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谁还在买保时捷?一家家4S店里,看浮出“疫情水面”后的市场需求
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来源:上观新闻 作者:徐蒙 2020-04-22 08:35
摘要:观察上海经济如何一步步走出疫情影响,两个多月来的汽车销售行业是一个窗口。

龙东大道,一侧是张江高科园区,一侧是6家汽车4S店连成一片的“汽车广场”。4月工作日,上海张江已经繁忙如常,汽车广场也恢复人声鼎沸。午休时,张江的上班族们抽空过来看车买车、修车保养,一如多年常态。

司空见惯的常态,却是来之不易。疫情初期时,人们闭门不出,无人看车、买车、修车,整个汽车广场停滞下来。

一家家4S店,就像是上海经济“毛细血管”。毛细血管的堵塞,冲击了汽车销售行业本身——它是目前上海社会商品零售总额第二大品类;也堵住了整个汽车工业,即使上游顺利复工复产,流通环节不打通,上海第一大工业门类便难以复苏。

观察上海经济如何一步步走出疫情影响,两个多月来的汽车销售行业是一个窗口。

直播卖车的4S店销售人员


开门就是一种态度

6家4S店经营着各大知名品牌汽车,却都属于上海最大的汽车销售集团永达汽车。早在浦东张江刚起步时,永达就在此布局。

附近住宅小区不多,因此张江高科的企业员工一直是4S店的主要客源。“我们一路看着张江发展,人们买车、换车,从别克新世纪,到最新款的宝马、凯迪拉克,生意从来不缺。”永达汽车负责人说。

经济“毛细血管”一直有着良好的“微循环”:企业发展带来员工收入增长,推动汽车消费需求不断升级, 汽车消费又促进企业增加投资、创新供给。

然而突如其来的疫情,打断了从未停下来过的循环。

“我在这里16年,从来没见过店里一天只来一两批客人。但2月份,那样的情形持续整整一周。”汽车广场里,经营宝马品牌的宝诚汽车总经理陶卫告诉记者,他清楚记得2月10日复工首日,唯一到店的一对夫妻长什么模样。

当时张江复工的企业还不多,即便上班,员工也是万分小心,不敢四处闲逛。那对夫妻是还未复工的附近居民,他们在宝马展厅里待了半个小时,说是出来透透气,周边没什么去处,只看到4S店还在营业。

永达方面告诉记者,2月10日起,就在做好疫情防控的基础上,推动旗下上海56家4S店全部坚持开门营业,上海地区5000多名员工根据实际情况,以轮班形式投入工作。

对企业来说,疫情下的开与关需要反复权衡。4S店经营成本不低,防疫措施又会增加额外成本,但沿街商铺普遍封门闭户时,坚持运营的4S店最能抓住客流,同时也给市民传递了放心消费的信心。“张江的员工回来上班,过来保养汽车时跟我们说,看到4S店开了,心里踏实许多。”售后工作人员说。

“虽然那时没什么营业收入,但只有把店开起来,才能了解真实的市场情况,才能及时做出应对。”上海市汽车销售行业协会会长唐华介绍,永达作为上海汽车销售行业协会会长单位,疫情发生之初就牵头倡议全市汽车销售企业做好疫情防控工作,协会所属单位至今无一例新冠肺炎感染病例。近期协会还积极倡导各企业有序复工复产,牵头推动经济复苏。


浮出水面的需求

熬过了复工第一周,汽车广场上的4S店便感受到转机。宝诚是恢复最快的门店。陶卫介绍,2月下旬起,龙东大道上的行人、车流就多了起来,熟悉的张江园区又回来了,每天有7至8批顾客进店。复工第三周,客流就恢复到平时的五成左右,成交也开始快速增长。

“3月份开始,每周销量都有5%-10%的增长,整个3月,我们惊讶地发现,销量比去年同期还略有增长。”陶卫表示,这得益于上海市民的消费水平和消费意愿。从宝诚在全国的50多家宝马门店看,疫情以来上海市场恢复最好。

 危机下,平时看不到的需求会浮出水面。复工第一周,个位数的上门客户,却带来了极高的成交率。

“那会儿来的,都是‘真爱’。”永达凯迪拉克总经理顾振洪说,他们发现确实有人考虑疫情中的通勤安全考虑,果断下单买车,来不及拍沪牌,就先上外牌开起来。

“业内分析观点很多,有的说疫情会刺激一部分汽车刚需,有的说收入减少会抑制汽车消费。但对我们来说,坐在家里,不可能知道客户到底怎么想。”顾振洪告知,他发现有些家庭决定在孩子开学前就添置第二辆车,开学后夫妻俩无论上班还是接送小孩,都能开车出行。

3月份开始,沪牌投放额度显著增长,当月中标率上升至8.9%,沪牌投放增加释放出促进汽车消费、满足市民需求的政策导向;同月,上海市经信委发布相关政策,将新能源汽车上牌和登记时间压缩50%以上,且宣布上海新能源汽车的安全监管工作将逐步转移到事后的监管上。这些鲜明的汽车消费刺激信号,令上海汽车市场买卖双方都倍感振奋。

张江汽车广场销售人员告知,很多顾客不再纠结,开始边拍牌,边选车。“我们在实践中进一步分析,研究疫情下顾客买什么车,以什么样的方式买车,将顾客的‘迫切需求’,转化为切实的交易行为。”永达通诚事业部总监荣思萍表示。

上海市场上,汽车消费的结构变化,也在疫情下放大了。陶卫介绍,疫情前,汽车产品的消费分化已有一定趋势,但销量正常时,这属于很难发现的细节。

疫情发生后,“两头热、中间冷”的消费结构非常明显。以宝马为例,20多万元的入门级家庭用车最为热销,高端大车型和个性化车型也更受欢迎,而5系、3系等传统主力车型,吸引力有所减弱。其他品牌4S店经营者也表示,豪华品牌和廉价小车回暖最快,中级车在疫情后销售压力不小。

“针对上海市场,近年来众多车企在调整产品结构。疫情中,大家通过销售端的变化,可以坚定地加快转型步伐。”上海汽车销售行业协会相关负责人表示。


主播卖出“真的保时捷”

经济活动的“毛细血管”里,最重要的构成是人。

4S店里的销售和修车师傅,在很多人印象中不是什么高大上的工作,甚至经常被贴上一些“负面标签”。然而这场疫情中,正是数不清的普通人,尽心尽职做着普通的事,一点一滴修复着城市经济的“毛细血管”。

复工初期,张江汽车广场上的4S店客流不足,经营者便和员工们商量,为周边的企事业单位、政府部门等提供上门汽车杀菌消毒服务。这项专业服务受到周边地区的普遍欢迎,也拉近了4S店与客户间的距离。

张江之外,永达集团还组织全市各门店,为抗疫一线的各类用车提供消杀服务。抗疫转入外防输入阶段后,集团旗下租赁公司的驾驶员,承担国际航班乘客入沪闭环的接驳任务。汽车销售、租赁行业的年轻人,或背着全套消杀装备,或穿着防护服,虽不能治病救人,却以专业的汽车服务,为疫情防控做出贡献。

“我们这里都是年轻人,他们付出很多努力,也想获得社会的认可和尊重。”永达汽车负责人说,这些日子来,许多4S店员工压力很大,但最开心的是听到服务对象的一句“谢谢”。“一场疫情后,很多年轻人的精神状态变了,大家‘抬起头来干活’,更有干劲地奋斗。”

疫情影响下,对汽车销售这样的服务业从业者,另一大变化是全方位的“服务在线化”。张江汽车广场里,如今下班打烊后,每天都能看到灯火通明,年轻人架起手机,在展车实物边上施展十八般武艺,直播卖车到深夜。个别入职不久的年轻销售,过去线下业绩一般,却成了线上战果不俗的“网红主播”。

4月初,永达集团将全国各地门店自发培育的“销售主播”召集到上海,请来抖音、小红书等平台的专业培训师,进行为期三天的培训和比赛。培训现场,全国各地年轻的销售员一起头脑风暴,研究各地居民收入、消费需求和心理变化,琢磨打动客户的新方式。大家放下手机,热情洋溢,如同身处大学校园,参加学术交流研讨。

一名获得优胜的95后上海本地销售员表示,尽管如今从车企掌门人到最出名的“带货明星”都在直播卖车,但自己仍有信心加入其中。“人们很少会为汽车这样的大件冲动消费,下单前还是希望能听到专业推荐、得到专业服务,所以我们有自己的优势。”他告诉记者,疫情期间,同事甚至通过直播方式,发掘潜在客户,卖掉了好几辆保时捷。

其中有位潜在消费者是足球迷,直播过程中在销售主播互动时交流了共同支持的“主队”,销售主播便从聊球入手,和消费者在线交流,了解其购车需求,像朋友一样帮他分析推荐。那家4S店节后复工第一天,该消费者就上门签单,开走了一辆保时捷。

“疫情过后,困难总会有,但现在看到转型方向明确、个人价值实现,年轻人都特别努力,这是化为危机、走出危机的一个重要信号。”唐华表示。

栏目主编:徐蒙 文字编辑:徐蒙 题图来源:张海峰摄 资料图 图片编辑:项建英
内文图来源:作者提供
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