“马蹄蛋糕，诞生于南宋初年，一位宁波老婆婆将鸡蛋、米粉混合，以马蹄壳为模子制成，后成为宁式糕点代表之一。150年前，三阳南货店成立，它既是南北货的‘老祖宗’，又是宁式糕点大王，马蹄蛋糕自然成为三阳南货店的招牌……”对于这段混合着传说的历史故事，三阳南货店总经理沈民并不陌生，不过让他意外的是，一群“00后”不仅将这段故事说了出来，而且想把它印在马蹄蛋糕的包装盒上，“以往老字号总是强调工艺，强调品质，可年轻人提醒我们，要讲好故事。”

老字号怎样讲故事？

今年“五五购物节”期间，南京东路步行街上的老字号“三阳南货店”和“邵万生”赚足眼球和人气，玩创新、上直播，“春夏秋冬”四季糕点、苔条饼、云片糕、冰醉小龙虾、腌腊礼盒等经典产品和创新产品都卖得不错。

“从消费者反馈看，老字号创新要多听年轻人想法。所以，今年我们想复原失传的马蹄蛋糕，就与华东理工大学艺术设计与传媒学院师生合作，请大学生们为新产品提建议，也为老字号年轻化出主意。”沈民说。

老字号的这个想法，变成了大三学生们的研究课题：“马蹄蛋糕包装形象升级”和“邵万生品牌如何拓展并年轻化”。两周时间过去了，大学生们交出作业，老字号的管理团队做评委。不同小组各有创意，却有一个共同建议：老字号要擅长说故事。

阮羽乔、金俊臣、高珠艺、王菀莹、蔡睿怡、唐咏杏组成的“还可以再改队”夺得马蹄蛋糕课题的冠军。他们的设计亮点之一是把马蹄蛋糕的传奇故事用包装表达。“我们组大部分是上海的同学，可说实话，在做调研之前，我们只知道三阳南货店是步行街上的老字号，但卖哪些产品并不熟悉。要不是这次作业，压根没想到，连一块没上市的蛋糕都有那么多故事。”队长阮羽乔觉得，不少年轻人对老字号的历史和经典产品都不甚了解，不如在包装上呈现老字号的风格和故事，“让大家知道，这是一款有底蕴的产品。”

“还可以再改队”为马蹄蛋糕设计的外包装效果图之一

陈炳良、余姝蓓、钱璟琛、周欣仪、黄缨童、王馨组建的“IDREAM队”获得邵万生课题组的冠军，他们建议老字号围绕“弄堂之味”讲故事：“弄堂之味是什么？是悠久的底蕴，是亲民的产品，是老上海共同的口味。这些都可以成为故事主线。”

年轻人还觉得，老字号讲故事能有很多形式。苔菜月饼、苔条梗、苔菜饼等是三阳南货店的特色糕点，“还可以再改队”设计了名叫“谁更有苔型”（记者注：沪语有“扎台型”的说法，意为很风光、有面子）的小游戏，游戏结果关联线上店铺；还为马蹄蛋糕复出设计了一篇适合新媒体传播的推广文章，并在文末关联线上线下店铺。

“还可以再改队”为三阳南货店设计的手机小游戏

“IDREAM队”则提醒老字号要充分发挥社交平台和线上平台的推广作用。他们一口气给出好多推广方案：冰醉小龙虾的包装里，可以有社交游戏；开发“你吃小龙虾的姿势”测试H5，为新品导流；既要利用大众点评、饿了么等网站线上推广，也不要忘了线下快闪店……年轻人为老字号想得很周到，还分析了不同区域快闪店与老字号的匹配度。队长陈炳良说：“希望推动老字号拥抱新的消费模式。”

“IDREAM队”设计的小龙虾测试H5截屏

“逆生长”别忘了这些

课程指导、华东理工大学艺术设计与传媒学院倪海郡老师认为，就创新而言，老字号既要关注产品在视觉上的呈现，更要注意产品的内在创新，多从消费端角度来考虑。

对此，年轻人有建议。

阮羽乔和同学们第一次去三阳南货店实地考察时，受到店方热情招待，“会议室桌上摆满特色糕点，我们很多人是第一次尝。”大部分产品让年轻人惊叹“老字号的味道很不错”，可个别也让年轻人心里犯嘀咕，“这个味道太‘老’了吧？”所以，作业主题虽是为马蹄蛋糕设计形象，可他们为店方准备了一个“彩蛋”——围绕“马蹄蛋糕新口味的偏好”进行调查。结果显示，最受欢迎的口味依次是巧克力、芝士和抹茶。

沈民很惊喜：“虽然样本数不大，但给了我们启发——这几个口味与传统糕点有挺大的差异，这说明老字号在创新时，口味要与时俱进。”

陈炳良是河南郑州人，也是因为作业第一次尝到邵万生的海蜇头，“真好吃！”不过，他和团队觉得老字号的产品包装要改一改：一是太传统，二是不适合现在的消费习惯。

“IDREAM队”为邵万生糟醉产品设计的多款包装效果图

大学生们提出，步行街上有相当一部分游客，所以老字号的产品包装大多按照“伴手礼”来设计，“这会降低本地消费者的购买欲望，老字号应该增加面向本地消费者的包装。”还有，“前店后工厂”和“现制现售”是老字号的特点，那就得有适合消费者“买了就吃”的包装。

围绕这一设想，“还可以再改队”为马蹄蛋糕设计了不同规格的包装，既有礼盒装，又有简装。

“还可以再改队”为马蹄蛋糕设计的外包装效果图之二

“IDREAM队”建议邵万生增加产品规格和组合。陈炳良举例说：“邵万生的黄泥螺几十年来都是瓶装，上了年纪的消费者也许喜欢，但年轻人、特别是从未尝试过这一产品的年轻人就不一定‘感冒’，一来包装太大，吃不完；二来包装不时尚，颜值不吸引人。”如果有了“小包分享装”，就能满足“一人食”的消费需求；如果有礼盒装集中不同口味的糟醉特产，或许能成为年轻人送给长辈的特色礼包。

“IDREAM队”为邵万生糟醉产品设计的礼盒包装和小包装效果图

“希望作品能落地”

“很多设计几乎可以直接落地。”作为作业评委的老字号管理团队这么说。邵万生副总经理汪伟杰是“80后”，属于老字号中的年轻人，不过在“00后”的创意面前，他颇受启发，“这批学生很用心也很厉害，虽然是针对我们的品牌提建议，但实际上对其他企业也有参考价值。”

三阳南货店和邵万生正与华东理工大学沟通，希望进一步完善和深化学生们的方案，把“00后”们的想法落地。沈民说：“也许年内复出的马蹄蛋糕就会用上大学生的创意。”

得知自己的设计对老字号有帮助，大学生们也很高兴。陈炳良本来就喜欢老字号：“来上海念书后，我买了很多回力鞋，穿着非常好；去其他地方旅行，我也喜欢买老字号产品做伴手礼。我们这代年轻人对老字号不仅不排斥，而且很欢迎，只要有好的产品，愿意买单。”

阮羽乔告诉记者，最初接到课题时只想把作业做好，可越了解老字号，越觉得这是一件有意义的事情，“老字号仍有些‘养在深闺人未识’的感觉，如果我们的设计能落地、能传播老字号的故事，多有成就感。”

倪海郡觉得，学生们的尝试向老字号传递出信号，“老字号品牌有价值可传承、有余地待创新，这是老字号的机遇，也是老字号的挑战。近年兴起的‘国潮’和‘新国货’消费热潮为老字号提供了复兴与创新的新机会，老字号通过年轻化改革，可以得到更大的市场机会。”