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疫情之下传统零售的变与不变
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来源:上观新闻 作者:​陈燕 2020-07-08 15:58
摘要:​多家零售商用好私域、社群、直播、新电商力量,积极突围。

从各大电商平台公布的销售数据看,“618”全网销售业绩突破万亿元,可部分零售商家直言,他们所期待的“报复性消费”并未如期而至,因为“618”的消费增长率与去年同期基本持平。因此, 2020年下半年对零售商来说,仍旧充满变数。

如何突围?多家零售商给出自己的观察和应对之举。

市场需要什么样的商品?

今年,不少行业受疫情影响,营收减少,对应的是员工收入缩水,消费方式发生变化。一位柯姓消费者表示:“我会关注特卖信息,不管是线上还是线下,我都会进行比价,天天搜寻购物券、支付红包等;另外,我还学着用更多原材料自己动手制作生活用品,比如自己冲咖啡,做烘焙等。”

疫情使大多数人的消费更加趋于理性,对于零售商而言,如何寻找到高性价比的商品,对消费者具备吸引力。”好孩子电商总经理詹雪玲说,“我们一直在全球范围内帮助国内消费者寻找超高性价比的商品,既有海外品牌,也包括我们自己研发的商品,都希望借助高性价比,满足不同的消费需求、聚拢更多的消费人群。”

她认为,从当前消费市场看,消费者的普遍需求是在有限的消费资金上,购买高性价比的产品,而不降低生活质量。换句话说,消费者愈发重视性价比,那些价格合理、品质上乘的商品成为他们的“心头好货”。

商家的产品怎么“摆”?

变得不仅是消费需求,还有消费习惯。对零售商来说,消费者“宅”在家里,就不能在消费场所出现,必须想尽一切办法进入他们的视野。正因为此,零售商必须积极探索消费者新的购买路径,主动出击。于是,私域、社群、直播等进入零售商们的眼帘。

2020年上半年,好孩子整体业绩维持稳定,这与好孩子从2019年开始运营的社群密不可分。好孩子的社群用户组成一部分来源于门店、电商平台等渠道沉淀下来的几千万用户转化;一部分以门店为中心,将周围好孩子的购买用户进入社群;最后一部分则是好孩子发动了公司内部2万名员工,以每位员工为核心而建立的社群。

基于社群,好孩子得以在疫情发生后继续组织线上活动,刺激商品转化。比如,针对内部员工举办云特卖赛马活动,此活动吸引集团2万名员工积极参与,销售冠军的业绩超过了10余家线下门店的销售总额。

在广州,一家纯线上的女装品牌欧昵雪在公司打造了自己的直播间,与小网红合作,借助直播帮助用户云逛街,看穿搭。而位于深圳的百图,利用自己的会员体系进行会员营销,让会员买到实惠的百图衣服。

欧昵雪直播样板间

零售渠道已然发生变化,社群、直播等已经如火如荼,商家必须都寻找符合自己产品的渠道。

新力量怎么用?

产品、渠道和供应链,这是企业发展的“三把斧”。不过,做生意讲究“借力使力”,部分零售商发现,除了“练内功”,借助新生力量也能事半功倍。

“从2019年开始,我们就积极与新电商平台合作,例如拼多多、饷店等。从销售增长来看,我们在饷店上售卖的增长速度最快,目前单月销售业绩已经突破400万元。”欧昵雪运营总监李晨说的饷店,是爱库存旗下品牌特卖平台。

好孩子也提到了与饷店的合作——首次云特卖合作成交额就超过千万。但好孩子觉得,饷店的能量才发挥了不及10%,“对饷店店主的研究、对极致性价比商品的开发,都刻不容缓的。如果能能抓住渠道特供,店主种草和销售的模式,可以让饷店店主这个看似个人的销售渠道有着更多能量的爆发。”

商家觉得,饷店的商业模式有多方优势:一是平台上有逾180万店主,相当于为商家开设了超过180万家线上门店,品牌商能轻松完成线上渠道布局。二是原有库存较浅的企业可以快速上线产品、清库回笼资金,提高企业库存周转效率和资金使用效率。三是商家在后、饷店店主在前,商家负责供应极致性价比商品给到店主,却不用关注运营逻辑以及客服投入,这部分由饷店店主完成。四是饷店店主基于个人私域营销,能为消费者提供较满意和全面的服务。部分商家预测,今年饷店的销售业绩可占品牌全网销售业绩的10%以上,有的甚至能超过20%。

但业内人士也提醒,不同渠道的需求需要有相适应的商品,所以,最后比的还是商家的供应链。

供应链体系怎么变?

那么,零售商该如何调整供应链呢?

首先,是产品设计。“过往,可能一个季度靠几款爆款产品,品牌商就能存活的很好,而当下消费者追求个性化款式,就需要我们多款少量备货。从今年来看,款式数量比往年多了很多。”欧昵雪的创始人罗海荣说。

其次,缩短研发周期。 “我们今年整体策略就是贴近市场,边看市场行情,边生产。”百图产品企划总监朱建芳说。百图拥有自己的生产线,生产周期最快可以缩短至7天。以前每年的第三、四季度,百图的成品库存的储备都多于面辅料的储备,但“今年为确保现金流的健康,成品库存有所降低,转而提升面辅料库存。”深圳另外一家女装品牌晚白也做了这一选择。其运营总监唐糖说,“我们在今年库存储备上做出一些调整,开始储备常规面料,复合型面料,且面辅料储备所需的资金占了整体库存资金的7成。”

晚白面辅料仓库

两家品牌表示,通过备常用面料,能缩短面料的质检周期,直接从设计,打样到大货生产,周期可不超过一周。这样,品牌得以提升供应链反应速度来应对当下消费者的消费需求变化。

栏目主编:李吉 文字编辑:崔家琛 题图来源:视觉中国 图片编辑:苏唯
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