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【新时代新作为新篇章】在F1的赛道上,是怎样跑出一个上海原创赛事IP的?
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来源:上观新闻 作者:秦东颖 2019-12-19 05:46
摘要:“蒸蒸日上迎新跑”让万名体育爱好者在F1赛道有了独一无二的体验和记忆,这样的活动正是市场最为稀缺的。

“元旦去东方明珠登高还是上赛道跑圈?”听到有朋友这样讨论2020年元旦当天的活动安排,久事体育副总经理杨亦斌颇感欣慰,一个品牌赛事开始在坊间巷尾拥有存在感,正是原创IP生命力的体现。

元旦迎新,以往有地标建筑东方明珠电视塔的登高活动,但千余人的名额僧多粥少。如今在上海西北部嘉定区,“上”字型赛道也成为城市的标志性建筑,元旦去上赛道跑出“蒸蒸日上”的彩头,已经成为近五年来上海市民冬日迎新的时尚。

2020年元旦,“蒸蒸日上迎新跑”将进入第六年。在踏出新年的脚步之前,赛跑爱好者们首先需要比拼手速,抢占参赛名额。今年,跑者的抢票热情再次刷新记录:报名名额清空用时从2天到6小时再到本次的48分钟;10000个公开参赛名额完成报名,报名最快速度突破半分钟达到29秒。

“无论是迎新活动、还是群众体育活动,市场潜力都非常大,这就需要我们在体育服务供给侧做出改革,以满足群众的需求。”赛事承办方上海朗明公关总经理魏海潮如此解读,“‘蒸蒸日上’这五年的表现,是一种印证。”

承办方上海蒸蒸日上文化传媒有限公司总经理刘辉认为,元旦当天能够让浦东浦西各有热闹是一件好事,“蒸蒸日上迎新跑”让万名体育爱好者在F1赛道有了独一无二的体验和记忆,这样的活动正是市场最为稀缺的。 

独一无二的资源整合

“蒸蒸日上迎新跑”已经是一个迈入第二个“五年计划”的体育赛事品牌,谈及创办伊始——2015年1月1日,“蒸蒸日上迎新跑”能够在国务院46号文件发布后的70天就成功呱呱坠地,这背后是多方“诸葛”的专业协作。仿古人“借东风”智慧,将一个原创IP推上前台。

从2011年至2014年,国内马拉松赛事连续三年在低位呈现出中幅度增涨态势,非专业的大众跑步人群同步扩大。赛事的合作多方敏锐洞察到跑步在年轻人当中的流行趋势,在综合比较冰雪等其他体育项目后,判断跑步——这个入门门槛最低的运动形式,极有可能成为“风口”最大的流量池。最终,确定将跑步作为原创IP的试点项目。

“蒸蒸日上迎新跑”的英语称谓为“RUN THE TRACK”。显然,上赛道本身即是赛事活动的创意原发点,也是这个IP不可分割的组成部分。上赛道是F1中国站唯一比赛赛道,多年的成功运营,让这条赛道享誉国际。而作为F1上赛道的管理方和赛事组织经营方,久事体育的参与让“蒸蒸日上”自带流量。

鲜为人知的是,“蒸蒸日上”作为迎新跑其实是个幸运的偶然。最初,赛事创始团队怀着打造百年老店的雄心开启创办之路,初衷是希望这项赛事在每年固定的时间举办,能够成为与跑友们的约定。而团队翻看上赛道排期时发现,满足“每年都能够使用”及“公众假日”两个条件的日子只剩下元旦。而正是这番无心插柳,将“蒸蒸日上迎新跑”成就为上海民众的迎新好节目。

“区企合作,是赛事5年小成的重要基础。”回顾赛事,杨亦斌多次提及对于嘉定区的感谢。

上赛道所在的嘉定区,早年已有迎新路跑。在和嘉定区的沟通中,双方达成共识,将既有的“嘉定迎新跑”并入“蒸蒸日上迎新跑”。就这样,从自己办赛到服务赛事,嘉定区相关政府部门成功完成了职能转变,通过给予资源和各种配套支持全力协助赛事发展,将这项活动提升到服务全市市民的层面。

从好产品到好IP如何打造

“有人来参与,只能说是初步的成功。”面对48分钟清空10000个报名名额这个成绩,主办方的兴奋几乎转瞬即逝。毕竟目前欣欣向荣的只是“看得见的部分”,而作为一个产品以及IP,其发展模式的建立则是未来几年需要重要研磨的一环。

“蒸蒸日上”注重办赛的社会效应,同时无论是引进赛事IP还是原创IP,都一直致力于寻找适合的市场运营模式。

IP输出本身是可以创造经济价值的,但好的IP应该不仅限于“输出”这个单一商业途径。几位合作伙伴一致认为,没有可持续发展模式的IP是不完整的产品,只有打通商业生态闭环,才更有利于赋予IP更大的价值和认可度。“一个品牌赛事,毕竟还是要考虑可持续发展,要能真实建立起健康的商业和发展模式,这是需要时间去培育的。”

如果说赛事的组织承办是缔造华丽的外表,那么营造发展模式则是打造IP的内核与生命力。刘辉认为,“引进的赛事IP,往往都是观摩类赛事,还可以售卖转播权,流量变现逻辑相对成熟。像‘蒸蒸日上迎新跑’这样的大众参与类赛事,是不适用于通过直播增加赛事收入的,那么它的发展方式就需要我们在实践中摸索。”

通过各个领域的专业度提高门槛,建立品牌赛事的行业标准,以提高自身的固有价值。使用AI、大数据等技术,通过提升效率、加深体验、连接新的消费场景等手段,实现“智慧赛事”,更好地服务参赛者和赞助商。任何时候,维持稳定流量和好口碑,都是商业变现和超前发展的基础。

耐心将IP研磨到成熟的产品再做输出。现在,就是要将“蒸蒸日上迎新跑”赛事的实操经验汇聚起的无形资产,标准化、流程化,以“RUN THE TRACK”品牌授权和管理输出的方式进行合作和拓展,初期从上海辐射长三角,再到全国,最终实现原创IP向全球的输出合作。

栏目主编:陈华 文字编辑:秦东颖
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