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上海迪士尼的溢出效应,将如何影响长三角?
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来源:上观新闻 作者:金涛 2016-07-19 08:20
摘要:中国内地首座迪士尼——上海迪士尼乐园满月了!截止本月15日,上海迪士尼接待客流已近百万人次。而且,经过一个月的磨合,上海迪士尼各方面工作渐入佳境,正向1000万至1200万人次的首年目标全速迈进。这一现代服务业的超级复合体,将为上海乃至整个长三角地区带来哪些改变呢?

中国内地首座迪士尼——上海迪士尼乐园满月了!截止本月15日,上海迪士尼接待客流已近百万人次。而且,经过一个月的磨合,上海迪士尼各方面工作渐入佳境,正向1000万至1200万人次的首年目标全速迈进。这一现代服务业的超级复合体,将为上海乃至整个长三角地区带来哪些改变呢?接下来将为您一一解读。

 

80年,迪士尼最终牵手上海

上海,这座城市对迪士尼乐园并不陌生,时光倒流80年,十里洋场的舞台,白雪公主曾在此魔幻变装;摩登年代的封面,米老鼠亦是那引领时尚的宠儿。今天的上海人已经无法想象,当年上海滩对初次登陆的迪士尼之痴迷程度,《白雪公主》掀起观影狂潮后,1940年,国联公司请当时的明星陈娟娟拍摄了一部带有真人秀性质的电影《中国白雪公主》, 这可能是我们了解到最早把迪士尼的西洋元素植入中国电影的实验。

实际上,和东京、巴黎和香港相比,上海,这座城是迪士尼最有代入感的地方,只因她的资历,性格和氛围。开埠以来,上海是西方领馆、银行、学校以及侨民最早来华的登陆地,也是魔术、马戏、话剧和电影等艺术最先传入中国的首演地,租界内洋人开办的电影院和好莱坞几乎同步上映各类新片,遥想当年华灯初上的海上戏院,不仅书写了米老鼠们首登华埠的冒险故事,更重要的是见证了唐老鸭们走向世界的无畏童年,同时,也寄托了华人对彼岸世界的魅惑想象。

作为一种舶来的娱乐方式,迪士尼的中国之路经历了三个不同的里程。每一次热潮兴起的借助于中美启动交流的大时代,新技术引领媒体行业的大变革,以及新资本撬动新市场的大机遇。

上世纪30年代,依托电影的兴起,迪士尼以《白雪公主》、《木偶奇遇记》动画电影席卷全球,通过上海滩的电影院,引领流行文化时尚;上世纪80年代,依托电视的复苏,迪士尼开始进入中国家庭,以“米老鼠”和“唐老鸭”电视短片为代表,通过每周日央视黄金时段播放,再塑一代人的经典记忆;如今,依托主题公园的兴建热潮,中美合作的迪士尼乐园在川沙建起第一座城堡,标志着米老鼠永久落户中国,上海迪士尼乐园将真正走近普通中国人,成为他们的日常娱乐生活的一部分。

上海注定要再铸迪士尼的新传奇。这一回,米老鼠不再是旧上海电影海报上的过客,唐老鸭不再是央视周末六点半档的明星,而是川沙的星愿湖畔,那位彬彬有礼,笑迎八方游客的门童。此时,上海不再是旁观者,而是参与者,我们和米老鼠一起创造历史。

 

迪士尼呈现明显“长尾”效应

迪士尼的热度,开园前已可提前感知。公众对上海迪士尼的期待,想象和猜测混杂在一起,不断地转移并放大着社会热点。从试运营前后一些负面消息的传播中,可以窥见种种复杂的社会心理,面对迪士尼的到来,人们似乎还没有完全准备好。

一则“政府派放门票大礼包”的谣言,竟让很多人信以为真,等待一家一户领取免费午餐。迪士尼项目在投资规模和效应上,虽和世博、奥运相似,但本质上是中外合资企业为主体的商业项目,它在运作上遵循市场规律,不同于政府主办的大型节事活动,“大礼包”思维反映了民众对大型项目惯常的政府主导模式之依赖心理。

一张度假区电线杆上“到此一游”的照片,成为“五一”期间媒体报道热点,激起千夫所指游客文明素质。“到此一游”不是简单的素质问题,背后也还是个旅行的观念问题。从社会文化心理来讲,景点乱涂鸦之所以屡禁不绝,自古有之,《西游记》中的齐天大圣就在灵宵宫示范过;从旅行的意义来讲,中国人的旅游生活尚处解决温饱的阶段,停留在粗鄙的观光层面,告诉别人“这里我来过”,比“这里是什么”更为重要。“到此一游”即便不外刻于物,也是内化于心的真实写照。

一个外地人哭晕在厕所回不去的传说,因吐槽试运营期间上海迪士尼乐园食物价格贵,一夜之间,引发二线城市网民疯狂接力,成为“娱乐至死”的恶搞。餐饮价格是全球迪士尼本土化过程中一道的必答题,它包含一系列复杂要素:价格、品相、环境、份量和口味。迪士尼要从管理入手,重点解决好食品安全和质量,提供多元化选择,提高产品丰富度。游客也要适应市场调节机制,认同并接受良好环境和优质服务的附加价值。

此外,从上海迪士尼开园前的测试情况看,呈现了较明显的“长尾”效应。例如:银发族成为参观热情极高的主力人群,正如詹姆斯·华生在《金拱向东》中对麦当劳的分析一样,东亚社会面临着另一场家庭革命,2020年,中国超过60岁的人口将占到16%,老龄化状况有趣地影响了大众流行消费,例如,20世纪80-90年代,麦当劳是10-20岁青少年课余聚会的场所,而今日,香港的麦当劳迅速成长为退休者的天堂。可以预见,上海迪士尼游客需求将趋多样化,中老年人群体对价格因素、服务细节也更为敏感,对管理方也将提出新的挑战。

 

迪士尼不止有经济溢出,更有文化溢出

迪士尼的意义,在于文化。时下,谈及上海迪士尼的溢出效应,通常指经济层面,因可用数据来估算,而对于文化层面的拉动作用少有人提及,这里说的是大文化概念,而不单单指文化产业。经济多讲拉动,文化常说改变。迪士尼进入中国以后,改变的可能不仅仅是一个行业,除了对工程建设、制作技术、乐园管理和服务水平的看得见的提升外,还有对旅游习惯、消费观念和法治意识等软环境的冲击,后者的影响才是深远的。

迪士尼将改变什么?长远看,专家认为,迪士尼具有可持续的“软环境”提升效应,主要体现在:

首先,旅游观念革命。迪士尼将带动一种全新的旅游经济和业务模式,促进国内观光旅游向休闲度假旅游转型。迪士尼的地标效应,每年为上海提供1000-1500万的游客流量,带动上海引领国内目的地旅游市场,改变国内游客的出游方式,如同上海世博会让中国人学会并适应了排队一样,迪士尼将教会中国人养成预订门票和制订旅行计划,根据国情和本地经验,上海迪士尼的门票政策实行实名制和开放预订,限制门售和转卖,鼓励大家提前在网上预订门票。这样就会倒逼游客要制订休假计划,规划旅行生活,做到出行有序,对缓解交通、客流调控和市场秩序,都是件好事。

其次,消费能级提升。上海迪士尼打破了国内主题乐园单一的依赖门票收入的盈利模式,具有游客集散功能的大型度假区满足了游客娱乐、住宿、餐饮和购物等多维度需求,从而带动消费水平的整体提升,加上迪士尼奉行高标准、高品质的硬件设施和管理服务,“质优价高”的全球品牌策略将挑战中国人传统的“价廉物美”观念,迪士尼乐园将促进中国人的消费能级提升,价廉不再是唯一,崇尚品质、体验和服务,包含以人为本的追求,也是供给侧改革的要义。

再次,服务精神再造。作为全球服务业的典范,迪士尼乐园将带动本地服务业水平提升。迪士尼强调服务文化,创造了主题乐园运营中独有的行业语言和角色体系,和本地不同的是,美国本土乐园的演职人员很多是服务长达2、30年的长者,他们的认真、优雅和真诚带给人们欢乐,本身即是游客快乐体验的一部分。每个员工都要扪心自问,如何在回答第1000个问题时,始终微笑;如何在年过半百时,保留童真。这种根植于心的服务精神是迪士尼乐园的快乐源泉,全球服务业学习的典范。

最后,法治意识觉醒。开园前,各种“搭迪士尼便车”的商品侵权事件频频曝光,折射出国内旅游行业普遍缺乏的版权意识,无论是对他人商标所有权的尊重行为还是对自身知识产权的保护意识,都处于一个初级阶段。上海迪士尼开业前,国家工商总局开展了专项行动打击涉迪商标侵权行为,建设接轨国际的法制信用环境。尊重和保护知识产权,是迪士尼本土化成功的法律基础,也是中国经济迈向国际化的重要保障。

(作者为申迪文化发展研究院副理事长)

 


 

版面编辑:任俊锰

图片来源:新华社 上海迪士尼度假区

图片编辑:曹立媛

(编辑邮箱:jfhuodong@163.com)

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