99岁的哈根达斯;一些耳熟能详的上海产品,突然变得耳目一新、直抵人心;部分低调的本地国货,却总被慧眼识珠,赢得属于自己的舞台……

解放日报·上观新闻记者发现,这些幸运的上海品牌背后,都有一个共同的加持者——上海在线新经济。


剑走线上,“红海”崛起小字辈

7月22日大暑,天猫冰激凌消费激增50%,但不同以往,销量前三不再被哈根达斯、和路雪等巨头包揽,一个2018年5月刚创立的上海品牌钟薛高赫然在列。

冰激凌市场虽有千亿元规模,但早被中外品牌割据,小字辈要在“红海”中层层铺设渠道、杀出重围,谈何容易。

但钟薛高剑走偏锋,第一步先在天猫开店,“我们想创造新场景,将夏季街头的消暑生意搬入家庭冰箱。”品牌联合创始人周兵说。

在线新经济的流量和技术支持,不到一年,钟薛高天猫旗舰店粉丝即破百万。成立当年“双11”,钟薛高斗胆首发新品“厄瓜多尔粉钻”雪糕,一片售价66元,2万份15小时售罄。

天猫冰激凌行业负责人告诉记者,线上消费人群注重品质、小众、新品、炫耀等。当天猫将这些关键信息传递给钟薛高后,钟薛高开始创新不止——联合娃哈哈推“未成年雪糕”,暗合上班族希望自己“仍是宝宝”心态;推58克“小小雪糕”,契合家庭“只吃七分饱但要吃好”之需。今年“618”期间,钟薛高更战胜哈根达斯,荣登天猫冰品销量第一。

近年,像钟薛高这样先在线上走红,随后再慢慢考虑“落地”的上海新品牌逐渐多起来,“潮流社区+电商平台”得物这一上海本土互联网平台,俨然成为上海国货新品集聚地。如上海街头潮牌CANOTWAIT,最近刚开了家线下快闪店,露出“实体”雏形,但在线上,该品牌已被年轻人开着闹钟抢购。该品牌最近一次在得物上的新品全球首发,所有单品3小时内卖光。

品牌方认为,在讲故事和“种草”方面,线上的优势很明显。该潮牌近期很火的是一款印花T恤,购买专区虽早已显示无货,但平台上关于它的评论却如滚雪球般持续发酵。这件T恤上,印着情侣十指紧扣的特写照片,摄于1967年,没露脸的主人公其实是品牌创始人的父母。

目前,关于这款产品的晒图和留言仍在增加中。恰是互联网平台所创造的“种草”“拔草”以及晒图分享,形成“热爱循环”,将新兴单品和品牌都带火了。


反向定制,老面孔也能“焕新”

相比小字辈,上海化妆品企业上美集团,其旗下韩束、一叶子等品牌年龄稍长,却同样能被在线新经济“带飞”。

疫情发生以来,上美从以线下为主转战线上,销量不降反增。目前,韩束在天猫和京东的旗舰店分别有546万和314万粉丝,在拼多多上的总销量超过10万件。而主打面膜的一叶子品牌,几乎在每个平台都诞生了不同定位的爆款面膜。

销量大涨,只因老面孔有新变化。据记者了解,今年以来,企业与拼多多深度合作,拼多多业务“店小二”与企业研发人员定期复盘平台销售情况,提出产品开发建议。比如,“店小二”会提议企业先做洁面、面膜等核心品类;又如,根据平台50%以上美妆用户年龄在25岁以下等数据,提议企业设计对路产品;再如,近期平台高频检索词为有美白和修复肌肤功效的烟酰胺、二裂酵母等,“店小二”建议企业将此成分纳入反向定制。

所谓反向定制,即按消费者需求进行产品研发。今年,上美与拼多多合作反向定制款已近30款。反向定制的精度远高于经验决策,一叶子反向定制的番茄烟酰胺面膜,上市一月余即跻身销量前20。开发新品之余,互联网平台更趁势而上,与企业共同孵化出“束而”和“花而生”子品牌,不少具爆款潜质产品正保密研发中。

这些全新的品牌扶持策略,依托的是互联网公司的大数据和分布式人工智能算法,使产品研发更有方向,也减少了创新成本。拼多多新消费研究院副院长刘中琪介绍,除了针对品牌的反向定制,平台还有针对不同目标群体的“定制雷达”,以进行精准筛选、有效匹配,实现更高转化率。


带货网红,最爱推荐上海品牌

赋能上海品牌的,还包括李佳琦、薇娅等带货网红,以及活跃于互联网社区和电商平台的KOC(关键意见消费者)。他们中不少人有着上海情结,原因在于,上海品牌既乐于创新,品质又有保证。

幼时爱吃大白兔奶糖、喝过光明牛奶的新上海人李佳琦,其直播间内上海品牌的比例始终居高不下。其中,被他怒赞的玉泽面膜单场卖出156万片。

他说,上海品牌特别好卖。5月4日晚,他与吴敏霞形成“霞琦灵光”组合,亮相青春上海淘宝直播专场,为梅林午餐肉、启初母婴用品带货。5月10日,他又与朱广权形成“小朱配琦”组合,为新国货带货,其中包括了水星家纺、蜂花、玛丽黛佳等上海品牌。据不完全统计,今年以来至5月10日,李佳琦直播间卖出了4.5亿元上海产品。

除了众所周知的玉泽,上海品牌Haa也一直被李佳琦赋能。李佳琦所在美one公司副总经理蔚英辉告诉记者,Haa是李佳琦选品团队主动找到的品牌,双方一聊就是3小时。

“他家的成分打动了我,他们将所有能力都放在成分上,以致于包装显得配不上。创始人告诉我,包装哪怕贵一毛钱,他都要考虑三四天。另外,他家已把所有钱都拿来给佳琦做直播了,没钱再去做任何广告……”在直播间首次为粉丝“种草”Haa时,李佳琦如此浓墨重彩介绍Haa超过10分钟。

Haa首次上播时观众对其一无所知,但卖到第十次时一场就有千万元销售额。“由此,产品从实验室到生产线再到消费者,链路被大大缩短,成为品牌方迅速回笼资金、再将资金用于新品开发和老产品改造的一条捷径,这就是直播间的赋能。”蔚英辉说。

一呼百应的不止李佳琦,还有KOC。他们的评价同样成为带火上海品牌的关键力量。近期从时尚圈和买手圈中“破圈”走入大众视野、销量逐月上升的上海女鞋饰物品牌Lost in echo,几乎完全靠小红书起势。主理人于青说,品牌创立于2018年,起初没有官网。但他们很快发现,网络上对于品牌搜索的前几位都来自于小红书上的分享,许多KOC博主发现了该品牌,便自发晒出穿搭笔记,拍视频讲解搭配要诀,经此传播,为品牌积累了一批粉丝。这也让于青感受到,只有不断完善设计、开发品类,做好主营业务,才有机会获得KOC的垂青。

眼下,一大批在小红书成长起来的KOC,形成分享习惯,逐渐建立B2K2C(商家到关键意见消费者再到消费者)模式,构建起影响力闭环。最近,越来越多KOC也开始直播带货,但“上海制造”是他们眼中的品质保障和首选对象。据透露,小红书KOC的带货直播呈现出高复购率、高转化率、高客单价及低退货率等特点,复购率达48.7%,其中“上海制造”的复购率尤其高,超过60%。

栏目主编:张奕 文字编辑:栾吟之
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