南京西路商圈的上海恒隆广场，曾经是上海白领购买高端消费品的首选之地。不过，近年来，浦东、徐家汇、淮海路等多个高端消费品商圈崛起，恒隆广场感受了明显的竞争压力。靠首发、限量、联名款新品俘获时尚消费群体，包括恒隆广场在内的不少商场找到一条“突围之路”。

为了打响“上海购物”品牌，上海自去年起正式宣布启动“打造全球新品首发地”建设，一大拨政策制度创新已经或正在推出，为上海着力打造全球新品首发地创造更多的制度红利。

新消费群体不喜欢跟风

今年11月15日，一场销售热潮在恒隆广场涌现。当天17时至22时，恒隆广场的销售业绩，一下子达到了今年以来商场部分周平均销售额，部分品牌还出现了排队买单的现象。短短5小时，卖到平时一周的销售额，奥妙在于一场精心组织的派对活动。当天，商场内巴黎世家、卡地亚、思琳、迪奥、蒂芙尼等40余品牌商户，集中推出了一系列首发和限量产品。瑞士高端腕表珠宝品牌伯爵带来了Limelight Stella腕表全球唯一限量版；意大利高端品牌葆蝶家在中国首发其Pyramid手袋；法国迪奥带来Vertical Book Tote包袋的中国首发；德国箱包品牌日默瓦与美国潮牌Supreme二度合作，推出联名款行李箱，当天限量预售……这样的派对活动，已不是恒隆广场首次推出。在总结前两年经验的基础上，今年该派对的首发数量和能级超过去年，借助商场会员服务的“厚积薄发”，今年果然收到了更好的销售成果。

距离恒隆广场不远的铜仁路上，有一家鞋店名叫“DOE”，平日里静悄悄的，但一年里总有几次排起长队，秘诀也在于发售限量版潮鞋。门店有个奇特的规矩：消费者必须携带身份证、中华人民共和国护照，结账时，得刷信用卡。“目的是为减少炒鞋‘黄牛’。我们一双首发限量版鞋子，‘黄牛’至少加价几百元倒卖，翻5倍卖的都有。”店员说。

供小于求的首发限量版，于如今的消费者而言，意味着酷、帅、回头率，成为新生代消费群体的新宠。上海的一些“老商业”记得，过去，许多消费者习惯跟着广告走、跟着影视明星走。上世纪80年代一部电影《街上流行红裙子》，能让大半个中国的年轻人都以穿红色连衫裙为时髦；一部日本电视剧《血疑》播出后，中国姑娘们爱上了“山口百惠头”。而今，新成长起来的消费群体，他们不喜跟风，而在意人无我有，强调“我就喜欢”。新品首发，无疑最合他们胃口。这也成为商家将他们从家里、从网上拉到商场的新契机。

新品首发，于上海打响“上海购物”品牌的意义则更为深远。过去，城市与城市、商厦与商厦之间的竞争在于“有没有”。如今商品已极大丰富，竞争成败关键，往往在于新品首发的数量与能级，如此，城市才有足够的辨识度和吸引力。在纽约、巴黎、伦敦、东京等世界级的购物天堂，有四大时装周、有无数原创设计师队伍，有在第五大道、香榭丽舍大街、牛津街、银座等世界级购物地标上的首店，这些店不仅满足了本土消费，更重要的是能吸引全世界各地的时尚达人来此“买买买”。

新品首发将有更多制度红利

2018年6月，上海正式宣布启动“打造全球新品首发地”的建设；今年4月，上海又正式对外发布《关于进一步优化供给促进消费增长的实施方案》，强调做大做强“首发经济”，并把黄浦、静安、浦东、徐汇确立为“全球新品首发地示范区”。今年5月底至6月初，上海在一周内实现了三场“大秀”，它们分别为：芬迪2019秋冬男装及女装大秀，这是该品牌首次男女装合并秀；蔻依举办的2020早春成衣全球大秀，这是它首次在巴黎以外的城市发布新系列；普拉达2020年春夏男装系列时装秀，这是它第一次离开米兰举办男装系列时尚大秀。这三场“大秀”，为上海集聚起国际时尚界的目光。

2019上海购物节期间，上海又发布了上海世茂广场、新天地广场等“十大新品首发地”，并力推新品首发进展场、进秀场、进商场。进博会首次举办，就已跻身全球前十大商业展会，成为国际博览业史上一大创举，“首发”功不可没。走过15年历史的上海时装周，因为新品首发的数量和能级在提升，成为世界第五大时装周和“亚洲最大订货季”。2020春夏时装周期间，MODE展现场专业观众总人次超过6万，创下历年来的新高。时装周各展会平台的交易额均有20%至30%的增幅，部分Show Room选单量的提升超过50%。

2020春夏时装周上海时装周的走秀活动。

高频且重量级的首发背后，有着政府的支持。据上海市商务委相关负责人士介绍，一大拨政策制度创新已经或正在推出，为上海着力打造全球新品首发地创造更多的制度红利。这些红利包括：进口商品检验结果采信制度；在沪首发的新品海外预先检测试点、新品“预归类”制度；优化大型活动安全许可流程，努力实现活动安全许可审批“一事不两跑”“一事不两批”等。上海还在加大对首发新品的商标维权保护力度，把符合条件的首发新品品牌列入“上海市重点商标保护名录”，同时加大新品发布的财政扶持力度，对符合条件的“打造全球新品首发地”相关项目予以支持。

今年9月，娇韵诗中国品牌实验室在上海正式落地，预计2020年第二季度正式投入运营。届时，欧洲的先进技术、研发设备将被引入中国。中国实验室的权威机构认证也将遵循娇韵诗在巴黎实验室的标准。据静安区商务委有关负责人表示，这一实验室主要是针对亚洲肤质特别是中国消费者研制新品，“在上海这样的全球新品首发地，国际大牌不仅要拿出最新最潮的商品，更要拿出最适合中国消费者喜好的新品。”