大白兔冰淇淋、大白兔雪糕、大白兔奶糖、大白兔环保袋、大白兔搪瓷杯……6月5日，南京东路步行街世茂广场门口，经典的蓝白相间色吸引了大量消费者，五花八门的新产品更让人眼花缭乱——大白兔开线下店了。

作为“五五购物节”中国潮老字号的重点活动之一，光明食品集团旗下光明乳业和上海梅林共同推出这一以大白兔经典IP为主角的冷饮店，展示出老字号的无限可能。

大白兔冰淇淋首发上市

虽然阴雨霏霏，但冷饮店客流络绎不绝。巨型雪糕棍、大白兔盲盒机、变旋转木马为“旋转大白兔”的拍照打卡区、冰淇淋互动区等，俨然一个大白兔快乐时光游乐园。

在众多产品中，首发亮相的大白兔冰淇淋很受关注，它由上海梅林旗下的冠生园与光明乳业旗下的上海益民食品一厂共同推出。

“市场上对大白兔雪糕的呼声很高，所以3月我们推出了正宗的大白兔雪糕。大白兔奶糖的研发人员与益民的研发人员一起，让雪糕还原大白兔奶糖的味道。这一次推出的盒装大白兔冰淇淋则是软冰淇淋，一样有大白兔奶糖香，但口感与大白兔雪糕很不同。” 上海冠生园食品有限公司总经理吴坚说，去年大白兔与比利时巧克力品牌歌帝梵（GODIVA）合作推出过大白兔奶糖软冰淇淋，市场反响很不错，所以今年选择与同属光明食品集团的兄弟企业益民食品一厂合作，打造100%的中国版软冰淇淋。

上海益民食品一厂有限公司总经理李俊龙介绍说，今年刚上市的大白兔雪糕卖得非常好，而新上市的大白兔冰淇淋采用了软冰淇淋生产工艺，奶糖香依旧，口感则突出浓郁丝滑，“价格也有竞争力，市场上同类软冰淇淋的售价在30元以上，但我们这款不到20元，性价比更高。”

混搭和跨界，老字号能收获什么

除了新上市的冰淇淋，冷饮店里的其他产品也很受欢迎。很多消费者表示，是第一次看到那么多不一样的“大白兔”：吃的有各色冷饮、奶糖、调味牛奶、奶糖味薯片；用的有搪瓷杯、环保袋、靠垫、抱枕、贴纸、T恤……至少有上百种。

这已经不是大白兔第一次玩混搭或跨界了。之前的大白兔奶糖味润唇膏、沐浴露、香氛等都叫好又叫座。但也有人提出：在热销的混搭和跨界产品中，有些并非出自大白兔之手。比如润唇膏的生产商是上海另一家老字号美加净；沐浴露的生产商是新兴品牌气味图书馆。作为输出IP的大白兔，能从中受益吗？

“混搭和跨界对品牌触达年轻消费群体的作用很明显，有些混搭或跨界产品或许不是冠生园生产的，但同样能提高大白兔奶糖的知名度和影响力。”吴坚认为，大白兔是一个已经有61年历史的老品牌，需要吸引更多的年轻消费者。混搭和跨界恰恰能受年轻人欢迎，这对大白兔打响品牌非常重要。

销售数据显示出混搭和销售对大白兔发展的助推作用：去年，大白兔奶糖销售额突破10亿元，同比前年增长25%。

吴坚还告诉记者一个好消息，今年大白兔将进入欧洲的乐购、美国的沃尔玛、韩国的7-11等连锁店，方便更多海外消费者尝到来自中国、来自上海的甜蜜，“我们现在所做的混搭和跨界，不也是进一步打响大白兔品牌，为大白兔的海外拓展做铺垫吗？”

老字号IP怎么用

进一步了解大白兔的混搭和跨界方式，不难发现，大白兔之所以能从混搭和跨界中受益，是因为仔细研究了“老字号的IP怎么用”。

此次冷饮店中除了冷饮，也集中展示了大白兔在奶糖类产品上的创新。吴坚说：“混搭和跨界的最终目标是销售大白兔自己的产品，所以品牌要有拿得出手的产品，质量第一、创新不断。”眼下，大白兔奶糖共有18个品种，口味分原味、红豆、咖啡、榴莲、芥末等多种，并根据不同场景，设计了简装、奶瓶装、婚庆装、礼盒装等不同规格。

“在消费升级中，消费者的口味变了，奶糖的使用场景也多了，都要有合适的产品。”吴坚说，冷饮店开在南京东路步行街上，所以特别增加了伴手礼系列产品，“根据计划，今年9月还会有大白兔东方明珠合作款上市。未来，特色伴手礼的设计会更多。”

而且，大白兔的混搭和跨界不是简单的授权。每款混搭或跨界产品，都是大白兔研发团队与合作伙伴共同研究的结果。除了文创产品，能不能还原奶糖味，是大白兔玩混搭和跨界的基础。

例如，一上市就成爆款的大白兔香氛系列产品是冠生园与气味图书馆合作的成果。虽然冠生园不擅长调香，但为了让身在美国的调香师更好地了解大白兔，冠生园特意将奶糖寄到美国，供他调制期间品尝。调香师每一次给出新配方，都要经受冠生园“考核”，直到调出“最对的味道”，冠生园才点头。所以，跨界的大白兔奶糖香氛上市后，消费者纷纷点赞：“就是这个味道！”

此外，大白兔坚持跨界和混搭是“相互成就”的过程，每出一款新品，也会同步在大白兔线上旗舰店上市。同步上市、同步推广，从而突破了简单的“授权”和“被授权”关系，让大白兔和合作伙伴共同受益。

眼下，大白兔还在酝酿一个新点子：在条件成熟的时候，变快闪店为常设店。“IP的创新空间是无限的，老字号能给予的体验也是无限的。今天，我们可以在快闪店中选购各种跨界产品；也许明天，我们就能在常设店里亲手做一款大白兔奶糖。”吴坚说。